Этикетка: от дизайн-макета до полки. Назначение, функции, особенности разработки

Покупка крупной бытовой техники, автомобиля или дорогого гаджета начинается с поиска подходящей модификации в сети, изучения модельного ряда, сравнения эксплуатационных свойств и характеристик. Но, пожалуй, ни одни человек не будет настолько скрупулезно выбирать мыло, гречневую крупу или одноразовые салфетки. По статистике на то, чтобы определиться с выбором товаров из сегмента FMCG, средний потребитель тратит от 3 до 7 секунд. Как следствие, перед производителем стоит задача с первого взгляда привлечь внимание покупателя, заинтересовать его, заставить взять товар в руки. В ее решении помогает дизайн упаковки и этикетки. Причем последняя, несмотря на небольшой размер, имеет ничуть не меньшее значение. 

Товарная этикетка и ее задачи

Как утверждает «Википедия», этикетка представляет собой текстовый или графический знак, который наносится на любой продукт производства и содержит данные о бренде, названии товара, сроке годности и т.д. Технически это описание, безусловно, верное. Однако оно не отражает всех значений, поскольку профессионально созданная этикетка — это не просто маркировка продукта, а что-то намного большее. Так, к примеру, она позволяет:

• выделить продукт среди аналогичных товаров иных производителей;

• создать яркий образ бренда, который запомнится покупателям;

• повысить узнаваемость товара или торговой марки;

• привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей;

• подтолкнуть потребителя к совершению покупки;

• на уровне визуальных образов донести до покупателя первичные сведения о ценовой категории и других особенностях продукта.

Немаловажно и то, что этикетка способствует формированию и сохранению репутации бренда. Оригинальный дизайн не только привлекает внимание потребителей, но и требует значительных затрат при фальсификации. Как следствие, снижается вероятность подделок.

Впрочем, стоит оговориться. Все вышесказанное относится только к качественным этикеткам, разработку которых выполняли профессионалы. Причем не только дизайнеры, но и бренд-стратеги, маркетологи, арт-директора, копирайтеры, специалисты по коммуникациям и т.д. Действуя в тесной связке, они создают по-настоящему эффективные этикетки, которые работают на благо бизнеса.

Основные критерии качества дизайна этикетки

Прежде чем заказать разработку дизайна, следует понять, что этикетка — это не просто яркая и красивая картинка. В первую очередь это инструмент увеличения продаж. Чтобы обеспечить его функциональность, процесс создания обязан подчиняться определенным правилам. Только тогда этикетка будет отвечать требованиям, предъявляемым к шрифтам, графике, цветовой гамме, композиции.

• Шрифт. В абсолютном большинстве случаев этикетка имеет компактный размер. Как следствие, шрифт тоже небольшой. Это уже само по себе затрудняет восприятие текстовой информации, и создавать покупателю дополнительные трудности не лучшая идея. По этой причине не стоит перегружать этикетку несколькими шрифтами. Они делают текст нечитаемым и заставляют покупателя посмотреть в сторону продукции других брендов.

  Вывод: качественная этикетка содержит легко читаемую информацию о торговой марке, названии товара, его конкурентных преимуществах.

• Графика. Как правило, в дизайне этикетки используются геометрические, абстрактные или природные формы, а также их комбинации. Выбирая те или иные элементы, можно транслировать целевой аудитории различные эмоции. К примеру, угловатые формы воспринимаются более динамичными, чем округлые; горизонтальные линии делают изображение более «тяжелым», а диагональные символизируют движение; толстые линии несут в себе ощущение основательности, а тонкие ассоциируются с изяществом. Выбор графических элементов зависит от характеристик товара, целевой аудитории, рыночной ниши и т.д.

  Вывод: профессионально разработанная этикетка не содержит случайных изображений, каждый графический элемент несет в себе скрытый смысл.

• Цветовая гамма. Выбирая основные и вспомогательные оттенки для оформления товарной этикетки, необходимо учитывать психологию восприятия цвета. Например, такие сочетания, как черный + серебро или бордовый + золото, подсознательно ассоциируются с более высокой ценовой категорией. Если наклеить такую этикетку на дешевый товар, она может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь покупателей, предпочитающих дорогую продукцию. Как следствие, первые не купят продукт, а вторые будут разочарованы качеством, составом или другими характеристиками.

  Вывод: качественная этикетка с помощью цвета создает определенный посыл и не вводит покупателя в заблуждение.

• Композиция. Целостное восприятие этикетки невозможно без знания и соблюдения правил композиции. Скученность текстовых и графических элементов в центре этикетки или, напротив, свободная середина и «расползшиеся» по краям надписи и изображения. Лучше не допускать ни того, ни другого! Кроме того, стоит учитывать, что из-за особенностей чтения (слева направо), взгляд человека дольше задерживается в правой части этикетки. Безусловно, разница не превышает долей секунды. Тем не менее, это можно и нужно использовать. К примеру, разместив основной текст в правой половине, можно повысить качество коммуникаций с потребителем.

  Вывод: хорошая этикетка лаконична и логична, в ее дизайне соблюдается иерархия, отсутствует перегруз деталями, грамотно выстроена композиция.

Отдельно стоит сказать об информационной составляющей. С точки зрения действующего законодательства, этикетка представляет собой носитель информации о производителе, названии продукта, дате изготовления, сроке годности, условиях хранения и пр. Точный список обязательных данных зависит от категории и особенностей продукта. И это тоже следует учитывать при разработке дизайна упаковки и этикетки.

Типы этикеток и их особенности

Продукты питания, напитки, бытовая химия — эти и другие товары относятся к различным группам. Соответственно различаются и маркирующие их этикетки, поскольку в каждой категории присутствуют свои традиции и правила, которые необходимо учитывать при разработке дизайн-макета. К примеру, при оформлении этикетки молочной продукции часто используются белые и голубые оттенки, изображения коров, природные мотивы. Но та же корова на упаковке косметики будет выглядеть как минимум странно. 

Впрочем, принципы оформления — это не единственный классифицирующий признак. Помимо этого, этикетки различаются по таким параметрам, как:

• Материал основы. Это может быть пленка, фольга, самоклейка, бумага и т.д. А в премиальных категориях часто используются нестандартные материалы. К примеру, роль этикетки может играть бирка из кожи, металла или дерева.

• Тип и способ крепления. Традиционный вариант — листовая этикетка, которая наклеивается на товар. Несколько реже встречается этикетка-рукав, надевающаяся на бутылку или другую цилиндрическую упаковку. Также различают самоклеящиеся, навесные, приклеиваемые, термоусадочные этикетки. Кроме того, встречаются варианты с высечным отверстием и более редкими способами крепления.

• Дополнительные опции. Это может быть объем для привлечения внимания целевой аудитории, голографический знак для защиты от подделок, разнообразные оптические метки и многое другое.

• Местонахождение. Наиболее популярный вариант — на лицевой стороне упаковки. Реже этикетки наносят на заднюю сторону. Также в отдельных товарных категориях используются специальные виды этикеток. В частности, напитки нередко маркируют с помощью кольереток, которые представляют собой наклейку на горлышке бутылки.

• Информативность. Помимо обязательных сведений, указывать которые требует закон, на этикетке можно разместить рекомендации по использованию товара, советы по уходу, рецепт приготовления блюда и т.д. Это поможет выстраиванию дополнительных связей с покупателем.

Как видите, вопреки распространенному мнению, этикетки очень разнообразны и предоставляют действительно широкие возможности для уникализации товара. Однако при выборе того или иного варианта необходимо помнить о стоимости не только разработки, но и изготовления. В противном случае может получиться так, что этикетка будет стоить дороже товара.

Порядок разработки этикетки товара

Разработка этикетки зачастую воспринимается как чисто художественный процесс, но это в корне неверный подход. Даже самая красивая, яркая и привлекательная картинка остается всего лишь картинкой, если она не решает маркетинговые задачи бренда. Чтобы разработать по-настоящему эффективный инструмент, способный увеличить продажи товара, необходима информация о рыночных и категорийных трендах, особенностях дизайна конкурентов, целевой аудитории компании, позиционировании и характере бренда, а также о десятках других факторов. Именно поэтому разработка дизайна этикетки стартует не с рисования, а с маркетингового анализа бренда, рыночной ниши, продукта. И только проанализировав собранные сведения, можно переходить к дальнейшим этапам.

1. Формирование и согласование концепта. Брендинговые агентства различаются по стилю работы. Кто-то готовит один проект и в дальнейшем корректирует его под требования заказчика, другие разрабатывают несколько концепций, чтобы у клиента был выбор. Но и в том, и в другом случае дизайн-макет этикетки должен учитывать любые характеристики товара, включая положение на полках, цену, преимущества и пр. Во время презентации специалисты подробно объясняют особенности концепта и рассказывают, почему он будет интересен для покупателей. Когда клиент определится с выбором, в проект вносят правки (при необходимости), после чего он проходит этап окончательного согласования.

2. Развитие дизайн-концепта на всю линейку продукции. Предположим, что агентству необходимо сделать этикетку для компании, выпускающей молочную продукцию. На базе согласованного с клиентом концепта специалисты разрабатывают дизайн-макет для молока, кефира, ряженки, сметаны и т.д. Таким образом, каждый товар получает уникальный дизайн, который отличается от других. При этом во всех этикетках присутствуют общие мотивы, указывающие на принадлежность к одному бренду.

3. Печать пилотной партии изделий. Дизайн этикетки — это комплексное решение, которое оценивается по множеству параметров. Причем зачастую в реальности изображение выглядит не так, как на мониторе компьютера. Этим объясняется, почему профессиональные разработчики обязательно выполняют пробную печать. Готовые этикетки оцениваются с точки зрения читаемости текста, детализации графики, точности цветопередачи и т.д. При необходимости в дизайн вносят дополнительные правки. А когда этикетка полностью соответствует требованиям, брендинговое агентство передает клиенту дизайн-макет и права на использование.

Важно! Выше описывается процесс создания этикетки в ведущих брендинговых агентствах, которые имеют положительную репутацию и берегут свое имя. При обращении к фрилансерам часто комплексная разработка трансформируется в отрисовку картинки, не имеющей под собой фундамента из исследований. Как следствие, в подавляющем большинстве случаев такая этикетка не работает на увеличение продаж. Исключения, безусловно, встречаются. Но они лишь подтверждают правило.

Сколько стоит разработать дизайн этикетки?

Стоимость разработки этикетки варьируется в широких пределах. Даже среди брендинговых агентств разница в цене может достигать нескольких сотен тысяч рублей. А если рассматривать дизайн-студии и частных специалистов, то разбег будет еще больше. В первую очередь это объясняется экспертизой исполнителя. Чем выше уровень агентства, тем дороже обходятся его услуги. Однако и эффективность этикетки как инструмента продаж будет более высокой. По этой причине затраты на разработку дизайна необходимо рассматривать как инвестиции.

Что касается других обстоятельств, влияющих на стоимость создания этикетки, то прежде всего следует отметить такие факторы, как:

• направление деятельности компании и уровень конкуренции в отрасли;

• размер продуктовой линейки и, соответственно, количество этикеток;

• исходное состояние — выполняется разработка с нуля или ребрендинг;

• особенности проекта, например, необходимость фудстайлинга;

• масштаб бренда — чем крупнее проект, тем выше трудозатраты.

Именно поэтому общего ответа на вопрос о том, сколько стоит разработать дизайн этикетки, не существует. Можно говорить только об ориентировочных ценах. Например, в брендинговом агентстве Depot стоимость разработки дизайна этикетки и упаковки стартует с отметки 350 000 рублей, а точная сумма определяется индивидуально, исходя из особенностей проекта.

Более подробную информацию о создании этикетки и условиях сотрудничества вы можете получить у наших специалистов. Воспользуйтесь формой связи на сайте или позвоните: +7 (495) 186-28-43.