Разработка брендбука компании, продукта, проекта: назначение, структура, этапы

Принято считать, что брендбук — это документ или презентация, описывающие визуальную составляющую бренда. В какой-то мере это действительно так, поскольку именно он регламентирует использование логотипа и различных элементов фирменного стиля. Как показывает опыт, без брендбука образ бренда быстро размывается и теряет узнаваемость. Но помимо визуала главный корпоративный документ содержит и другую информацию. К примеру, он описывает миссию и ценности компании, ее позиционирование, вектор развития, коммуникационную стратегию и другие невизуальные составляющие бренда.

Точное содержание брендбука зависит от многих факторов. В их числе: рыночная ниша, масштаб компании, модели ведения бизнеса, используемые рекламные каналы, носители фирменного стиля и т.д. Возьмем для примера брендбуки банка и небольшой кондитерской. Часто они имеют равный объем, но кардинально различаются по наполнению. Чем продиктованы различия? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим структуру брендбука и процесс его разработки, в целом.

Основные составляющие брендбука

Планируя разработку брендбука компании, проекта или продукта, необходимо хотя бы в общих чертах представлять его структуру. Это поможет определиться с разделами, которые войдут в руководство по управлению именно вашим брендом. Итак, в список наиболее популярных входит:

1. Позиционирование

Чтобы выделиться на рынке, бренду необходимо транслировать в массы соответствующий образ. Помогает в этом правильное позиционирование, которое доносит до целевой аудитории сформулированный вами месседж и создает в сознании потребителя желаемый образ. Именно оно рассказывает, почему покупатель предпочтет ваш товар продукции конкурента.

Грамотное позиционирование базируется на платформе, в основе которой лежат ценности и миссия компании, сущность бренда, выгоды и УТП, знание целевой аудитории и потребительских инсайтов. Будучи одним из наиболее эффективных инструментов, позиционирование одновременно решает множество бизнес-задач:

• выделяет бренд на фоне конкурентов и обеспечивает отстройку от них;

• демонстрирует преимущества продукта или услуги;

• способствует росту потребительской лояльности;

• доносит ценность продукта или услуги до целевой аудитории;

• формирует и закрепляет положительный образ бренда в сознании потребителя.

Казалось бы, такой полезный раздел, как позиционирование, обязан присутствовать в каждом брендбуке. Однако, это не совсем верно. В момент выхода компании на рынок невозможно со стопроцентной достоверностью предсказать будущее бизнес-проекта. Велика вероятность того, что под давлением внешних обстоятельств или внутренних причин через год-два позиционирование изменится. Как следствие, брендбук потребует актуализации. Чтобы избавить себя от лишних затрат, многие стартапы на начальном этапе разрабатывают гайдлайн или логобук. А к созданию брендбука возвращаются спустя несколько лет, когда выбранная стратегия позиционирования докажет свою результативность.

2. Коммуникационная стратегия бренда

Коммуникации — это взаимодействие бренда с целевой аудиторией с использованием любых каналов и инструментов. Реклама в средствах массовой информации, товарная упаковка, промоакция на оживленном перекрестке, навигационные элементы в торговом зале, публикации в соцсетях — все это коммуникации. 

Раздел брендбука, посвященный коммуникационной стратегии, описывает:

• тональность бренда. Эмоциональный или спокойный, веселый или серьезный, неформальный или строгий — об этом рассказывается в данном разделе;

• ключевой месседж бренда. С его помощью бренд транслирует основную ценность как способ решения проблем потребителя;

• примеры коммуникаций. Раздел наглядно показывает основные и вспомогательные виды коммуникаций в различных онлайн- и офлайн-каналах.

На основе данного раздела брендбука в дальнейшем разрабатывается стратегия продвижения бренда.

3. Основные визуальные составляющие бренда

Эта часть брендбука посвящена основным элементам, формирующим визуальный облик бренда. От того, насколько подробно проработаны и описаны все детали, напрямую зависит узнаваемость и запоминаемость компании, её продуктов или услуг. 

Как правило, в данный раздел включают следующие элементы:

• Логотип. Он представляет собой графический, текстовый или комбинированный знак, который является наиболее значимой визуальной константой. Будучи основным идентификатором бренда, логотип обязан наглядно отражать его философию, ценности и миссию. И вместе с тем, он должен быть лаконичным, логичным, неперегруженным лишними деталями. 

  Одной из ключевых задач брендбука можно считать закрепление параметров логотипа. Для этого в документе подробно описываются принципы построения графического знака, охранные поля, разрешенные цвета, минимальный размер и другие особенности. Здесь же даются примеры правильного и неправильного использования лого на различных носителях. 

  Также брендбук может включать в себя любые другие пожелания, касающиеся фирменного знака. К примеру, развлекательная компания Netflix категорически запрещает размещать логотип на одноразовых стаканчиках, поскольку не хочет, чтобы его мяли, деформировали, выбрасывали в мусор, топтали ногами и т.д.

• Фирменные шрифты (типографика). Иногда можно услышать, что стиль начертания — далеко не самый важный элемент визуализации бренда. Чтобы убедиться в ошибочности этого мнения, достаточно представить логотип Coca-Cola, написанный шрифтом Calibri.

  Обычно при создании брендбука компании шрифтам посвящают отдельный раздел, состоящий из двух или более блоков (по количеству шрифтовых гарнитур). Первый описывает основной шрифт, а также области его использования. Второй рассказывает о правилах применения дополнительного шрифта.

  Обратите внимание! Основным часто выбирают уникальный или редкий шрифт. Как следствие, не всегда имеется возможность его использования. Например, при ведении электронной переписки это может быть затруднительно. Именно поэтому в качестве вспомогательного шрифта стоит выбрать более распространенный вариант, по умолчанию имеющийся на любом компьютере.

• Корпоративный цветовой код. Фирменные цвета — это первое, что приходит в голову при слове «бренд». Именно они во многом отвечают за формирование визуального образа. К примеру, если среднестатистический человек услышит словосочетание «зеленый банк», ему не потребуется уточнять название. При этом важно понимать, что понятие «зеленый» довольно растяжимое. Лайм и изумруд, молодая листва и сосновая хвоя, малахит и арбуз — любой из этих предметов зеленый. Но их оттенок сильно различается.

  Чтобы при заказе рекламных материалов или других носителей фирменного стиля не пришлось на пальцах объяснять, насколько зеленым должен быть зеленый цвет, каждому основному и вспомогательному тону подбираются соответствия в наиболее распространенных системах цветовых стандартов (RAL, CMYK, RGB и др.). Это позволяет на этапе разработки брендбука безошибочно зафиксировать корпоративный цветовой код. В дальнейшем бренд может расти и масштабироваться, не опасаясь размытия визуального образа.

4. Дополнительные графика

Вспомогательные элементы, формирующие визуальный образ бренда, не обязательны к применению в полном объеме. Каждая компания самостоятельно решает, какие составляющие использовать и использовать ли их вообще. Так, к примеру, при создании брендбука можно разработать стандарты оформления:

• деловой документации, включая визитные карточки, папки для бумаг, бланки, конверты, счета-фактуры, договора и многое другое;

• HR-материалов, используемых во внутренних коммуникациях компании — грамоты, сертификаты, информационные брошюры для сотрудников и пр.;

• рекламных материалов для печати в средствах массовой информации, а также для изготовления листовок, флаеров, постеров и другой полиграфии;

• веб-дизайна для представления бренда в цифровом пространстве, в том числе шаблоны страниц сайта, мобильного приложения и пр.;

• имиджевой корпоративной полиграфии, например, каталогов, календарей или презентационных материалов;

• корпоративных сообществ и групп в социальных сетях, которые в настоящее время стали одним из ключевых каналов продвижения бренда;

• внешних и внутренних навигационных элементов, включая лайтбоксы, вывески, указатели, информационные таблички и т.д.;

• корпоративной униформы, причем отдельно описывается фирменная одежда для мужчин и женщин, а также на холодный и теплый сезон;

• сувенирных и подарочных изделий, например, шариковых ручек, блокнотов, пакетов, флешек и др.

Каждый бренд уникален и требует особого подхода при разработке брендбука. Именно поэтому окончательный перечень разделов и их наполнения готовится индивидуально. При этом учитываются все особенности компании, проекта или продукта.

Основные этапы создания, или как разработать брендбук?

В буквальном переводе слово «брендбук» означает «книга о бренде». Это значит, что создание корпоративного документа возможно только в том случае, если бренд со всеми его атрибутами уже существует. В противном случае потребуются комплексные работы, которые условно можно разделить на несколько этапов:

1. Маркетинговые исследования. Включают в себя изучение и анализ рынка, конкурентной среды, референсов, целевой аудитории, собственного продукта и т.д.

2. Создание бренд-платформы. Она включает в себя такие составляющие, как миссия компании, основы идентичности, стратегия позиционирования.

3. Разработка айдентики. Сначала разрабатывается несколько концептуальных решений, а затем выбирается тот вариант, который наиболее полно соответствует бренду.

4. Формирование структуры брендбука. На данном этапе определяются основные составляющие корпоративного документа и объем работ, необходимых для их воплощения в жизнь.

5. Создание технического задания. Обратите внимание, для каждого раздела брендбука разрабатывается отдельное и максимально подробное ТЗ.

6. Разработка дизайна. Выбранная концепция развивается на все элементы, включая оформление пространств, упаковку, униформу сотрудников и т.д.

7. Создание дизайна брендбука. Данный этап подразумевает проработку физической и электронной версии корпоративной книги.

8. Верстка. Выполняется с использованием ранее согласованных элементов айдентики (логотипа, цветовой гаммы, шрифтов и пр.).

9. Печать. Макет брендбука направляется в типографию, где после пробной печати изготавливается полный тираж.

При разработке брендбука проекта, компании или продукта львиная доля времени тратится на маркетинговые исследования и создание бренд-платформы. Часто готовый корпоративный документ можно увидеть только спустя 6-12 месяцев. Если по каким-то причинам вы не имеете возможности ждать, можно заказать создание логобука или гайдлайна. Более простые по структуре документы разрабатываются за 1-2 месяца.

Сколько стоит создание брендбуков?

Разработка брендбука компании — процесс сугубо индивидуальный. В зависимости от потребностей заказчика, он может подразумевать создание мини-версии документа на 20-30 страниц или подготовку полноценной корпоративной книги, описывающей десятки и сотни элементов, которые так или иначе имеют отношение к бренду. Логично, что стоимость разработки будет разной. В первом случае итоговая сумма обычно не превышает 200-300 тысяч рублей. Во втором, стоимость на порядок (а то и два) выше.

Планируете разработать брендбук для компании, продукта или проекта? Свяжитесь со специалистами брендингового агентства Depot для консультации по вопросам ценообразования и сотрудничества.