Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать?

Формирование и развитие бренда дает возможность продавать больше, быстрее и дороже. Это неоднократно подтверждали данные разнообразных маркетинговых исследований. К примеру, недавний опрос Salsify наглядно продемонстрировал готовность потребителей платить больше за брендовые товары. В исследовании приняли участие свыше 4000 человек и 47% британских покупателей подтвердили, что платят больше, если доверяют бренду. Еще одним фактором, положительно влияющим на продажи, являются общие ценности. Если потребитель видит, что бренд разделяет его идеи, он с большей охотой выбирает продукцию данной марки. Это подтверждает исследование Harvard Business Review, согласно которому 64% опрошенных предпочитают продукты бренда, транслирующего схожие ценности.

Предлагаем разобрать основные моменты, касающиеся бренда и брендинга. Из сегодняшней статьи вы узнаете:

• Что такое бренд и какие элементы его формируют?

• В чем отличие бренда от брендинга и брендирования?

• Какие бывают бренды и чем они различаются?

• Как разработать бренд для продукта или компании?

• Какие методы продвижения бренда существуют?

Что такое бренд и какие элементы его формируют?

Английское слово «brand» происходит от древнескандинавского «brandre», которое означало тавро для клеймения скота. В современном понимании бренд — система атрибутов, которые делают товар узнаваемым и помогают ему выделяться среди аналогичной продукции.

• Если рассматривать бренд с позиции бизнеса, то он представляет собой мощный инструмент развития, носитель добавленной ценности и комплекс визуальных констант, обеспечивающих узнаваемость. С его помощью можно транслировать те или иные ценности и таким образом запомниться потребителям.

• Если рассматривать бренд с позиции покупателя, то он представляет собой совокупность мыслей и чувств, формирующих целостный, логичный и понятный образ. Также сильный бренд всегда ассоциируется с качеством и выгодами, которые потребитель получит от обладания товаром. 

Многие считают, что слово «бренд» синонимично словосочетанию «торговая марка». На самом деле это не совсем верно, поскольку последнее понятие подразумевает комплекс внешней атрибутики (слоган, фирстиль, логотип и пр.). Бренд же представляет собой нечто намного большее. По сути, это торговая марка, приобретшая в процессе развития некую дополнительную ценность важную для потребителей.

Итак, каждый бренд является торговой маркой. Однако не каждая торговая марка является брендом. Чтобы быть таковым, она должна удовлетворять как рациональные, так и эмоциональные потребности покупателей.

Условно выделяют четыре уровня бренда:

1. Продукт. Именно он удовлетворяет базовые потребности клиента. Продукт несет в себе рациональную пользу. Но по сути мало отличается от другой продукции, представленной в категории и обладающей аналогичными характеристиками и ценой.

2. Айдентика. Она включает в себя все атрибуты, позволяющие отличаться от конкурентов. В их числе название, лого, корпоративный стиль, дизайн упаковки, а также УТП, которое объясняет почему покупателю следует выбрать именно этот товар.

3. Расширенный бренд. Данный уровень формируется дополнительными выгодами, которые делают производителя и его товары привлекательнее для пользователей. Что можно предложить покупателю? Вариантов очень много. Быстрая доставка, круглосуточная поддержка, длительная гарантия, бесплатный возврат, обучение и т.д.

4. Нематериальные ценности. Это приятные чувства, возникающие у клиента как при использовании продукции определенной торговой марки, так и при любых других контактах с брендом.

Итак, качество и функциональность продукта — это, безусловно, важно. Именно они являются фундаментом, на котором строится бренд. Но не менее важны и другие «строительные материалы». В их числе: айдентика, формирующая уникальный визуальный образ; дополнительные выгоды, делающие товар более интересным для клиента; нематериальные плюсы, дающие положительные эмоции. Только при объединении всех составляющих в целостную и понятную систему можно говорить о сильном бренде.

В чем отличие бренда от брендинга и брендирования?

В США и Европе осознанное создание и развитие брендов началось около полутора сотен лет назад. В нашей стране разработке брендов долгое время не уделялось должного внимания. В сущности, российский брендинг зародился в середине 90-х годов прошлого века. Возможно именно в «молодости» направления кроется причина некоторой путаницы, существующей в определениях. К примеру, в непрофессиональной среде очень часто ставят знак равенства между терминами «бренд», «брендирование» и «брендинг». Это ошибка.

Что такое бренд и зачем он нужен, мы рассмотрели выше. Самое время разобраться с брендированием и брендингом. Первое понятие подразумевает размещение фирменной символики на различных носителях в целях рекламы бренда и его продуктов. К примеру, печать логотипа на одежде, кружках, подарочной продукции — это брендирование. Оно решает задачи повышения узнаваемости бренда, его представленности, рекламы.

В свою очередь брендинг представляет собой процесс разработки бренда компании или продукта, а также его последующего развития. Важно понимать, что брендинг — всегда непрерывный процесс. Обусловлено это изменчивостью рынка, конкурентной среды, потребительского восприятия. Невозможно создать бренд, «законсервировать» его в одном состоянии и быть успешным. Работа продолжается в течение всего жизненного цикла товара или организации. Только так можно оставаться на плаву. 

Основная цель и сущность брендинга состоит в том, чтобы разработать тот образ бренда, который наиболее полно отвечает предпочтениям и ценностям целевой аудитории. Если же созданный имидж по каким-то причинам не решает стоящую перед ним задачу, необходимо выяснить и устранить факторы, которые обуславливают его несоответствие интересам клиентов.

Как правило, брендирование находится в зоне ответственности маркетинговых и рекламных компаний. Брендингом занимаются специалисты брендинговых агентств. Обычно в команду, разрабатывающую бренд, включают маркетологов, аналитиков, менеджеров по рекламе, продуктовых менеджеров, стратегов, дизайнеров, креаторов, копирайтеров и т.д. А управляет рабочими процессами бренд-менеджер.

Какие бывают бренды и чем они различаются?

Понятие «бренд» во многом очень общее. Оно включает в себя самые разные бренды, которые отличаются по многим характеристикам. Чтобы было понятнее, рассмотрим несколько классификаций с примерами.

В соответствии с объектом брендинга различают:

• товарные бренды: Blend-a-med, «Домик в деревне», BMW, M&M’s, «Рафаэлло»;

• сервисные бренды: «Билайн», Hilton, «Росгосстрах», «Дом.ру», «Парк Горького»;

• бренды компаний: «Красный Октябрь», Nestle, «Лукойл», «Яндекс», «Алроса»;

• личные бренды: Картье, Шанель, Стив Джобс, Евгений Касперский, Артемий Лебедев;

• бренды мероприятий: ЧМ по футболу, «Алые паруса», Грушинский фестиваль;

• территориальные бренды: Нью-Йорк, Санкт-Петербург, Мельбурн, Мурманск, Валаам;

• культурные бренды: Большой театр, Лувр, Ла Скала, Британский музей, Эрмитаж.

В соответствии с назначением и особенностями различают:

• потребительские бренды: «Шоколадница», Huggies, Adidas, «Простоквашино», Puma;

• B2B-бренды: «КАМАЗ», Tetra Pak, «Консультант Плюс», «1С: Бухгалтерия»;

• образовательные бренды: МГУ, Оксфорд, Сорбона, МГИМО, Гарвард, МИФИ;

• высокотехнологичные бренды: Intel, Apple, Microsoft, Samsung, Adobe Inc.

В соответствии с представленностью и охватом различают:

• локальные бренды: «Тойота Центр Пенза», «Ухтинский», «ВолгаХим-Инжиниринг»;

• региональные бренды: «Брянский молочный комбинат», «Вина Кубани», «Татнефть»;

• федеральные бренды: «Газпром», «Лента», «РЖД», «Роснефть», «Сбербанк»;

• глобальные бренды: McDonald’s, Marlboro, Coca-Cola, Google, Xerox.

В соответствии с иерархией размещения в портфеле компании различают:

• Мастер-бренды. Объединяют различные продукты под общим брендом. В качестве примера можно вспомнить южнокорейского гиганта Samsung. Производитель выпускает бытовую технику, электронику, смартфоны, другие товары. И все они представлены на рынке под брендом Samsung.

• Зонтичные бренды. В этом случае компания имеет как корпоративный бренд, так и отдельные бренды для различных товаров. Примером «зонтика» может служить корпорация Mars, которой принадлежат такие бренды, как Skittles, Royal Canin, Orbit, Whiskas, Hubba Bubba и ряд других.

• Суббренды. Представляют собой производное от мастер-бренда. Как правило, в наименовании суббренда есть указание на основной бренд. К примеру, головному бренду Google принадлежат суббренды Google Drive, Google Docs, Google Translate, а Apple — Apple TV, Apple Music и Apple Watch.

Тип бренда во многом определяет особенности коммуникаций с целевой аудиторией, фирменный стиль, транслируемое сообщение и другие атрибуты. К примеру, для продвижения корпоративных и товарных брендов в подавляющем большинстве случаев запускают рекламные кампании. Тогда как личные бренды чаще продвигают через участие в отраслевых конференциях, форумах и других профильных мероприятиях, способствующих формированию экспертного образа.

Как разработать бренд: 8 этапов и 5 советов

Теория и основы — это хорошо. Но пора переходить к более предметному разговору. Итак, говоря о брендинге, специалисты выделяют восемь основных этапов разработки бренда.

Шаг №1. Исследования и анализ

Каждый бренд создается под конкретную целевую аудиторию. Исследования позволяют понять, какой бренд нужен потребителям, какие ценности он должен транслировать и каким критериям соответствовать. Чтобы сформировать общее понимание, исследуется рынок, конкурентная среда, целевая аудитория, особенности продукта или компании и т.д.

Шаг №2. Позиционирование

Грамотное позиционирование позволяет найти незанятую или низкоконкурентную нишу, в которой в дальнейшем можно спокойно и планомерно развивать бренд. Для того чтобы определиться с позиционированием, необходимо ответить на несколько ключевых вопросов:

• Что предлагает бренд?

• Кто является его целевой аудиторией?

• В чем отличие товаров бренда от продукции конкурентов?

Ответы помогают посмотреть на бренд глазами покупателей и понять, что нужно изменить, чтобы произвести хорошее впечатление и сформировать в сознании потребителей положительные ассоциации.

Шаг №3. Big Idea

Идея бренда — это то, ради чего он создавался. По сути, главное обещание, которое компания дает потребителю. В зависимости от сферы бизнеса и других особенностей проекта, большой идеей может стать желание создать самый долговечный товар, предложить лучший ассортимент, транслировать какие-либо ценности и т.д.

Важно! Эффективная Big Idea отвечает трем требованиям. Во-первых, она понятна и близка целевой аудитории. Во-вторых, у нее есть потенциал быть основой для многих и многих рекламных кампаний. В-третьих, ее можно реализовать на различных носителях и транслировать через разные каналы.

Шаг №4. Платформа бренда

Это подробное описание всех элементов, составляющих бренд. Общей формы, по которой создавался бы документ, не существует. К примеру, платформа может включать в себя следующие элементы:

• Миссия. В чем-то она напоминает Big Idea. По сути, это главная цель, для достижения которой создавался бренд.

• Ценности. Принципы, близкие и понятные потенциальным потребителям и разделяемые топ-менеджментом и руководством организации.

• Рациональные преимущества. Описание выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования продукта или услуги.

• Эмоциональные преимущества. Положительные ассоциации, возникающие у пользователя при контакте с брендом.

Каждая компания сама решает, что входит в платформу бренда. Более того! В процессе развития этот список может дополняться и корректироваться.

Шаг №5. Бренд-стратегия

Основной документ бренда. Он представляет собой дорожную карту, подробно описывающую шаги, которые необходимо совершить для достижения поставленных целей. Грамотно разработанная стратегия отвечает на следующие вопросы:

• Каков желаемый результат и что нужно сделать для его достижения?

• Какой компания станет через три месяца, год, пять лет?

• Какие каналы и инструменты будут применяться для развития?

• С помощью каких метрик будет оцениваться эффективность?

Важно понимать, что бренд-стратегия представляет собой не что-то абстрактное, а вполне конкретную пошаговую инструкцию по развитию бизнеса. 

Шаг №6. Коммуникационная стратегия

Этот документ описывает ключевое сообщение, характер и тональность взаимодействия с потребителями, коммуникационные каналы. В сущности, стратегия коммуникаций рассказывает о том, что бренд говорит целевой аудитории, как он это говорит и с помощью каких инструментов.

Разработка коммуникационной стратегии ведется с учетом особенностей конкретного бренда и поставленных целей. К примеру, банки чаще всего предпочитают серьезный тон и избегают излишней легкости во взаимодействии с клиентами. Хотя и тут не обошлось без исключений. В частности, коммуникационная стратегия «Альфа-Банка» подразумевает слегка неформальный стиль общения, сокращающий дистанцию между организацией и клиентом.

Шаг №7. Фирменный стиль

Система визуальных констант, формирующих внешний образ бренда и его продуктов. Точный состав зависит от сферы деятельности компании. К примеру, для детских товаров нередко разрабатывают персонаж (кролик Несквик, семейка пингвинов Киндер Пингви и др.). Что касается основных составляющих, то чаще всего в рамках создания фирменного стиля разрабатывают логотип, корпоративные цвета, слоган, название, шрифты, графику, дизайн упаковки и т.д.

Шаг №8. Анализ эффективности

Люди, не имеющие отношения к профессиональному брендингу, зачастую воспринимают бренд как нечто эфемерное и не поддающееся подсчету. Это ошибка, которая может стоить очень дорого. Измерение результата — важная составляющая брендинга. Для этого могут использоваться такие метрики, как узнаваемость, финпоказатели, охват и т.д.

Важно! Пройдя все перечисленные этапы создания бренда, нельзя останавливаться. Брендинг — постоянный процесс. Поэтому в течение жизненного цикла бренда эти шаги неоднократно повторяются. К примеру, со временем может измениться ключевое сообщение. А значит, коммуникационная стратегия потребует коррекции. То же относится и к другим составляющим бренда.

А теперь обещанные выше советы, которые будут полезны тем, кто планирует брендинг:

1. Подумайте, зачем нужен бренд вашей организации и нужен ли вообще. Существует немало направлений, в которых целесообразнее ограничится торговой маркой. В частности, бренд будет малополезен для небольших компаний, торгующих дешевой одинаковой продукцией: метизами, картошкой, пеллетами.

2. Работайте с идеей бренда. Важно не только продумать Big Idea, но и донести эту информацию до сотрудников компании. Они должны, во-первых, понимать и разделять предлагаемую идею, а во-вторых, корректно доносить ее до покупателей.

3. Будьте постоянны. Регулярные изменения в позиционировании и коммуникационной стратегии не способствуют формированию целостного, понятного и узнаваемого образа бренда и вызывают диссонанс у целевой аудитории.

4. Контролируйте качество. Именно оно является фундаментом, на котором строится успех бренда. Если продукт некачественный, все работы по созданию и продвижению будут бесполезными. 

5. Не пренебрегайте профессиональными услугами. Эффективность бренда во многом зависит от опыта специалистов, занимавшихся его созданием. Как следствие, доверить разработку агентству — лучшее, что может сделать бизнес для своего бренда.

Какие методы продвижения бренда существуют?

Продвижение — комплексный процесс, который подразумевает использование многих инструментов и каналов. 

• Любая реклама по определению является средством продвижения бренда. В том числе это относится к радиорекламе, баннерах в интернете, статьям в СМИ, роликам на ТВ, уличным билбордам и т.д.

• Нативная реклама. Прямая реклама зачастую воспринимается как навязывание. Натив не вызывает такого отторжения у пользователей.

• Контент-маркетинг. Предполагает публикацию полезных и интересных материалов в блоге, в социальных сетях или на сторонних площадках.

• PR. Как правило, это мероприятия, направленные на формирование положительной репутации и улучшение имиджа компании.

• Кобрендинговые кампании. К примеру, это может быть участие в партнерской программе лояльности.

• Прямой маркетинг. Подразумевает продвижение через непосредственное взаимодействие с клиентом — консультации, помощь в выборе и пр.

Самое важное о брендах и брендинге:

Бренд — комплексное и многогранное понятие, включающее в себя как визуальные элементы, так и образы, мысли, ассоциации, возникающие у потребителей при контакте с компанией или ее товарами. Чтобы создать по-настоящему эффективный бренд, необходимо учитывать настроения целевой аудитории.

Бренд, брендинг и брендирование компании не являются синонимичными понятиями. В частности, брендинг — это разработка бренда. Тогда как брендирование подразумевает изготовление какой-либо продукции с фирменной символикой. Например, подготовка блокнотов и ручек с логотипом к отраслевой конференции — это брендирование.

Бренды можно классифицировать по самым разным параметрам, в том числе по объекту брендинга, особенностям товара, территориальной принадлежности, иерархии и т.д. Порядок продвижения и применяемые для «раскрутки» инструменты напрямую зависят от типа конкретного бренда.

Работа с брендом начинается с его создания и не заканчивается никогда. Чтобы оставаться на плаву необходимо постоянно контролировать и анализировать эффективность, корректировать при необходимости коммуникационную стратегию, позиционирование, бренд-стратегию, проводить ребрендинг.

В продвижении бренда задействуются самые разные каналы (ТВ, радио, печатная периодика, интернет, другие) и инструменты (контент-маркетинг, реклама в СМИ, кобрендинг и пр.). Точный выбор зависит от множества особенностей, свойственных конкретному бренду либо его продукту.

Остались вопросы? Задайте их специалистам компании Depot. Мы более двадцати лет разрабатываем айдентику, создаем бренды, выполняем продвижение. Чтобы проконсультироваться, воспользуйтесь формой обратной связи на сайте или позвоните нам по телефону: +7 (495) 186-28-43.