Усиление конкуренции во всех без исключения рыночных сегментах — одна из ключевых примет нашего времени. И глобальные компании, и мелкие игроки претендуют на свой кусок пирога. Для того чтобы оставаться актуальным в моменте, можно использовать рекламу и другие маркетинговые инструменты, которые помогают преодолевать спринтерские дистанции. Но у тех, кто мечтает победить в марафоне, есть только один путь. И это брендинг!
Считается, что автором этого термина является Джон Мэтью Мёрфи — брендинг-консультант, создатель уникальной технологии оценки брендов, основатель одного из ведущих брендинговых агентств мира Interbrand.
Что такое брендинг? Коротко о главном
Зачастую владельцы бизнеса воспринимают брендинг как конечный продукт. Разработал концепцию, придумал позиционирование, нарисовал логотип, и брендинг завершён. На самом деле, это в корне неверно. Брендинг — это формирование бренда путем создания добавочной ценности, рационального или эмоционального обещания.
Брендинг предполагает наличие двух основных составляющих. Первая часть работ подразумевает создание бренда с нуля или с определенного момента развития компании. В рамках этого этапа выполняется комплекс маркетинговых исследований, построение общей концепции и позиционирования, формирование коммуникационной стратегии, разработка визуальных констант. Второй шаг — управление брендом для решения тактических и стратегических задач бизнеса. В зависимости от особенностей проекта, на этом этапе разрабатывают и проводят PR-кампании, наполняют корпоративный сайт, ведут аккаунты в социальных сетях, работают с репутацией компании и т.д.
Учитывая сказанное выше, брендинг нельзя рассматривать как услугу в классическом понимании. Это длительный процесс, который продолжается в течение всего жизненного цикла продукта или бренда.
Сильный бренд как критерий эффективности брендинга
Процесс ради процесса никому не интересен. Результатом брендинга должен быть сильный бренд. А какой бренд является таковым? Тот, который создаёт добавленную стоимость и обладает способностью привлекать потенциальных и удерживать состоявшихся покупателей. Чтобы считаться сильным, бренд обязан отвечать ряду требований.
-
Здоровье бренда. Оценка исключительно финансовой составляющей не всегда объективна. К примеру, фирма, недавно вышедшая на рынок, вряд ли принесёт баснословную прибыль, поскольку средства, вложенные в развитие, возвращаются в течение длительного времени. При этом молодая компания вполне может быть сильной. Итак, при оценке здоровья бренда используют не только финансовые метрики, но и другие показатели. В их числе привлекательность для целевой аудитории и способность быть катализатором продаж.
-
Добавленная стоимость. Маржинальность продукта напрямую зависит от способности бренда формировать дополнительную потребительскую ценность. Исследования показывают, что покупатель готов переплатить за любимую торговую марку до 15-25%. Чтобы понять, какую добавленную стоимость создаёт бренд, достаточно сравнить розничные цены на его продукты и аналогичные товары из категории no-name. Чем больше разница, тем сильнее, стабильнее и увереннее бренд.
-
Репутация. Отрицательный образ компании или продукта затрудняет, а зачастую и вовсе делает невозможным развитие бренда. Конечно, речь идет не о двух-трёх негативных отзывах в сети, а о более серьёзных проблемах. Но в любом случае необходимо грамотно управлять репутацией бренда. Это позволяет избежать в будущем вынужденного ребрендинга, который часто становится единственным эффективным средством разрешения имиджевых трудностей.
-
Знание бренда. В этом показателе сочетаются узнаваемость и запоминаемость компании. Сильный бренд невозможно как не заметить, так и забыть. Работа над знанием бренда — решение, которое в долгосрочной перспективе всегда окупается. Однако нужно оговориться, что она требует серьезных инвестиций, поскольку знание обеспечивается десятками и сотнями тысяч касаний через рекламу. Сократить вложения в узнаваемость и запоминаемость можно с помощью грамотного брендинга, формирующего целостный и логичный образ, который остаётся неизменным в любых условиях.
-
Позиционирование и коммуникации. Профессионально разработанная стратегия позиционирования позволяет сформировать конкурентные преимущества бренда или товара, важные для целевой аудитории. В свою очередь коммуникации дают возможность донести информацию об УТП до потенциальных потребителей и закрепить её в их сознании.
-
Соответствие социально-культурному контексту. Сильный бренд всегда релевантен среде, в которой он существует. Более того! Он предугадывает изменения бизнес-окружения и заблаговременно реагирует на них, по-прежнему соответствуя новому культурному и социальному контексту. Этого невозможно добиться случайно или действуя наобум. Необходимо постоянно изучать конкурентов и рынок, собирать и анализировать информацию, поступающую от потребителей, хорошо понимать потребности целевой аудитории.
-
Контакт на эмоциональном уровне. Человеческая психика устроена таким образом, что эмоции влияют на все сферы нашей жизни. Не является исключением и взаимодействие с брендами. Именно поэтому компании, установившие эмоциональный контакт с потребителями, получают более лояльных клиентов и, как следствие, более высокую премию за бренд. Они обладают большей устойчивостью по сравнению с конкурирующими организациями и легче преодолевают как сезонные спады, так и глобальные экономические кризисы.
Если перечисленные показатели находятся на достаточно высоком уровне, можно с уверенностью говорить о том, что бренд силён и обречён на успех.
Этапы брендинга, или что входит в разработку и развитие бренда
Двух абсолютно идентичных компаний не существует. Даже если они работают в одной нише и выпускают один продукт, различия неизбежны. Миссия, характер, стандарты и принципы взаимодействия с потребителями, цель создания бренда — различается буквально всё. Именно поэтому брендинг всегда индивидуален. При этом общая схема разработки остаётся неизменной и включает в себя следующие шаги:
-
Определение стратегии бренда
Работа над созданием бренда начинается с изучения рынка, предложений конкурентов, целевой аудитории и её предпочтений, собственной компании и её продуктов. Если позволяет бюджет, и нет ограничений по времени, проводятся количественные и качественные исследования. В противном случае для сбора сведений используют доступную статистику. В завершение выполняется анализ собранных данных, который даёт объективную информацию как о компании, так и о её окружении.
Далее в рамках разработки стратегии бренда выполняется генерация гипотез. Опираясь на результаты исследования, специалисты брендинговых агентств формируют несколько концептов, отвечающих основной идее. Одновременно продумывается архитектура бренда (корпоративный, зонтичный, дочерний и пр.), а также разрабатывается его платформа и позиционирование. Последнее даёт понимание рынка и помогает отстроиться от конкурентов, поэтому является залогом успеха в долгосрочной перспективе. Конечно, при условии корректной реализации.
-
Разработка вербальных коммуникаций
По сути, это выражение бренда в словах. Основные составляющие вербальных коммуникаций – название, слоган, легенда бренда. В качестве вспомогательных можно рассматривать миссию, историю, информационные тексты, сторителлинг и т.д.
Существует распространённое мнение, что название обязано быть максимально креативным, но это не так. В первую очередь оно должно соответствовать бренд-стратегии и транслировать позиционирование. Кроме того, очень важно, чтобы оно было охраноспособным, то есть уникальным и соответствующим требованиям, которые предъявляются при регистрации торговых марок.
-
Разработка визуальных коммуникаций
По статистике, около 80% людей — визуалы. Для них зрение — превалирующий канал получения информации. Как следствие, процесс создания элементов визуализации требует повышенного внимания и профессионализма.
Перечень наиболее важных составляющих визуальных коммуникаций включает в себя логотип и фирменный стиль бренда, а также дизайн упаковки, среды, носителей. Эти элементы определяют, как будет выглядеть будущий бренд, каков его визуальный образ, какие эмоции он вызовет у целевой аудитории.
Как и вербальные коммуникации, элементы визуализации не должны вступать в противоречие с основной идеей и ценностями бренда. Напротив, они обязаны поддерживать позиционирование и доносить до потребителей ключевое сообщение.
-
Продвижение бренда
На этом этапе формируется коммуникационная стратегия, креативная концепция, рекламные сообщения бренда и разрабатывается дизайн коммуникационных материалов. Нужно отметить, что создание каждого элемента включает в себя множество шагов. К примеру, разработка коммуникационной стратегии начинается с определения целей, а также текущего и желаемого восприятия бренда, после чего составляется пошаговый план создания будущего образа. Он описывает не только все действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей, но и инструменты влияния на целевую аудиторию. То же относится и к другим элементам — для каждого из них составляется и последовательно реализуется план создания, включающий в себя как минимум несколько шагов.
Что касается непосредственного продвижения, то оно представляет собой длительный и сложный процесс, результатом которого становится признание целевой аудитории, повышение узнаваемости, положительный образ бренда в глазах потребителей. Для этого нужно не только следовать разработанной стратегии, но и постоянно контролировать эффективность мероприятий, чтобы при необходимости скорректировать тактику продвижения.
-
Развитие бренда
Рынок — это система, которая не приемлет статичности. Чтобы оставаться актуальным, бренд обязан меняться вместе с окружением. Обеспечить его соответствие окружающим условиям — основная задача команды, управляющей развитием бренда. Для её решения специалисты регулярно анализируют дизайн, принципы и каналы коммуникации, название, другие имиджевые элементы. Постоянный мониторинг позволяет выявить возможные риски задолго до реального возникновения проблем, когда есть время для разработки и внедрения более эффективных инструментов, а также для коррекции коммуникационной тактики и стратегии.
Итак, корпоративный брендинг не заканчивается разработкой айдентики, позиционирования и коммуникаций. Нельзя один раз заказать брендинговые услуги и потом почивать на лаврах. Чтобы оставаться привлекательным и иметь успех у целевой аудитории, необходимо работать с брендом на протяжении всей его жизни.
В заключение
Независимое международное агентство Depot занимает одну из ведущих позиций на российском рынке брендинговых услуг. Мы с 1998 года создаём сильные бренды и хорошо знаем, что нужно для успешного развития компаний и их продуктов. Планируете создание бренда? Обратитесь к нашим специалистам для получения подробной консультации по сотрудничеству. Воспользуйтесь формой связи на сайте или позвоните: 8 (800) 555-88-43.
