Нальчикский молочный комбинат обновил линейку молочной продукции «Чабан»: её упаковка стала заметнее на полках магазинов, а бренд лучше считывается и быстрее запоминается. Партнёром по редизайну выступило брендинговое агентство Depot WPF.
Ситуация
Нальчикский молочный комбинат — ведущее предприятие Кабардино-Балкарии по производству молочной продукции, основанное в 1998 году. На сегодняшний день здесь работают шесть производственных цехов, оснащенных самым современным оборудованием из Германии, Франции, Италии, США, Дании, Голландии и России. В штате предприятия работают более 500 сотрудников. Нальчикский молочный комбинат реализует свою продукцию в 15 регионах Российской Федерации. Мощности предприятия позволяют перерабатывать до 700 тонн молока в сутки.
Комбинат выпускает более 200 наименований продукции под 8 брендами. В ассортименте как традиционные продукты — молоко, кефир, масло, сметана, йогурты, так и уникальные — например, соленый творог Къалд.
Под маркой «Чабан» выпускается продукция из молока племенных коров, пасущихся на альпийских лугах Приэльбрусья, и чистейшей родниковой воды. Это флагманская линейка НМК премиального качества, отмеченная значком «Халяль». В ней представлены как классические, так и уникальные кавказские продукты.
Задача
В 2016 году департамент маркетинга НМК обратился в Depot WPF с задачей по коррекции дизайна ТМ «Чабан». Команда НМК пришла к выводу, что бренд «теряется» на полке в ряду других торговых марок, а композиция упаковки выглядит устаревшей и несколько «неопрятной» из-за разрозненности знака, логотипа, дескриптора «Продукты с гор» и информационных клеймов. Кроме того, названия продуктов, расположенные в нижней части упаковки, часто оказывались закрыты полочным разделителем, осложняя навигацию по линейке.
Перед агентством была поставлена задача обновить дизайн упаковки ТМ «Чабан». Требовалось разработать логоблок, который выделит бренд на полке и повысит его узнаваемость, а также будет легко адаптироваться на различные ассортиментные позиции; разместить наименования продукции таким образом, чтобы при наличии шелфтокеров они оставались видимыми для потребителей. Помимо этого, нужно было ввести на упаковку новое коммуникационное сообщение «молочные продукты из Приэльбрусья» и сделать значок «Халяль» более заметным на упаковке.
КАРТИНКА «ДО РЕДИЗАЙНА»
Решение
«Чтобы сделать продукцию «Чабан» визуально более опрятной и привлекательной, мы разработали единый логоблок, состоящий из логотипа, слогана и иллюстрации, и сделали максимальный акцент на нём, а остальные элементы (наименование продукта, жирность, значок «Халяль») постарались расположить более компактно. Сам логотип также немного изменился, его начертание стало более «мягким» и современным, добавилась обводка», — комментирует руководитель проекта Евгения Баранова.
В целом упаковка стала более структурированной: для каждого элемента было определено чёткое расположение вне зависимости от формата упаковки. Таким образом различная продукция под брендом «Чабан» (а это на сегодняшний день целых 55 SKU) стала ярче и контрастнее, обращает на себя внимание на полке магазина и воспринимается как единое целое. Потребителям гораздо легче идентифицировать любимые «продукты с гор» и найти нужную товарную позицию.
Результаты
Обновлённая продукция «Чабан» уже доступна в магазинах во всех регионах, где представлен бренд.
«И команда НМК, и наши партнёры замечают, что после редизайн выкладка продукции «Чабан» стала намного заметнее на витринах, то есть бренд стал читаться лучше. Помимо этого, упаковка однозначно стала гораздо более приятной и стильной, — комментирует руководитель отдела маркетинга НМК Динара Урманчеева. — Обновление упаковки стало неотъемлемым инструментом продвижения бренда, повышения его узнаваемости и, как следствие, наращивания объёмов продаж».
