Конкуренция на рынке Москвы, России и мира становится все жестче. В таких условиях качество продукта и выгодные цены не являются гарантией востребованности. Необходимо либо постоянно наращивать маркетинговый бюджет, либо вложить средства в создание сильного бренда.
Осознавая, что реклама эффективна только во время кампании и сразу после нее, а бренд работает на перспективу, многие предприниматели делают выбор в пользу брендинга. И как следствие, сталкиваются с проблемой стоимости брендинговых услуг. Цены на профессиональную разработку в агентствах с хорошей репутацией стартуют с отметки полтора миллиона рублей. Неудивительно, что возникает искушение самостоятельно разработать бренд компании или продукта. Возможно ли это? Предлагаем разобраться.
Начнем с основ: что такое брендинг?
Бренд — ментальная оболочка продукта, услуги или компании. По сути, это абстрактное понятие, объединяющее в себе мнения, представления, эмоции, ассоциации и ценностные характеристики. Эффективный бренд привлекает целевую аудиторию, создает добавочную ценность, выстраивает доверительные взаимоотношения. В свою очередь, брендинг — это процесс создания и развития такого бренда. Кстати, с лингвистической точки зрения словосочетание «разработка брендинга», которое часто встречается в интернет-пространстве, звучит ничуть не лучше, чем «масло масляное». Впрочем, мы отвлеклись.
Случается, что в понятие «брендинг» включают разработку исключительно визуальной составляющей. Особенно часто этим грешат дизайн-агентства. На самом деле это в корне неверный подход, поскольку бренд — это не только логотип и фирменный стиль, но и миссия, философия, идея, которые формируют целостный, логичный и приятный для целевой аудитории образ. И образ этот имеет четкую стратегию. Именно поэтому разработку элементов визуализации можно рассматривать как один из этапов создания бренда под ключ. Но не наоборот!
А что такое сильный бренд?
Важно понимать, что далеко не каждый бренд способен решать задачи бизнеса. Такое под силу только лучшим из них. Эффективный бренд соответствует следующим критериям:
-
Обладает собственной ценностью и создает добавленную стоимость
Маржинальность продукта напрямую зависит от способности бренда формировать добавленную стоимость. Если сравнить цену брендового товара и продукции no name, обладающей аналогичными характеристиками, то разница будет видна невооруженным глазом. И это заслуга эффективного бренда.
-
Имеет положительную репутацию
Имиджевые проблемы затрудняют развитие и продвижение бренда. Безусловно, один отрицательный отзыв не отразиться на репутации компании или продукта. И два тоже. Но пара сотен уже потребует ресурсов на поиск и удаление. Чтобы не тратить время и средства, стоит с момента выхода на рынок работать с репутацией бренда.
-
Заметен и узнаваем
Невозможно быть успешным и эффективным, если тебя не узнают и не помнят. Именно поэтому одна из важнейших задач, стоящих перед брендинговым агентством, заключается в создании уникального, узнаваемого и запоминающегося визуального образа, который затем поддерживается с помощью маркетинговых и иных инструментов.
-
Является релевантным
Сильный бренд соответствует тому социокультурному пространству, в котором он существует. Для того чтобы быть релевантным, нужно знать и понимать рыночную среду, конкурентов, целевую аудиторию. Более того! Необходимо взаимодействовать с потенциальными и состоявшимися покупателями.
-
Вызывает эмоциональный отклик
Создание эмоционального контакта — важнейший этап развития бренда. Как показывают маркетинговые исследования, компании и продукты, взаимодействующие с целевой аудиторией не только на рациональном, но и на эмоциональном уровне, легче приобретают известность и имеют более лояльную аудиторию.
-
Имеет бренд-стратегию
Если нет детальной бренд-стратегии, то компания физически не может транслировать что-то системно. Без стратегии трудно контролировать, планировать и прогнозировать соответствие бренда вышеописанным критериям, расширяя линейку продуктов/услуг, выходя на новые рынки. -
Сам по себе является инфоповодом
Нередко притягивает к себе внимание даже нецелевой аудитории. Интересен людям, СМИ, социальным сетям. За любыми изменениями этого бренда следят: будь это ребрендинг или расширение линейки продуктов. Когда работает «сарафанное радио» или вовсе когда к бренду применим баззворд «хайповый».
Итак, с критериями качества и эффективности брендов мы определились. Теперь рассмотрим, как происходит разработка брендов компаний, услуг, товаров под ключ.
Этапы профессионального брендинга
Создать бренд, соответствующий приведенным выше критериям, без предварительной подготовки невозможно. Именно поэтому брендинг начинается с маркетинговых исследований. Необходимо изучить рынок, конкурентную среду, выпускаемый компанией продукт, целевую аудиторию, для которой он предназначается. В идеале стоит провести количественные и качественные исследования, однако следует учитывать, что они потребуют дополнительного бюджета.
Важно! При самостоятельной разработке бренда предприниматели часто отказываются от исследований, аргументируя это тем, что они и без того хорошо знают свой товар, покупателей и конкурентов. Но опыт показывает, что в подавляющем большинстве случаев бизнесмены имеют искаженное представление о собственном бренде. По этой причине нельзя пропускать данный шаг. Ни при самостоятельном создании, ни при заказе услуг брендингового агентства.
Итогом маркетинговых исследований становится исчерпывающая информация о том, кто, когда и как часто покупает продукт или пользуется услугой. Именно эти сведения лежат в основе дальнейшей работы по созданию сильного бренда.
-
Разработка концепции и стратегии бренда
Сначала формируется бренд-идея, которая объясняет, кто вы и для чего пришли на рынок, какую пользу получит потребитель от вашего продукта, почему он должен купить именно его, а не товар конкурента. И здесь не обойтись без информации, собранной на предыдущем этапе. Далее разрабатываются стратегии позиционирования и дизайна, а также коммуникационная и маркетинговая стратегия. Одновременно продумывается набор инструментов, необходимых для их реализации.
-
Нейминг и копирайт
Название — это не просто слово или словосочетание. Это отражение характера бренда, его миссии и ключевых ценностей. Хорошее название помогает отстроится от конкурентов, привлекает целевую аудиторию, транслирует позиционирование, подчеркивает преимущества предложения. При этом оно является уникальным, не противоречит требованиям российского законодательства и может быть зарегистрировано в качестве торгового знака. В создании такого нейма участвуют стратеги, маркетологи, копирайтеры, другие специалисты. Задача, безусловно, сложная. Но если ее удастся решить, то можно пророчить бренду большое будущее.
-
Логотип и фирменный стиль
Именно они формируют уникальный и узнаваемый визуальный образ, с которым контактирует покупатель. Основными составляющими айдентики являются логотип, корпоративные цвета, фирменная графика, шрифты, товарный знак. В качестве дополнительных элементов могут создаваться маскот, корпоративный гимн, стандарты обслуживания и т.д. Даже запах может стать составляющей фирменного стиля. В дальнейшем шрифты, цветовая гамма и другие элементы используются при разработке маркетинговых материалов, деловой документации, товарной упаковки, навигации, оформления пространств и любых других носителей.
-
Брендбук
Завершаются услуги брендинга созданием главной корпоративной книги, которая состоит из трех основных разделов. Первый обычно называют гайдлайном. Он описывает логотип и элементы фирменного стиля, регламентирует их использование, дает примеры правильного и неправильного применения. Основная задача гайдлайна заключается в защите визуального образа бренда от размытия. Второй раздел в большей степени предназначен для сотрудников фирмы. Он описывает характер и ценности компании, задает стандарты обслуживания потребителей. Третий включает в себя стратегически важную информацию о развитии бренда и является закрытым, поскольку предназначен для ограниченного круга лиц. Как правило, это руководство и топ-менеджмент компании.
Профессиональный брендинг — сложный и трудоемкий процесс, требующий участия десятков специалистов. И ответ на вопрос, который был задан в заголовке сегодняшней статьи, очевиден. Самостоятельно или силами сотрудников своей компании вряд ли получится создать сильный бренд.
Безусловно, если на старте проекта у предпринимателя недостаточно ресурсов для профессиональной разработки, самостоятельное создание тех или иных элементов бренда вполне допустимо. Но нельзя забывать о том, что это временное решение. Как только ситуация стабилизируется, стоит заказать брендинг-услуги в агентстве. Это единственный способ получить эффективный сильный бренд, который будет работать на развитие бизнеса.
Остались вопросы? Задайте их специалистам брендингового агентства Depot, которое имеет более чем двадцатилетний стаж разработки товарных, корпоративных и иных брендов.
