Первое, с чем сталкивается потребитель при знакомстве с брендом — это название. Мы ежедневно входим в двери супермаркетов и кофеен, на фасадах которых висят вывески; надеваем одежду с лейблами, содержащими не только логотип, но и название; пользуемся бытовой техникой с неймами на дисплее или панели. Мы читаем названия, слышим их, набираем в поисковике. Даже если человек видит товар на полке, реагирует на упаковку и запоминает его по визуальным составляющим, рекомендовать друзьям, искать в соцсетях и читать отзывы он будет по названию.
-
Название (нейм) — это средство индивидуализации, вербальная часть образа бренда и ценный актив, если оно зарегистрировано в качестве словесного товарного знака.
-
Нейминг — это процесс создания коммерческого названия для компании или товара.
Именно название формирует первое представление о компании, ее продуктах или услугах, поэтому очень важно создать нейм, который будет соответствовать позиционированию, помогать в продвижении, привлекать целевую аудиторию с учетом будущего расширения списка товаров или услуг и возможных выходов на новые рынки. О том, как это сделать, а также о принципах нейминга, правилах и методах разработки названия мы расскажем в этой статье.
Чем правильное название бренда важно потребителю?
-
Помогает сделать выбор в пользу «своего» товара, компании или услуги
Хорошее название транслирует позиционирование бренда и его RTB (reason to believe): для кого он создан, какую потребность закрывает, его характер и ценности.
«Greenola» — бренд свежих, консервированных и замороженных овощей и фруктов, соков. Слово «green» прочно вошло в обиход в русском языке и ассоциируется не просто с зеленым цветом, а со свежестью и натуральностью. Так, бренд сообщает о своих свойствах, преимуществах и позиционировании.
Бренд «Актибиo» транслирует своей миссией «создание мира комфортного пищеварения», а названием подкрепляет свои слова. Нейм говорит о потребности целевой аудитории — быть активными, и свойствах продукта: йогурт содержит пробиотики.
Название может быть менее информативным, но в любом случае оно должно отражать позиционирование. В качестве примера можно рассмотреть бренд молока «Высоко - Высоко». В основу его позиционирования легла гипотеза о том, что люди тоскуют по натуральным молочным продуктам, считая, что в современных супермаркетах их сложно найти. Название «Высоко - Высоко» отсылает потребителя к строчке в детской песенке, косвенно говоря о том, что когда-то молоко было вкуснее, люди добрее, а время беззаботнее.
-
Упрощает процесс выбора
Каждые полгода в России выпускаются десятки тысяч новых торговых марок. Параллельно существует тренд на экономию времени и тенденция к увеличению количества информации, которую нам ежедневно приходится обрабатывать. Важно, чтобы при таком многообразии потребитель мог легко и быстро отличить один бренд от другого, запомнить и воспроизвести его название.
-
Указывает на социальный статус
Пользуясь и демонстрируя окружающим бренд с определенным неймом, человек может получать социальные поглаживания, ощущать себя причастным к определенному кругу людей, и даже говорить о своей социальной позиции: Monochrome, Мерседес, Азбука вкуса, Apple, Baikal pearl.
Чем правильное название важно бренду?
-
Сообщает о ключевых свойствах товара и характеристиках компании, вызывает нужные ассоциации.
-
Привлекает необходимую целевую аудиторию, транслируя характер и ценности бренда.
-
Повышает лояльность аудитории: если название вызывает положительные эмоции, потребителю хочется чаще взаимодействовать с ним.
-
Является частью корпоративного имиджа и влияет на восприятие компании сотрудниками и партнерами.
Критерии качества названия
Как придумать правильное название бренда? На старте бизнеса с этим вопросом сталкивается каждый предприниматель. Кто-то выбирает для своего проекта любое звучное слово, другие стараются скреативить, третьи и вовсе не придают значения неймингу компании или продукта, считая, что название в любой момент можно поменять. Не правы и те, и другие, и третьи, поскольку в маркетинге и брендинге уже давно определен ряд критериев, которым соответствует хорошее имя бренда. Вот наиболее важные из них:
-
Уникальность. В каждом более или менее крупном российском городе есть парикмахерская «У Ирины», магазин «Петрович» и гостиница «Глория». Чем плохо расхожее название? Оно не выделяет компанию или продукт и, как следствие, усложняет запоминаемость. Кроме того, чаще всего оно кажется «слишком обычным», не вызывает положительных эмоций у целевой аудитории и формирует впечатление, что разработка названия бренда выполнялась непрофессионалами.
-
Соответствие направлению работы. Никто не запрещает назвать аптеку «Карапуз», а магазин детской одежды — «Пилюлькин». Но лучше наоборот! Название, которое не отражает сферу деятельности организации, вводит покупателя в заблуждение. Результат очевиден — такой нейминг привлекает нецелевую аудиторию и отталкивает тех, кто готов совершить покупку.
-
Понятность и запоминаемость. Придумывая имя бренда, лучше не использовать сложные сокращения и многобуквенные аббревиатуры. Во-первых, они плохо запоминаются. Во-вторых, для большинства потребителей такие неймы выглядят как китайская грамота. Сравните, какое название лучше — ФГБУ «Гурзуфский» УДПРФ или «Санаторий "Москва"»?
-
Лаконичность. Маркетинговые исследования показывают, что потребители почти всегда запоминают имя бренда, состоящее из одного-двух слов. А вот многословные названия быстро улетучиваются из памяти. Поэтому в процессе нейминга стоит прислушиваться к А.П. Чехову, который сказал: «Краткость — сестра таланта».
-
Соответствие размеру бизнеса. Иногда при разработке названия бренда начинающие бизнесмены берут имя «на вырост». Так на свет появляются мини-магазины «Империя вкуса» и киоски фастфуда «Версаль». Некоторым предпринимателям удается вырасти, но большинство не выходят за границы малого бизнеса и становятся мишенью для острословов.
-
Отсутствие негативного подтекста. В профессиональном нейминге названия брендов и продуктов проверяются на нежелательные ассоциации. При самостоятельной разработке данный этап зачастую пропускают, что приводит к появлению неблагозвучных неймов. Впрочем, ошибаются даже профессионалы. К примеру, известный производитель молочной продукции DANONE отказался от переименования детского питания при выходе на российский рынок. В результате продукт, что называется, не пошел. Да это и неудивительно, ведь поставлялся он под торговой маркой Bledina.
При самостоятельной разработке названия бренда или товара, нельзя забывать и еще об одном критерии. Хорошее название не противоречит требованиям российского законодательства. В частности, оно не содержит официальных наименований стран и общественных объединений, а также слов, указывающих на принадлежность к государству. Это значит, что зарегистрировать бренд «Россия» или «Федеральное агентство недвижимости» не получится. Также надо выяснить, не нарушаете ли вы случайно чьи-то законные права. Необходима проверка бренда на совпадение с зарегистрированными товарными знаками. В противном случае вы рискуете не только лишиться права использовать нейм, но и получить финансовые проблемы. А ещё важно понимать сколько компаний/продуктов с таким названием есть в вашей стране, регионе или городе.
9 техник для самостоятельного нейминга
Нейминг можно заказать в брендинговом агентстве. Это наиболее простой и эффективный способ, позволяющий получить уникальное, звучное, запоминающееся и привлекательное для целевой аудитории имя бренда. Единственный минус такого решения заключается в достаточно высокой стоимости услуг нейминга. Как следствие, многие начинающие предприниматели стараются самостоятельно придумать название компании или продукта. В этом случае можно воспользоваться одной из следующих техник нейминга:
-
Имена, патронимы, фамилии
Использовать для названия компании собственную фамилию — один из старейших методов нейминга. Именно так появились Chanel и Johnson&Johnson, Maserati и Ferrari, Cadbury и Nestle, а также десятки других мировых брендов. Многие российские компании тоже пошли по этому пути. В их числе «Братья Елисеевы», «Коркунов», «Бабаевский» и т.д. Но выбирая этот способ нейминга, стоит учитывать особенности фамилии. Например, названия «Кафе "Зайцев"» или «База отдыха "Волков"» — не самое удачное решение.
Что касается имен и отчеств, то у них свои минусы. Первые неуникальны в 100% случаев. Вторые, несут в себе оттенок панибратства, который допустим только в некоторых рыночных направлениях.
-
Имена и прозвища вымышленных персонажей
Литературные произведения, сказки, легенды — неиссякаемый источник названий для компаний, проектов, продуктов. Преимущества этой техники нейминга очевидны. Во-первых, нейм получается более уникальным, чем при использовании собственного имени. Во-вторых, огромное количество произведений дает неограниченный простор для фантазии при разработке названия бренда или товара.
Впрочем, стоит оговориться. При выборе названия среди сказочных, мифологических или мультипликационных персонажей необходимо учитывать специфику деятельности компании. «Илья Муромец» — отличное решение для частного охранного предприятия или спорткомплекса, но вряд ли оно будет уместно в качестве названия для магазина нижнего белья или центра косметологии.
-
Топонимы
Топоним — название природного или рукотворного географического объекта (реки, пустыни, города и пр.). Примеров неймов, образованных с использованием данного способа, очень и очень много. К их числу можно отнести знаменитый ресторан «Прага», история которого насчитывает полтора века. В свою очередь компания-разработчик программного обеспечения Adobe, Inc получила название от ручья Adobe Creek, который протекает в Калифорнии недалеко от места жительства основателей бренда.
Важно! Планируя использовать именно эту технику нейминга, следует помнить о законодательных ограничениях. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы только те топонимы, которые не воспринимаются потребителями как прямое указание на место изготовление товара или оказания услуги.
-
Природные явления и предметы
К этой категории относятся геологические, климатические, биологические и другие термины. Вариантов очень много, поэтому остается только подобрать нейм, соответствующий направлению деятельности компании. Впрочем, и этот способ нейминга имеет свои особенности.
К примеру, гранит — твердый камень, который подсознательно ассоциируется с прочностью, надежностью, стабильностью. Такое название уместно для охранных фирм. Но оно вряд ли подойдет для курьерского агентства. Ему требуется намек на скорость доставки, поэтому стоит рассмотреть другие природные явления. Допустим, ветер, метеоры, молнию и т.д. Чтобы усилить смысловую нагрузку или уникализировать название, можно использовать дополнительные эпитеты.
-
Ритм и рифма
В литературе данный прием называется аллитерацией. Он заключается в повторении одинаковых или похожих звуков для придания выразительности, ритма и рифмы.
Каждый человек, который учился в школе, наверняка помнит, как легко запоминались стихи и как трудно было выучить прозу. В нейминге это правило тоже работает — названия, в которых есть рифма и ритм, запоминаются проще и быстрее. Российский и мировой брендинг знает немало примеров таких неймов: «Сам Самыч», «Крошка-картошка», Coca-Cola, M&M’s и др.
Дополнительно к рифме можно использовать метафоры. Хорошим примером служит название ириса с молочной начинкой от кондитерской фабрики «Азовская». Нейм «Молока до потолка» содержит и рифму для лучшей запоминаемости, и метафору, указывающую на большое количество молока.
-
Неологизмы
Интересная техника, позволяющая создавать уникальные названия, отражающие сферу деятельности или позиционирование компании. В последние несколько лет этот прием достаточно широко используется в нейминге. Его суть заключается в придумывании новых слов, которые могут быть образованы различными способами: слияние двух морфем; смешение основного корня и приставки; смешение корня и суффикса или окончания.
Примером удачного нейминга может служить бренд «Вегетория». Это название образовано от: Vegetables и территория. Нейм интересен тем, что содержит морфемы из двух языков. Еще один пример — Fitstart. Fit- форма, start- начало. Семантика имени говорит о бодром и здоровом начале дня или о первом шаге к спортивному образу жизни, о котором мечтает почти каждый житель современного мегаполиса.
В целом, создание неологизмов — очень перспективный способ. Однако при разработке названия бренда следует помнить, что образованные таким образом слова достаточно часто вызывают нежелательные ассоциации. И если в русскоязычном варианте нейма при самостоятельной разработке еще можно уловить негативный смысл, то сделать это на других языках вряд ли получится. А для компаний, которые планируют выход на международный рынок, это критически важно.
-
Сокращения и усечения
Простой, но эффективный способ создать звучное название — отрезать от него часть, оставив только одну. Особенно актуально такое решение для длинных многосложных названий, которые трудно запомнить и воспроизвести.
К примеру, название популярного напитка Fanta — это не что иное, как сокращение слова fantastic. А «Петелинка» — усеченная форма от Петелинской птицефабрики.
-
Аббревиатуры и акронимы
Все очень просто! Возьмите слова, которые ассоциируются с вашим брендом или являются его частью, и сохраните от них только первые буквы.
KFC — аббревиатура слов Kentucky Fried Chicken (жареный цыпленок по-кентуккски).
UAT — акроним Ural Avia Trans
Впрочем, чересчур увлекаться тоже не стоит. Длинные многобуквенные аббревиатуры и акронимы способны запутать потенциальных клиентов. Да и запоминаются они не лучшим образом. К примеру, в Белгороде находится ГБУК БГУНБ. Сможете расшифровать аббревиатуру без поиска в интернете? А запомнить ее?
-
Метафоры
Названия, которые содержат метафору, обычно несут в себе ассоциации второго и третьего порядка, создать их можно, задав вопрос: «На что похоже ключевое сообщение бренда, его образ или характер»?
Easy Way — название для сервиса, который обеспечивает логистику для интернет-магазинов. В семантике мы видим ключевую идею бренда: эффективные логистические решения.
Обратите внимание! С развитием интернет-технологий появилось множество онлайн-генераторов и конструкторов, предназначенных для нейминга. Как следствие, у предпринимателей возникает соблазн воспользоваться одним из них. Однако важно понимать, что они предлагают шаблонные решения. В качестве идеи для последующего развития результаты онлайн-генерации более чем применимы. Но полноценным названием их считать нельзя.
Краткая пошаговая инструкция по разработке названия бренда
Хорошее название бренда учитывает интересы целевой аудитории, взаимодействует с ней, пробуждает интерес. Чтобы придумать такой нейм, необходимо отчетливо представлять покупателя. Сколько ему лет, есть ли у него дети, с кем он живет, сколько зарабатывает? Это только малая часть вопросов, на которые необходимо дать честный и объективный ответ. Именно поэтому разработка названия начинается совсем не с генерации идей, а с маркетингового исследования. Оно затрагивает все, что связано с брендом — целевую аудиторию, конкурентную среду, рыночную нишу, преимущества продукта и т.д. И только после этого можно переходить непосредственно к неймингу.
Порядок самостоятельной разработки названия бренда или продукта:
-
Создание концепции и креативной идеи, на которых в дальнейшем будет строиться процесс нейминга.
-
Формирование первичного пула, включающего в себя любые слова, имеющие отношение к бренду.
-
Проверка потенциальных названий на благозвучие, нежелательные коннотации, уникальность, двусмысленности и последующий отсев неудачных вариантов.
-
Разработка ассоциаций второго-третьего уровня для каждого слова, оставшегося в списке потенциальных названий.
-
Повторная проверка и отсев всех словосочетаний, которые по тем или иным причинам не могут быть использованы.
-
Проверка названия на соответствие вашей стратегии, с учетом возможного выхода на новые рынки.
-
Первичная проверка на юридическую чистоту (не нарушает ли бренд прав владельцев товарных знаков, зарегистрированных ранее).
-
Тестирование разработанного названия бренда на фокус-группах.
-
Выбор окончательного варианта названия и его регистрация в качестве торгового знака.
Как видите, самостоятельно разработать название для бренда или продукта вполне реально. Однако нужно быть готовым к тому, что процесс будет долгим и сложным. Если бизнес запускается в ближайшее время или у вас нет желания вникать во все тонкости нейминга, то имеет смысл доверить эту работу профессионалам. Например, обратиться в агентство Depot, которое более 20 лет занимает первые позиции на российском и мировом рынке брендинговых услуг.
Основные этапы профессионального нейминга
Заказать разработку названия бренда можно в брендинговом агентстве, в нейминг-агентстве, у фрилансеров. Последние в подавляющем большинстве случаев не располагают ресурсами, необходимыми для проведения полномасштабных маркетинговых исследований, генерации идей и т.д. Как следствие, результат мало отличается от того, который можно получить при самостоятельном создании имени бренда. Единственным плюсом в данном случае можно считать сравнительно невысокую стоимость разработки.
Что касается нейминг-агентств, то они имеют узкую специализацию. На первый взгляд это просто отлично. К сожалению, только на первый. Дело в том, что профессиональный нейминг тесно связан с другими составляющими комплексного брендинга и опирается на философию, характер и позиционирование бренда, знание целевой аудитории, стратегию развития и т.д. Как следствие, узкая специализация становится не помощником, а помехой. Именно поэтому оптимальным решением будет заказать нейминг в одном из брендинговых агентств. Оказывая полный комплекс услуг, — от формирования общей концепции до подготовки стратегии продвижения бренда — они не только детально знают весь процесс, но и гарантируют результат.
Итак, профессиональный бренд-нейминг включает в себя следующие этапы:
-
Подготовка технического задания или заполнение брифа
Это подготовительный этап, который помогает разработчикам лучше понять клиента. Чего он ждет от услуг нейминга, на какой результат рассчитывает, какие названия ему нравятся, а какие по тем или иным причинам неприемлемы. Вторая задача данного этапа — сбор вводной информации о бренде. Ключевые ценности, позиционирование, преимущества, особенности продукта — каждая деталь имеет значение.
-
Маркетинговые исследования и аналитика
Еще один подготовительный этап, без которого невозможны ни разработка бренда, ни нейминг. Существует два способа сделать название известным. Первый — придумать любое незаезженное слово или словосочетание, а затем бесконечно (или очень долго) тратить деньги на его продвижение. Второй — узнать и понять целевую аудиторию, после чего разработать название, которое придется ей по вкусу. Именно для этого выполняются маркетинговые исследования, в рамках которых специалисты:
— определяют позиционирование. Перед тем, как приступить к созданию названия, стратегически верным решением будет разработка пирамиды бренда, в основе которой будет находиться позиционирование, а на вершине — суть и характер бренда. Правильный нейминг — это инструмент, который отражает оба пункта или по крайней мере, не противоречит им;
— изучают окружение. Чтобы название было уникальным, необходимо изучить рынок: кто наши конкуренты, и каково их позиционирование; какую лексику, семантику и идею содержат названия тех, с кем мы будем стоять в одном ряду;
— анализируют целевую аудиторию. Чтобы название было релевантно ЦА бренда, важно изучить ее и составить портрет: социально-демографический статус, потребности, драйверы и барьеры к покупке, образ жизни, описание референтной группы. Эта информация также пригодится для поиска семантических полей при генерации названия;
— учитывают социальные тренды. Важные мировые события оказывают влияние на то, как меняется поведение потребителей. При создании пирамиды бренда, важно учитывать контекст, в котором живет представитель целевой аудитории, чтобы бренд не противоречил ему, а в некоторых случаях, даже являлся ответом.
Только после этого можно приступать к креативной части, используя результат стратегии и аналитики, как опору и помощь в создании нейминга.
-
Разработка названия бренда
По сути, данный этап включает в себя все шаги, перечисленные выше в краткой инструкции по самостоятельному неймингу. Создание креативной идеи, подготовка первичного пула названий, несколько проверок с отсевом неудачных вариантов и т.д. Разница в том, что работы выполняют копирайтеры, маркетологи, стратеги и другие профессионалы. Все они имеют огромный опыт, хорошо изучили требования к названиям брендов и продуктов, умеют работать в команде и генерировать по-настоящему интересные идеи.
-
Проверка на охраноспособность
Все названия брендов зарегистрированы согласно МКТУ (международная классификация товаров и услуг). Важно, чтобы созданные названия не нарушали морально-этические нормы, не вводили потребителя в заблуждение, не были похожи на другие товарные знаки, уже зарегистрированные на территории страны, где действует бренд. Именно поэтому неймы необходимо проверить в реестре ФИПС (*Федеральный институт промышленной собственности)
-
Всесторонняя оценка
Чтобы понять, насколько удачными получились названия, необходимо ответить на вопросы из приведенного ниже чек листа. Как правило, выбирают тот вариант, который набрал максимальное количество положительных ответов.
Чек-лист:
— Отражает ли название позиционирование, суть и характер бренда?
— Однозначно ли считывается идея и метафора, которую вы заложили?
— Актуально ли для сегодняшнего времени?
— Отличается от конкурентов в лучшую сторону?
— Можно ли зарегистрировать?
— Однозначно ли считывается ударение?
— Вызывает у потребителя необходимые ассоциации, понятно ли ему?
— Способствует ли название решению поставленных бизнес-задач?
— Будет ли актуально в течение следующих пяти – десяти лет?
— Имеет ли сильный креативный потенциал: легко встраивается в дальнейшую коммуникацию, идея может легко трансформироваться в визуальную айдентику?
Если после оценки названия остались сомнения или появилось несколько лидеров, специалисты тестируют варианты на фокус-группе, в которую входят представители целевой аудитории.
-
Окончательный выбор и регистрация названия
Отобранные на предыдущем этапе варианты презентуются клиенту с подробным описанием преимуществ и особенностей, а также с визуализацией. Последняя помогает понять, как будет выглядеть название на вывеске, упаковке товара, рекламных материалах, навигационных элементах и других носителях. Итак, выбор сделан! Далее название регистрируется в Роспатенте и передается заказчику вместе со всеми правами на использование.
Самостоятельно придумать название или заказать нейминг бренда в агентстве по брендингу? Каждый предприниматель сам отвечает на этот вопрос. Но как показывает опыт, рано или поздно к профессиональному неймингу приходит почти каждый бренд, работающий на рынке дольше нескольких лет. И чем раньше это случается, тем дешевле обходится ребрендинг.
Сколько стоит разработать название бренда?
Цены на услуги нейминга — это вопрос, который интересует абсолютное большинство предпринимателей, планирующих заказать профессиональную разработку названия в Москве. К сожалению, однозначно ответить на данный вопрос невозможно. Дело в том, что стоимость услуг нейминга зависит от многих факторов. В их числе:
-
Выбор исполнителя. У фрилансеров стоимость разработки названия бренда ниже, в брендинговых агентствах выше. Но качество услуг тоже несравнимо.
-
Состав услуг. Можно заказать нейминг под ключ или только часть работ. К примеру, самостоятельно пройти процедуру регистрации в Роспатенте. Также нейминг может выполняться в составе брендинга, и цена, что логично, в этом случае будет выше.
-
Характеристики проекта. Масштаб бизнеса, направление деятельности, уровень конкуренции в рыночной нише, объект нейминга (бренд или продукт) — на цену разработки влияют как перечисленные, так и другие особенности.
Именно поэтому на сайтах брендинговых агентств стоимость разработки названия продукта или нейминга бренда, как правило, указывается в формате «от…». К примеру, в Depot цены стартуют с отметки 350 000 рублей. Что же касается точной суммы, то для ее расчета необходимо уточнить детали проекта.
Чтобы узнать, сколько стоит нейминг бренда или продукта в вашем случае, свяжитесь с менеджерами Depot через форму на сайте или по телефону в Москве: +7 (495) 186-28-43.
