Основные правила создания логотипа. Что нужно знать, планируя разработку фирменного знака?

Хороший логотип объединяет в себе множество свойств. Он прост и лаконичен, но наполнен смыслами. Имеет уникальный дизайн, но соответствует категорийным трендам. Транслирует характер бренда через визуальные образы, но не имеет двойного толкования и не вызывает нежелательных ассоциаций. Создание такого логотипа — сложный процесс, который подчиняется определенным законам. Рассказать обо всех принципах разработки в рамках одной статьи невозможно. Но рассмотреть основные правила создания фирменного знака вполне реально. Этим мы сегодня и займемся.

Коротко о главном: цели создания логотипа и критерии оценки его качества

Логотип — визуальное отражение бренда, выраженное в виде графического, шрифтового или комбинированного символа. Помогая покупателю запоминать и узнавать бренд, он решает задачу идентификации компании или продукта в любых условиях. Это, безусловно, главная цель разработки фирменного знака. Но «главная» не равно «единственная». Лучшие логотипы выполняют и другие обязанности. В том числе:

• создают устойчивые и положительно окрашенные ассоциации с брендом или его продуктами, вызывают у потребителей позитивные эмоции;

• коммуницируют с целевой аудиторией, донося до нее преимущества товара, основную идею бренда, информацию об истории компании и т.д.;

• привлекают внимание и уже при первом контакте вызывают у покупателя искреннюю заинтересованность;

• повышают лояльность целевой аудитории к бренду и наравне с фирменным стилем, слоганом и названием формируют эмоциональную привязанность к компании и ее продуктам.

Часто случается так, что логотип оценивают только визуально, с точки зрения внешней привлекательности. И как правило, эта оценка очень субъективна. Такой подход нельзя считать верным, поскольку у каждого человека свой вкус. Одному нравится красный цвет, другой предпочитает синий, а третий и вовсе считает, что нет ничего лучше строгой черно-белой гаммы. Именно поэтому на уровне «нравится или не нравится» невозможно грамотно оценить логотип. Для этого существует ряд объективных критериев, которым обязан соответствовать хороший фирменный знак.

Итак, основные критерии качества логотипа:

• отражает сферу деятельности компании, ее ключевые особенности или преимущества;

• не теряется на фоне символики конкурентов и заметен издалека;

• запоминается с первого взгляда и в дальнейшем легко узнается целевой аудиторией;

• хорошо выглядит на любых носителях, вне зависимости от их размера;

• визуально отражает миссию, ценности, характер бренда;

• не вступает в конфликт с другими элементами фирменного стиля компании;

• соответствует предпочтениям целевой аудитории;

• имеет современный дизайн и не выглядит устаревшим.

К примеру, выполняя ребрендинг сети «Четыре лапы», специалисты брендингового агентства Depot разработали новый логотип, который отвечает всем перечисленным выше требованиям. После ребрендинга фирменный знак стал минималистичным и современным, а также более заметным. Он отражает основное направление деятельности и ключевые ценности компании, легко масштабируется для любых носителей, логично продолжает фирменный стиль бренда. При этом обновленный логотип сохранил преемственность, поэтому остался узнаваемым для целевой аудитории.

Виды логотипов

Процесс разработки логотипа начинается с выбора общего дизайн-решения. Чтобы определиться с внешним видом будущего фирменного знака, необходимо знать, какие бывают лого. Условно их можно разделить на несколько групп:

• Графические. Такие логотипы представляют собой какой-либо символ, иконку или максимально упрощенное изображение. Дополнительно графические лого делят на символьные и абстрактные. К первой категории относят узнаваемые образы животных, растений, людей и т.д. Упомянутый выше логотип сети «Четыре лапы» является именно таким. Во вторую группу входят знаки, представляющие собой одну или несколько геометрических фигур, абстрактный рисунок и т.д. В качестве примера можно вспомнить фирменную галочку Nike. 

• Текстовые. Как правило, основным элементом дизайна в данном случае становится стилизованное изображение имени бренда или названия продукта. Преимуществом такого логотипа является понятность для целевой аудитории — увидев фирменный знак, потенциальный покупатель сразу понимает, что ему предлагают. Но есть и минус — названия не всегда уникальны. Решить проблему можно с помощью авторских шрифтов и других приемов, позволяющих уникализировать визуальный облик лого.

• Комбинированные. Объединяя в себе признаки графических и текстовых логотипов, такие фирменные знаки являются наиболее популярными. Они представляют собой какое-либо изображение и текст (чаще всего название бренда). Комбинированные логотипы встречаются практически во всех направлениях. К примеру, их выбрали для себя такие бренды, как Ferrari, Michelin, «Простоквашино», «ВТБ» и тысячи других.

Стоит отметить, что каким бы ни был логотип, формируют его одни и те же составляющие. К числу основных элементов относят шрифты и/или графику, фирменный цветовой код, композиционное решение. Последнее отвечает за грамотное расположение на эмблеме всех составляющих. Более того! В самых лучших лого композиция может формировать дополнительные смыслы. 

В качестве примера можно вспомнить логотип американской курьерской службы FedEx. Созданный в 1994 году, к настоящему времени он собрал внушительную коллекцию наград, а также был включен в топ-8 лучших современных лого. Так вот, последние две буквы этого логотипа расположены таким образом, что межбуквенное пространство формирует стрелку, которая подсознательно ассоциируется с динамикой и скоростью доставки. Логотип FedEx — отличный пример того, как можно с выгодой использовать то, что обычно называют пустотой.

Что нужно учитывать при разработке логотипа?

Из приведенного выше примера можно сделать вывод, что даже «пустота» может (и должна) быть полезной. Как этого добиться при разработке фирменного логотипа? На самом деле все одновременно просто и очень сложно. Необходимо учитывать правила дизайна логотипа, которые уже давно сформулированы и известны тем, кто имеет хотя бы опосредованное отношение к работе с корпоративным стилем.

Итак, рассмотрим правила дизайна логотипа, касающиеся выбора его основных составляющих:

• Шрифты. Это один из наиболее мощных и одновременно недооцененных элементов в дизайне. С их помощью можно создавать по-настоящему уникальные образы со скрытым посылом, который будет считываться целевой аудиторией на уровне эмоций и подсознания. Как правильно применять шрифты в процессе разработки логотипа фирмы, товара, бренда, сайта и т.д.? Приведем пару примеров.

  Если вы работаете в сфере изготовления хендмейд-товаров и авторской продукции, отличным решением станет использование рукописных шрифтов, которые подчеркнут ручной труд, стремление к самовыражению и творчеству, уникальность продукта.

  Производите товары для бега, оказываете курьерские услуги или выполняете тюнинг автомобилей? Сделайте акцент на скорости и динамичности с помощью шрифтов, имеющих наклонное начертание.

  И не забывайте, дизайн шрифтов, имеющий то или иное символическое значение, можно подобрать для любого направления.

• Графика. Символы, иконки и другие изображения делают логотип более заметным, запоминающимся и узнаваемым. Но здесь важно не переборщить, поскольку корпоративные знаки, перегруженные деталями, градиентами и тенями, плохо масштабируются и легко улетучиваются из памяти потребителей. Какую графику использовать? К числу наиболее популярных вариантов относят символические изображения людей и животных. К примеру, в процессе комплексного брендинга часто разрабатывают легенду компании, которая описывает историю становления бренда. В этом случае на логотип можно поместить стилизованное изображение основателя. Именно по такому принципу создавался логотип KFC. Среди других вариантов: вымышленный персонаж (Mr. Proper), сказочный или мультипликационный герой (кот Матроскин из Простоквашино) и т.д.

  Перечисленные выше символы позволяют передать настроение и характер бренда, упрощают его запоминание, эффективно коммуницируют с целевой аудиторией. Но они, как правило, не используются в так называемых «серьезных» направлениях. Банки, консалтинговые компании, крупные организации с государственным участием предпочитают абстрактную графику. Впрочем, при правильном подходе к созданию дизайн-проекта логотипа абстрактные символы тоже позволяют транслировать те или иные идеи. Например, круг символизирует единство и общность, кривая — гибкость и адаптивность, а квадрат — постоянство и стабильность.

• Цветовой код. В психологии давно используется знание того, как цвета и их сочетания влияют на психику человека. В коммерческом дизайне, в том числе при создании стиля логотипа, тоже учитывают способность цвета задавать настроение, формировать образы, вызывать те или иные эмоции и ассоциации. И это единственно верный подход, поскольку маркетинговые исследования показали, что при первом контакте с продуктом от 60 до 80% потребителей делают выбор, ориентируясь на фирменную цветовую гамму. Безусловно, это в большей степени относится к упаковке, но и при разработке логотипа нельзя не учитывать особенности восприятия цвета.

  Коротко о цветовых кодах. Красный цвет провокационный, агрессивный, страстный, привлекающий внимание. Фиолетовый символизирует достоинство, изысканность, одухотворенность. Синий ассоциируется со стабильностью, надежностью, безопасностью. Зеленый — цвет природы и свежести, отличное решение для компаний, работающих в сфере сельского хозяйства или уделяющих внимание экологии. Желтый как нельзя лучше подходит для логотипов, транслирующих теплоту, оптимизм, дружелюбие. Оранжевый — сочетая в себе энергетику красного и желтого цвета, он полон веселья, задора, живости. И наконец, черный. Он подходит тем, кто стремится продемонстрировать респектабельность, принадлежность к премиум-категории, изысканность.

  Завершая разговор о цветовых решениях в дизайне логотипов, приведем немного статистических данных. Самым популярным цветом является синий. Его выбирают 33% компаний. На втором месте находится красный, который используется в 29% логотипов. А завершает тройку лидеров черный цвет — его предпочли 28% фирм.

Грамотно комбинируя шрифты, графику и цвет, специалисты брендинговых агентств создают логотипы, которые привлекают целевую аудиторию, легко запоминаются и эффективно решают задачи бизнеса.

Этапы разработки логотипа, или коротко об алгоритме создания фирменного знака

Сотрудничество с брендинговым агентством начинается с предоставления вводных данных о проекте. Для этого можно подготовить техническое задание с описанием бренда и продукта, но чаще вопрос решается заполнением брифа. При этом важно отметить, что чем подробнее и тщательнее заполнен опросник, тем меньше в дальнейшем потребуется доработок. 

Основные этапы создания логотипа:

• Маркетинговые исследования. Они позволяют получить информацию, которая необходима для того, чтобы наполнить дизайн-проект смыслом, сделать его не просто красивой картинкой, а инструментом развития бизнеса. Специалисты изучают особенности компании или продукта, рыночную нишу, фирменную символику конкурентов, потребности и предпочтения целевой аудитории, любые другие детали, касающиеся бренда.

• Выбор вектора развития. На данном этапе формируются цели и задачи будущего логотипа, определяются точки контакта с целевой аудиторией, разрабатывается основная концепция фирменного знака. Последняя обязательно учитывает особенности отрасли, конкурентного окружения, преимущества продукта или бренда заказчика. 

• Дизайн-проект. На базе общей концепции создается несколько вариантов дизайна логотипа. Различаясь по цветовым, шрифтовым, стилистическим и композиционным решениям, все они соответствуют разработанному и утвержденному концепту, а также логике проекта. Подготовленные варианты демонстрируются заказчику с подробным описанием особенностей и преимуществ.

• Финализация. После согласования выбранный логотип доводится до совершенства и отправляется на утверждение. Если какие-то моменты вызывают вопросы, или заказчику что-то не нравится, дизайн-проект возвращается на доработку. Впрочем, при профессиональном создании такое происходит очень редко, поскольку специалистам удается сочетать как отраслевые стандарты и современные дизайн-тренды, так и пожелания клиента.

Завершается разработка подготовкой базового гайдлайна. Документ содержит основные правила использования логотипа, в том числе рекомендации по его размещению на различных носителях, а также примеры допустимых цветовых и композиционных решений.

Основные правила создания логотипа

Подведем итог статьи и пробежимся по наиболее значимым моментам, требующим внимания при разработке логотипа.

• Создание фирменного знака всегда базируется на информации, полученной в процессе маркетинговых исследований.

• Простота — это важно. При разработке следует помнить, что запоминаемость и узнаваемость присущи только лаконичным логотипам.

• В основе хорошего лого лежат ключевые ценности и смыслы бренда, формирующие у потребителя позитивный эмоциональный отклик.

• Мода очень и очень переменчива. Чтобы через год логотип не пришлось переделывать, необходимо найти баланс между современными трендами и проверенной классикой.

• Два-три цвета более чем достаточно. Большее количество оттенков перегрузит логотип, создаст цветовой шум и усложнит восприятие фирменной символики.

• Межбуквенные интервалы — это не пустота. Это пространство, которое нужно использовать для решения задач бизнеса.

Можно ли придерживаться перечисленных правил при самостоятельной разработке? Теоретически — да. Но на практике это мало кому удается. Поэтому если вы хотите получить действительно качественный логотип, стоит доверить его создание профессионалам. Например, специалистам агентства Depot, которое уже четверть века работает в индустрии брендинга.

Нужна дополнительная информация? Позвоните: +7 (495) 186-28-43.