Коммуникационная стратегия бренда, или Как продавать в кризис

В силу ряда политических и экономических причин, некоторые маркетинговые инструменты стали мало актуальными в новом мире. Как следствие, очень важно использовать на полную мощь те, что еще работают. Понимая это, многие предприниматели задумались о необходимости разработки и внедрения стратегии бренд-коммуникаций. Что это такое и как грамотная коммуникационная стратегия помогает продавать? Именно об этом пойдет речь в сегодняшней статье.

Что такое коммуникационная стратегия, и какие задачи она решает?

В общем смысле термин «коммуникация» означает обмен информацией, взаимодействие с кем-либо. В маркетинге под коммуникационной стратегией понимается комплекс мер, направленных на продвижение бренда путем взаимодействия с потребителями из числа целевой аудитории, причем как с реальными, так и с потенциальными потребителями.

Профессионально разработанная стратегия бренд-коммуникаций решает многие задачи бизнеса, в том числе:

• Создает положительный образ компании, бренда или продукта как в глазах покупателей, так и среди партнеров, конкурентов, сотрудников, других групп.

• Информирует целевую аудиторию о товарах или услугах компании. Стратегия бренд-коммуникаций отвечает на вопросы о товаре и помогает грамотно работать с возражениями.

• Дает возможность получать и анализировать обратную связь. Это крайне необходимо для корректировки стратегии бренда и последующего запуска более результативных маркетинговых мероприятий.

Прежде всего, внятная коммуникационная стратегия бренда необходима фирмам, которые выходят на новые рынки или планируют выпуск дополнительного продукта. Однако, это не значит, что все остальные могут обойтись без её разработки и внедрения. Если вы хотите увеличить прибыль через рост продаж, то коммуникационная стратегия необходима и вам.

Способы и виды коммуникаций

В зависимости от типа взаимодействия с целевой аудиторией, все бренд-коммуникации можно разделить на три категории:

• Визуальные. В эту группу входят те инструменты, с которыми покупатель взаимодействует посредством зрения. Коммуникационная стратегия бренда, к примеру, может включать в себя дизайн сайта и сообществ в соцсетях, оформление торговых или офисных пространств и даже униформу сотрудников, если она выполнена в едином корпоративном стиле и с применением фирменной символики.

• Вербальные. Данный термин подразумевает общение с использованием слов — как устное, так и письменное. Вербальные способы коммуникации — это и реклама в средствах массовой информации, и презентации товаров, и общение с покупателями в соцсетях, и многое другое. По сути, любое взаимодействие с потребителем с использованием письменной или устной речи является вербальными коммуникациями.

• Невербальные. В противоположность рассмотренным выше способам невербальные коммуникации предполагают общение без слов. Например, на уровне языка тела, образов, мимики, интонаций и т.д. В ситуациях, когда непосредственный контакт между брендом и покупателем отсутствует, применять невербальные способы взаимодействия довольно сложно. По этой причине чаще всего используется ограниченный набор инструментов: интонация сотрудников компании, жестикуляция и мимика маскота или актеров рекламы, тональность общения в соцсетях и т.д.

Что касается видов, то коммуникационная стратегия может быть внутренней или внешней. Первая ориентирована на сотрудников. Во многом именно она определяет отношение работников к бренду, их работоспособность и результативность, уровень удовлетворенности своей деятельностью. Внешняя стратегия бренд-коммуникаций разрабатывается и внедряется для взаимодействия с потребителями, инвесторами, деловыми партнерами. Она позволяет привлекать внимание к компании и товарам, доносить информацию о плюсах продукции, стимулировать рост продаж и прибыли.

Инструменты для взаимодействия с потребителями

Долгосрочный план коммуникаций бренда предлагает обширный комплекс средств для взаимодействия с потенциальными и состоявшимися потребителями. Точный набор всегда составляется индивидуально, исходя из характеристик компании и товара, особенностей рынка и конкурентной среды, предпочтений целевой аудитории и других факторов. Но в общем случае стратегия коммуникаций позволяет взаимодействовать с потребителем через такие инструменты, как:

• Продукт. Товар сам по себе является средством коммуникации. Его качество и потребительские свойства привлекают или отталкивают покупателя. 

• Дизайн упаковки и этикетки. Даже если не принимать во внимание напечатанную информацию, оформление коробки или банки говорит о многом. В том числе о ценовой категории, к которой относится данный продукт.

• Реклама. Это могут быть как ролики на федеральном канале, так и отпечатанные листовки. Но в любом случае, реклама обязана доносить до потребителя УТП и отражать основной инсайт, важный для целевой аудитории.

• SMM-продвижение. Оно предполагает работу с социальными сетями. Последние уже давно перестали быть исключительно площадкой для общения. Сегодня это и канал продаж, и голос бренда. Упускать такой инструмент было бы не слишком разумно.

• SERM. Эта аббревиатура происходит от английской фразы «Search Engine Reputation Management», которую можно перевести как «Управление репутацией в поисковых системах». Подразумевается, как работа с отзывами, так и другие средства формирования положительного имиджа компании.

• Программы лояльности. Их основная задача состоит в том, чтобы сначала сделать потенциального потребителя реальным, а затем превратить его в постоянного покупателя. Например, через начисление бонусов, которые можно потратить при повторных покупках.

• Средства event-маркетинга. Сюда входят различные мастер-классы, встречи, лекции и иные события. Формирование и повышение лояльности, а также информирование потенциальных покупателей — это основные цели проведения event-мероприятий.

• Розыгрыши и акции с призами и скидками. При грамотном применении они позволяют привлечь дополнительную аудиторию и увеличить средний чек покупки.

Профессионально созданная коммуникационная стратегия предполагает, что перечисленные выше инструменты будут применяться на нескольких уровнях. К примеру, реклама подразумевает использование таких каналов, как телевидение, периодические издания, радио, интернет-сайты и др.

Коммуникационная стратегия компании: примеры из мировой практики

1. Бренд-провокатор: Aviasales, Burger King

   Как правило, целевой аудиторией таких брендов являются молодые люди, которые ценят оригинальность. Коммуникационная стратегия компаний-провокаторов строится на вызовах и даже хайпе. В ход идут громкие заголовки и кликбейт, юмор на грани фола, обыгрывание актуальных информационных поводов, публичные «битвы» с конкурентами в интернет-пространстве. 

2. Бренд-друг: IKEA, «Боржоми»

   Потребители воспринимают такие бренды как близкого знакомого — приятного в общении, тактичного и в целом положительного. Характерными особенностями коммуникационной стратегии брендов-друзей являются следующие черты: обращение на «ты», сообщения о маленьких победах и достижениях, честность в рассказах о каких-либо проблемах, раскрытие информации о закулисье компании.

3. «Серьезный» бренд: Правительство РФ, BMW, «Росмолодежь»

   В подавляющем большинстве случаев такую стратегию бренд-коммуникаций выбирают государственные структуры и компании, выпускающие продукцию высшего ценового сегмента. Взаимодействие с целевой аудиторией строится на принципах лаконичности и строгости. Любое заигрывание с потребителями или панибратство недопустимо.

4. Бренд-помощник: easyJet, Hellmann’s

   Такие бренды строят коммуникационную стратегию на фундаменте внимания к потребителю, заботы о нем, заинтересованности его проблемами. Они задают не формальный вопрос «Что нужно потребителю?», а стремятся найти путь к глубокому пониманию человеческих нужд. К примеру, упомянутая авиакомпания easyJet запустила специальную программу Fearless Flyer Course. Она ориентирована на людей, которые боятся летать и помогает им побороть страх.

5. Лайфстайл-бренд: ISHONCH, Magnum

   Объединяя в себе черты бренда-друга и бренда-помощника, такие бренды понятны, удобны, открыты. И в то же время они являются лидером мнений — открывают новое целевой аудитории, показывают на что обратить внимание, создают акцент на актуальных и полезных для потребителя особенностях. В основе коммуникационной стратегии лайфстайл-брендов лежат два основных компонента: функциональность и эмоциональность. Именно они формируют желание возвращаться.

ISHONCH

Магнум

Четыре лапы

Особенности разработки бренд-коммуникаций

Стратегия или план коммуникаций бренда — это один из ключевых факторов, определяющих судьбу компании. Неправильный выбор тональности сообщений и принципов взаимодействия с ЦА может обернуться серьезными репутационными потерями и значимым падением продаж. Чтобы не допустить негативного развития событий, на начальном этапе проводят комплекс исследований, анализируют текущую ситуацию, определяют слабые места и возможные точки роста. Для этого стратеги, аналитики и другие специалисты, работающие с брендом, интервьюируют руководителей и топ-менеджеров, изучают внутренние документы, анализируют уровень присутствия в интернете, проводят SWOT-анализ. Также исследуется внешняя среда. Причем обязательно в контексте социальных, политических, экономических и иных факторов.

Результаты исследования ложатся в основу по-настоящему действенной коммуникационной стратегии бренда, работа над которой выполняется в пять этапов:

• Определение целей. Не понимая, каких результатов нужно добиться, невозможно планировать взаимодействие с ЦА. Именно поэтому непосредственная разработка стратегии бренд-коммуникаций начинается с постановки целей. Это может быть укрепление отношений с контрагентами и партнерами компании, рост лояльности аудитории, повышение узнаваемости бренда и т.д. При этом важно отметить, что цели должны быть не только реальными и достижимыми, но и, во-первых, конкретными, а во-вторых, поддающимися оценке. Например, нельзя считать целью фразу «повысить продажи молочной продукции». А вот «повысить продажи кефира на 10% к 15 марта 2023 года» — правильная формулировка.

• Разработка позиционирования. Чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, тоже нужна конкретика. Нельзя объявить целевой аудиторией всех мужчин в возрасте от 40 до 50 лет. Даже в том случае, если потенциально они могут заинтересоваться продуктом бренда. Именно поэтому после общего определения, целевую аудиторию следует сегментировать. Это поможет понять боли и потребности, которые закроет товар или услуга. И только после этого создаются сообщения. Причем для каждой группы ЦА они будут различаться. Только так можно рассчитывать на эмоциональный отклик. И наконец, в финале данного этапа определяются каналы продвижения, наиболее актуальные для каждой категории целевой аудитории.

• Расчет бюджета. Как это ни печально, но результативная коммуникационная стратегия требует денег. Причем бессистемные вливания будут малополезны. Необходимо точное планирование затрат. В соответствии с выбранной методикой различают фиксированный бюджет, а также бюджет, который строится на проценте с продаж, на равенстве долей, на остатке и т.д.
  Важно! Затраты на коммуникационную стратегию бренда нельзя рассматривать как безвозвратные. При профессиональном подходе к разработке и внедрению, это не что иное как инвестиции, которые непременно вернутся в будущем. 

• Медиапланирование. Данный этап начинается с выбора инструментов коммуникации, то есть каналов, через которые бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией. На современном этапе арсенал средств для продвижения невероятно широк — от группы в социальных сетях до рекламных роликов, транслируемых в прайм-тайм. На основе списка выбранных коммуникационных каналов составляется медиаплан — график публикации материалов, мероприятий для партнеров, рекламных и иных активностей.

• Оценка результата. Люди, далекие от брендинга, зачастую думают, что эффективность коммуникационной стратегии — это что-то абстрактное и не поддающееся математическому расчету. Конечно, это не так! К примеру, для анализа лояльности целевой аудитории проводят опросы, интервью, выполняют мониторинг комментариев. Для отслеживания движения к другим целям рассчитывают трафик на сайт, процент конверсии, число сообщений в соцсетях, количество целевых действий и другие метрики.

И самое важное! Созданием коммуникационной стратегии продвижение бренда не заканчивается, а начинается. Чтобы завоевать потребителя, необходимо постоянно держать руку на пульсе — развиваться, анализировать допущенные ошибки, корректировать планы в соответствии с поведением целевой аудитории. Это единственно верный путь к успеху.

Планируете разработать или обновить коммуникационную стратегию? Обратитесь к специалистам брендингового агентства Depot, которое более двадцати лет работает с российскими и международными брендами.