Эффективный и рациональный ребрендинг: как провести и не пожалеть

В сентябре 2020 года крупнейший российский банк трансформировался в экосистему «Сбер». В 2021 году визуальную составляющую и позиционирование изменили страховая фирма «Манго», ритейлеры X5 Retail Group и «Лента», сайт «Газета.RU», авиакомпания «Победа». А в 2022 году страну и вовсе захлестнула волна переименований. Стоимость таких трансформаций зачастую исчисляется десятками и сотнями миллионов рублей. Неудивительно, что у рядовых потребителей возникает вопрос «для чего это нужно и нужно ли вообще?». А значит, пришло время поговорить о ребрендинге.

Ребрендинг простыми словами: что такое и зачем?

Понятие «ребрендинг» имеет немало определений. Обычно они начинаются со слов «активная маркетинговая стратегия», «трансформация концепции», «глобальная модификация» и т.д. Но мы обещали быть проще. Итак, ребрендинг представляет собой процесс омоложения бренда. Его суть состоит в адаптации компании и ее продуктов к изменившимся условиям. 

Главная задача, которую решает ребрендинг, заключается в продлении жизни продукта через его обновление. Важно понимать, что жизненный цикл любой компании включает в себя три основных этапа:

• Рождение. Организация выходит на рынок со своим продуктом или услугой. В этот момент каждый бренд, вне зависимости от рыночного сегмента и целевой аудитории, ориентирован на потребителей, открытых к новому.

• Развитие. Испытание конкуренцией — это не самая простая штука, но, чтобы повзрослеть, его необходимо пройти. Сильный бренд стремится не только по максимуму занять рынок, но и удовлетворить потребности целевой аудитории, сформировать эмоциональную привязанность, завоевать как разум, так и сердце клиента.

• Старение. Даже самый качественный и востребованный продукт со временем становится неактуальным. Отсрочить уход с рынка помогает обновление бренда, то есть ребрендинг.

Меняясь, бренд приобретает новую жизнь. При условии правильного подхода к обновлению, жизненный цикл компании или товара можно продлить на долгие годы. К примеру, история Coca-Cola началась в 1886 году. За прошедшее время компания более десяти раз произвела ребрендинг самого популярного продукта и завоевала весь мир.

Обратите внимание! Зачастую словом «ребрендинг» называют любые мероприятия, связанные с изменением имиджа. Это не совсем верно, поскольку ребрендинг подразумевает полную трансформацию, начиная с обновления айдентики и заканчивая переосмыслением корпоративной идеологии. Что же касается изменения внешней атрибутики, то для этих мероприятий есть собственные названия. К примеру, обновление логотипа или других элементов фирменного стиля именуют рестайлингом, а смену названия организации или продукта — ренеймингом.

В каких случаях проводят ребрендинг?

Прежде всего стоит сказать, что это сложный инструмент, требующий осторожности. При неправильном применении существует вероятность ухудшить положение бренда. Например, в 1985 году ребрендинг Coca-Cola привел к 14-процентному росту продаж у прямого конкурента, компании PepsiCo. Чтобы такого не случилось с вашим брендом, необходимо убедиться в том, что имеются объективные причины для изменений. К таковым относят:

• снижение лояльности целевой аудитории из-за устаревания фирменного стиля и коммуникаций;

• качественное изменение целевой аудитории, ее предпочтений, ценностей, привычек и других характеристик;

• плохую репутацию, когда проще кардинально изменить бренд, чем поправить положение;

• расширение географии присутствия компании, в том числе выход на зарубежный рынок;

• невозможность адаптировать фирменный стиль к новым носителям, например, к сайту;

• исходно низкое качество логотипа и других элементов визуализации бренда;

• необходимость отстроиться от конкурентов и выделиться на их фоне;

• обновление технологии изготовления продукта или его рецептуры;

• несоответствие бренда локальным или глобальным трендам;

• невозможность регистрации бренда в качестве торговой марки;

• смену собственника — ярким примером служит ребрендинг «Вкусно — и точка»;

• расширение товарной линейки или перечня услуг.

Главная цель ребрендинга заключается в формировании долгосрочных отношений с потребителем, способствующих улучшению основных показателей бизнеса. В зависимости от причины обновления, могут быть поставлены и промежуточные цели. Например, повысить лояльность целевой аудитории к бренду или увеличить узнаваемость торговой марки.

Какие работы выполняются в рамках ребрендинга

Не существует двух абсолютно одинаковых брендов. Различаются принципы коммуникации, стратегия позиционирования, целевая аудитория, продуктовая линейка и десятки других характеристик. Как следствие, в одном случае достаточно легкого рестайлинга, в другом необходимо полное преобразование, затрагивающее саму суть бренда.

В зависимости от задач, стоящих перед бизнесом, полный ребрендинг может включать переработку лого, названия, айдентики, слогана, корпоративных ценностей, миссии и философии компании, позиционирования, стратегии продвижения и т.д. Глобальное обновление стоит недешево и не всегда имеет смысл, но в некоторых случаях без него не обойтись. Например, когда продукт потерял актуальность или из-за плохой репутации упали продажи.

Одним из наиболее ярких примеров комплексного ребрендинга, случившегося в последние несколько лет, можно считать превращение «Сбербанка» в экосистему «Сбер» в 2020 году. Крупнейшая кредитно-финансовая организация страны обновила не только логотип, но и стратегию позиционирования, формат коммуникаций с потребителями, стандарты обслуживания. И это, не говоря о запуске нефинансовых продуктов, таких как сервисы для развлечений, контроля здоровья, покупки и доставки товаров повседневного спроса и т.д.

Настолько масштабные изменения происходят довольно редко. К примеру, предыдущее крупное преобразование бывшего «Сбербанка» случилось в 2009 году. Что же касается частичной перестройки, то многие компании проводят ее раз в два-три года. С одной стороны, это позволяет оставаться современным. С другой, поддерживает интерес к бренду.

 Что входит в частичный ребрендинг? Точный состав работ зависит от особенностей конкретного проекта. Но обычно выполняется обновление логотипа, коррекция коммуникационной стратегии, изменение типографики или цветового кода и т.д.

Что дает ребрендинг бизнесу? 

Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим два примера из практики брендингового агентства Depot:

1. Нейминг и фирменный стиль для компании Kept (ранее KPMG)

   KPMG — одна из крупнейших и старейших мировых компаний, работающих в сфере консалтинговых услуг. Политические и экономические события, пришедшиеся на начало 2022 года, кардинально изменили российский рынок. Для многих компаний работа в прежнем формате стала невозможной. В их числе оказался и бренд KPMG. Решением проблемы стал ребрендинг, который обеспечил возможность работы подразделений в России и Беларуси.

   В рамках этого проекта специалисты Depot разработали для KPMG название и фирменный стиль. Новое имя бренда — Kept — происходит от английского keep и транслирует ключевое сообщение бренда. За счет использования двух букв старого названия оно сохраняет преемственность, а твердая фонетика дополнительно усиливает образ надежного бренда, крепко стоящего на ногах вне зависимости от внешних изменений. Обновленная айдентика несет в себе отсылку к истории компании. При этом фирменный элемент отражает процесс трансформации.

   Разработка названия и фирменного стиля завершена в ноябре 2022 года. Времени прошло не так много, но уже сейчас можно с уверенностью говорить о том, что ребрендинг решил проблемы клиента.

2. Позиционирование и фирменный стиль для бренда «Четыре лапы»

   Компания «Четыре лапы» — крупнейшая российская сеть зоомагазинов. В настоящий момент она включает в себя свыше 350 магазинов по всей России. 

   Аудит бренда, выполненный на начальном этапе сотрудничества, показал ключевое преимущество компании — уникальное сочетание экспертизы, опытной команды и ответственной позиции по отношению к животным. Именно оно легло в основу обновленного позиционирования. Была сформирована концепция эксперта, который помогает создавать тесную связь между человеком и питомцем. Она стала логичным продолжением старой стратегии и задала вектор развития бренда.

   При разработке фирменного стиля мы сохранили оранжевый цвет как дань текущей айдентике. Такая преемственность обеспечила плавное прохождение ребрендинга и повысила узнаваемость обновленного бренда. При этом образ собаки в логотипе стал более современным, динамичным и масштабируемым. Также в рамках проекта Depot предложило ключевые приемы коммуникации, которые базируются на экспертности и живых отношениях. 

   Обновленная концепция бренда подразумевает, что в магазинах сети каждый покупатель найдет ответы на свои вопросы. И спустя год после завершения работы можно утверждать, что такой подход и в целом ребрендинг себя оправдали.

Еще больше полезных и интересных примеров ребрендинга вы найдете в разделе «Портфолио».

Опасности ребрендинга

Основной риск — отсутствие желаемого результата. Например, бренд планировал покорение зарубежного рынка, обновил корпоративный стиль и позиционирование, но продукт провалился. Или же ребрендинг проводился для повышения маржинальности, однако этого не произошло. Как правило, причиной неудачи становится неправильная оценка рыночной ситуации, некачественный анализ целевой аудитории, просчеты в коммуникационной стратегии.

Такие ошибки допускают не только представители малого бизнеса, но и гиганты мирового рынка. И скандальный ребрендинг Coca-Cola, который уже упоминался выше, — это не единственный пример. Американская компания Gap (сеть магазинов одежды) неожиданно для покупателей изменила логотип, после чего стала объектом яростной критики со стороны почитателей торговой марки. Нужно отдать должное, бренд активно взаимодействовал с потребителями. Вплоть до того, что предлагал критикам самостоятельно разработать новый фирменный знак. Однако разгневанные пользователи не шли на контакт и спустя короткое время компания была вынуждена вернуться к прежнему варианту лого.

Примерами неудачного ребрендинга могут «похвастать» и другие крупные компании. В их числе Brooke Bond, PepsiCo, Kraft, Animal Planet и др. Все они недооценили значение качественных подготовительных исследований, поэтому столкнулись с проблемами при обновлении бренда.

Основные этапы ребрендинга

Динамичность — одна из ключевых примет современного мира. Меняются рыночные условия, предпочтения потребителей, предложения конкурентов. Чтобы оставаться востребованным, бренду необходимо не просто изменяться вместе с окружением, а действовать на опережение. А это возможно только при условии постоянного контроля показателей бизнес-здоровья, который помогает заблаговременно увидеть проблему и среагировать на нее. Именно поэтому предварительным этапом ребрендинга можно считать непрерывное наблюдение за компанией, ее продукцией и внешними условиями. Как только аналитика указывает на необходимость обновления, приступают к ребрендингу. Этот процесс выполняется в несколько шагов:

• Анализ текущей ситуации. Цель исследования заключается в выявлении триггеров, свидетельствующих о неизбежности обновления. Для решения данной задачи оценивают лояльность целевой аудитории, потребности состоявшихся и потенциальных клиентов, снижение объема продаж и другие показатели.

• Внутренние исследования. Профессионально выполненный анализ позволяет детально разобрать позиционирование бренда: ценности, характер, ключевые преимущества, а также то, как они воспринимаются целевой аудиторией.

• Аудит рыночной обстановки. Изучаются мировые и российские тренды, анализируется поведение конкурирующих организаций, оцениваются потребности покупателей. По итогам данного этапа формируется первичная программа по изменению и улучшению ситуации.

• Разработка тактических решений. Когда появляется ясность в вопросах текущего состояния бренда, можно определиться с набором инструментов, необходимых для претворения планов в жизнь, а также с метриками, которые помогут отслеживать эффективность мероприятий по обновлению компании и ее продуктов.

• Непосредственный ребрендинг. Это сложный и многогранный процесс, который мало отличается от создания бренда с нуля. Сначала определяются с ценностями, миссией и философией, разрабатывают позиционирование, выбирают формат и каналы коммуникаций. И только затем приступают к созданию элементов визуализации.

• Внедрение. Суть данного этапа состоит не только в том, чтобы изменить вывеску магазина или упаковку товара, но и в том, чтобы донести до целевой аудитории информацию о переменах. Для этого начинают масштабную кампанию, которая предполагает использование самых разных маркетинговых, рекламных, коммуникационных и других инструментов.

Обратите внимание! Мониторинг ключевых показателей ведется как минимум 8-10 месяцев. В процессе наблюдения отслеживают узнаваемость бренда, активность продаж, лояльность потребителей и другие параметры. Постоянный контроль и анализ ситуации позволяют сделать выводы об эффективности ребрендинга.

Коротко о главном

Итак, мы рассмотрели основные вопросы, связанные с ребрендингом. Вы уже знаете, что означает это слово, для чего проводят данное мероприятие и каких результатов оно позволяет достичь. Подведем итоги и перечислим основные тезисы:

• Ребрендинг — обновление бренда, которое происходит в ответ на изменения рыночной ситуации, целевой аудитории или конкурентной среды, а также при покорении новых рынков или при запуске дополнительной продуктовой линейки.

• Ребрендинг бывает, как полным, так и частичным. Первый затрагивает саму суть бренда. Во втором случае работы ограничиваются изменением одного или нескольких элементов. Например, лого или названия.

• Ребрендинг несет в себе опасность неудачного обновления. Однако комплексные маркетинговые исследования, внутренний и внешний аудит бренда помогают свести возможные риски к нулю.

• Ребрендинг, при условии профессионального подхода к его проведению, позволяет отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов, увеличить объем продаж.

Теоретически ребрендинг можно выполнить собственными силами. Однако для этого потребуется участие стратегов, маркетологов, арт-директоров, дизайнеров, копирайтеров и т.д. Даже самые крупные компании не всегда могут позволить себе содержать штат специалистов. Именно поэтому многие предпочитают делегировать решение данной задачи профессионалам. В частности, вы можете обратиться в брендинговое агентство Depot, в активе которого более семисот успешно проведенных ребрендингов. Просто свяжитесь с нами по телефону, и мы подробно ответим на все вопросы.