Интервью форума «Матрица Рекламы» с экспертом АБКР, старшим бренд-стратегом Depot — Анастасией Харук

Дата публикации: 19.10.2023

Что происходит с индустрией брендинга в России сегодня?

По моим ощущениям, мы находимся в переломном моменте и очень интересно, что произойдет в дальнейшем. За последние 1,5 года, компании, которые хотели развиться и, конечно, заработать больше денег, с точки зрения производства сделали для этого многое: перестроили линии, расширили ассортимент, нашли новых поставщиков, заключили новые партнёрства и т.д. Но проблема в том, что для многих рынков этот период прошел под девизом «бери и беги!».

Всё выглядело как эстафета без подготовки. Это привело к тому, что с точки зрения маркетинга и брендинга мы откатились лет на 30 назад. Зарубежные игроки только заходят на полки, ещё не понимают правил игры нашей страны. Гиганты индустрий переживают изменения. И вот она, наша эстафета. Без стратегии, без осознания происходящего. «Сделаем, потом разберёмся».

По мне, так времена для производств очень похожи. Но только разница в том, что современные россияне уже привыкли к «подходу по правилам». Привыкли к тому, что людям дают больше, чем продукт или услугу. Компании работают над состоянием покупателя, его обучают, в него вкладывают, о нём заботятся. И спустя почти два года эстафеты российские компании начали это понимать.

К нам, в брендинговое агентство Depot, сейчас приходит большое количество клиентов с вопросом: «Мы сделали (продукты, бренды). А дальше-то как?». Поэтому я и говорю, что мы в переломном моменте, потому что наши маркетологи, бренд-менеджеры, директора поймут, что всё-таки нужно идти по пути работы с аудиторией, настраивать архитектуру и портфель бренда. Каждое действие совершать исходя из ожиданий потребителей, а не потому, что производство надо срочно загрузить.

Я верю, что мы стабилизируемся и начнётся грамотное развитие. А хорошие специалисты сформируют уникальный российский культурный код в категориях. Выведут его на новый уровень.

Какая отрасль рынка сейчас чаще всего заказывает брендинг (речь про полный цикл: от анализа целевой аудитории и разработки позиционирования, до создания дизайна)?

Что изменилось в подходе к неймингам (есть уже известный тренд на минимализм и кириллицу), есть ли что-то еще?

Русский язык сложен для названий, он непривычен большинству аудитории. Все-таки язык маркетинга — английский. Поэтому в наименования на английском языке можно заложить больше смыслов. А для тех, кто с английским языком не знаком, это просто ничего не значащие слова, которые люди сами наделяют нужными смыслами.

Минимализм – абсолютно точно, ещё в последнее время наблюдаю много цифр в наименованиях, причем в разных категориях; много неологизмов, но пока в основном на английском.

Есть же разные подходы: аббревиатуры, неологизмы, компиляция слов. Однако я уверена, что уже в скором времени мы будем наблюдать эти приёмы и на кириллице.

Что придет на смену тренду «минимализм»?

Я не думаю, что этот тренд закончится. Минимализм обусловлен компромиссом привычек аудитории и потребностей бизнеса. Аудитория всегда сокращает названия. Поэтому заказчики хотят, чтобы слово было звонкое, звучное, яркое, короткое и запоминающееся. Как называют все «Пятёрочку»? – «Пятёрка» или «Пятёра».

И да, люди не всегда сокращают названия цензурно. В основном, конечно, через юмор. Поэтому одна из предпосылок минималистичного нейминга – это нивелировать «искажение» бренда и сделать сразу «удобное» для потребителя название. Поэтому я думаю, этот тренд – «навсегдашний».

То есть минимализм это уже скорее правило работы с брендингом?

Да, я думаю, да. Особенно, где заказчики брендинга – это B2C компании.

Какие брендинговые стратегии и миссии являются лидирующими в этом году?

Мы изучали достаточно подробное исследование о потребительских настроениях на сегодняшний день. Порой потребитель, даже сам того не подозревая, находится в эмоциональном упадке. Вот, например, интересная статистика: каждая четвертая пользовательница премиальных косметических товаров, обратилась к психологу после того, как эти товары ушли с полок. Понятно, что это стало просто очередным триггером, но даже такие триггеры в комплексе погружают людей в депрессивные настроения.

Поэтому зачастую текущие клиенты приходят за «эмоциональными брендами». Грамотные маркетологи, которые ощущают настроение масс, хотят дать эмоцию: любовь, заботу, поддержку – на самом деле, любую эмоцию.

Есть ли сейчас какая-то конкретная услуга, за которой к вам обращаются чаще всего? Например, только разработать дизайн, или только стратегию, или только вот что-то одно, или наоборот – в комплексе все сразу?

Мы – комплексное брендинговое агентство, поэтому к нам приходят за всем. Конечно, бывают случаи, когда компании заказывают только дизайн. Но в последнее время приходят за комплексом.

Здесь причины разные: пять лет назад это было, потому что сильные зарубежные компании заняли плотную позицию на нашем рынке, и с ними тоже надо было конкурировать. А зарубежные компании подходят к своему развитию стратегически, поэтому наши бизнесы понимали, что нужно использовать те же инструменты.

В пандемию компании вообще не осознавали, что делать, потому что резко упал оборот абсолютно всего. И нужно было ответить на конкретные стратегические вопросы: «что делать с продуктом? Какие использовать каналы продаж? Как изменились предпочтения аудитории? Что вообще происходит с рынком?», ну и т.д. Поэтому приходили за стратегией. Одна упаковка не всегда поможет решить эти задачи. Здесь нужен прочный базис.

А сейчас, возвращаясь к своей мысли о переломном моменте, компании понимают, что они уже заработали деньги, и дальше нужно сохранить свое состояние.

Глобально, стратегия отвечает на вопросы: «Как сохранить и приумножить?».

Как вы автоматизируете изучение аудитории брендов, используете ли при этом искусственный интеллект?

Мы очень много с коллегами обсуждали эту тему и надобность ИИ в нашей деятельности. Нейросети это, конечно, классно и удобно. Это позволяет упростить множество рутинных процессов. Но это скорее вспомогательный инструмент. На мой взгляд, человек в ближайшее время точно не научит машину изучать и понимать людей. Конечно, возможно, когда-нибудь ИИ достигнет такого уровня масштабов. Но пока он может помочь в том, чтобы сформулировать твою собственную мысль, доказать какую-нибудь гипотезу, провести фактчекинг. Ну, в общем, какую-то механику он берёт на себя.

Поэтому да, мы используем ИИ, но только как вспомогательный элемент. Наши потребности он пока что, к сожалению или к счастью, в полной мере не удовлетворяет.

Анастасия, спасибо! Ну и в завершение попрошу Вас дать три пожелания российскому рынку рекламы и брендинга:

1. Любить людей и делать всё во имя людей. Это касается как клиентов, так и самих создателей бренда. Думать, как бы сделать так, чтобы людям было классно и комфортно.

2. Любить жизнь. Потому что мы, как люди креатива, падки на депрессивные состояния в силу высокого уровня своей эмпатии. А от нас, от креативщиков, зависит то, как будет чувствовать себя другой человек. Жизнь другого человека можно сделать прекрасной, когда мы можем это сделать и со своей жизнью. Поэтому да, любить жизнь и вдохновляться ей.

3. Постоянно совершенствовать свои навыки и знания. Постоянно развиваться и заниматься самообразованием. Изучать кейсы, опыт коллег, создавать собственный продукт, собственные инструменты. Только так мы сможем сделать окружающий нас мир интересным, удобным, разнообразным.