Позиционирование бренда: что это такое и с чем его едят?

Исследования показывают, что на выбор товаров из категории FMCG среднестатистический покупатель тратит не более 5 секунд. За столь короткое время невозможно изучить состав или оценить объективные преимущества продукта. Это значит, что решение принимается под влиянием других факторов. Одним из них является продуманное позиционирование бренда. Как оно помогает бизнесу? Какие существуют стратегии позиционирования бренда, и какая модель подойдет именно вам? В сегодняшней статье мы постараемся ответить, как на перечисленные, так и на другие вопросы.

Что такое позиционирование?

Автором концепции позиционирования, сформулированной в начале 70-х годов прошлого века, является Джек Траут, основатель и бессменный руководитель консалтинговой компании Trout&Partners. Сам он давал термину следующее определение: «Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов». 

Если говорить более простыми словами, то позиционирование — это место, которое бренд занимает в сознании потенциальных и состоявшихся покупателей. То есть, те характеристики продукта, которые в первую очередь вспоминаются и ценятся клиентами. 

Чтобы было понятнее, приведем несколько примеров стратегии позиционирования:

• Volvo — самые надежные и безопасные автомобили;

• IKEA — магазин для среднего класса с большим выбором мебели и товаров для дома;

• Gillette — технологичные и просто лучшие бритвенные станки для мужчин;

• Tele2 — оператор, предлагающий выгодные тарифы на связь.

Стоит отметить, что позиционирование далеко не всегда совпадает с реальным положением дел. К примеру, шведский автоконцерн одним из первых начал системно заниматься вопросами безопасности автомобилей. Но позже к нему присоединились и другие производители. Сегодня, по разным оценкам, наиболее безопасными признаются и BMW X5, и Tesla Model Y, и другие авто. Однако именно за Volvo закрепился статус «самого-самого», старательно поддерживаемый грамотной стратегией позиционирования бренда.

Что дает разработка позиционирования компании, бренду, продукту?

Производимый компанией товар может обладать высоким качеством или отличаться выгодной ценой, но без четкой позиции он будет восприниматься потребителями как один из многих. И напротив, грамотная разработка позиционирования и дальнейшее следование выбранному образу делает продукт уникальным — обладающим качествами, которые важны для конкретного потребителя.

Цели позиционирования бренда:

• Дистанцирование от конкурентов. Невозможно продавать, оставаясь похожим на десятки и сотни других производителей. Четко выраженная позиция дает возможность эффективно отстроиться от конкурентов и заявить об уникальных качествах продукта.

• Определение ниши. Анализ позиционирования бренда в текущем моменте, который выполняется перед разработкой стратегии, помогает найти свое место на рынке. Например, это может быть ниша со сравнительно невысоким уровнем конкуренции.

• Демонстрация преимуществ. Позиционирование создает акцент на уникальных свойствах товара, важных для потребителя. Это может быть польза, которую получит покупатель, низкая стоимость или иные плюсы.

• Повышение лояльности. На подсознательном уровне покупатель рассматривает каждый бренд с точки зрения «свой-чужой». Если клиенту близка позиция компании, то она получает дополнительный «бонус к карме».

• Увеличение запоминаемости. С помощью позиционирования бренд формирует в сознании потребителя четкий образ. За счет этого возрастает как запоминаемость, так и узнаваемость компании и ее продуктов.

Важно понимать, что невозможно быть хорошим для всех. Как следствие, позиционирование всегда предполагает отказ от части потенциальных потребителей. Однако это не приводит к падению прибыли, поскольку работа с узкой аудиторией более эффективна.

Виды позиционирования и их особенности

Объектом позиционирования может выступать бренд, его продукция или бренд и продукция одновременно. Как следствие, существует три стратегии:

• Позиционирование бренда. В данном случае выстраивается целостный образ, который распространяется на все товары бренда. Как пример вспомним компанию Nike. Она позиционирует себя в качестве бренда, выступающего за инновации и новые технологии. Спортивная одежда и обувь Nike способны удовлетворить потребности и профессиональных спортсменов, и любителей. 

• Позиционирование продукта. При выборе данной стратегии компания остается в тени, а для каждой продуктовой линейки разрабатывается собственный бренд, который не имеет очевидной связи с другими товарами производителя. К примеру, такую модель выбрала для себя компания Procter&Gamble. Ей принадлежат бренды Ariel, Fairy, Tide, Blend-a-Med, Gillette и десятки других. Причем каждый из них имеет уникальное позиционирование.

• Двустороннее позиционирование. Также его называют комбинированным, поскольку работа ведется одновременно и с брендом компании, и с каждым из дочерних брендов. Образцом такой стратегии является компания Nestle. Ей принадлежат торговые марки Nescafe, Purina, Nesquik, KitKat и др. С одной стороны, все они привязаны к материнскому бренду. С другой, каждая торговая марка имеет уникальное позиционирование.

В рамках любого из вышеперечисленных видов может использоваться один из двух подходов. Первый — конкурентное позиционирование — предполагает сравнение с брендами, работающими в той же нише. Такой подход позволяет выявить конкурентные преимущества компании или продукта и на их базе сформулировать позиционирование, которое поможет повысить лояльность целевой аудитории. Ярким примером, вошедшим в мировую «золотую» коллекцию, можно считать позиционирование американской компании Avis. Занимая вторую позицию на рынке, она не просто сравнила себя с лидером, но и превратила отставание в преимущество, заявив: «Мы номер два, поэтому мы больше стараемся».

Другой подход — позиционирование в сознании покупателя — подразумевает создание образа без оглядки на других производителей. В данном случае не используются какие-либо сравнения (дешевле, дороже, качественнее и т.д.). Акцент делается на каком-либо свойстве, подчеркивающем уникальность продукции. Например, Kinder Сюрприз — это не только шоколад, но и новая игрушка в каждой упаковке.

Какие существуют стратегии позиционирования бренда?

Если максимально упростить, то стратегия — это фундамент. Именно на нем строится индивидуальный образ бренда. К числу наиболее популярных вариантов можно отнести позиционирование:

• по потребителю. В этом случае акцент делается на конкретной целевой аудитории, ее потребностях, образе жизни и т.д. В маркетинговых кампаниях и других коммуникациях таких брендов часто используются фразы «для тех, кто…», «разработанный для…», а также им подобные. Как пример, можно вспомнить компанию Lenovo и ее позиционирование «Для тех, кто делает»;

• по выгоде. Фундаментом могут служить как рациональные, так и эмоциональные выгоды. Но в любом случае позиционирование должно давать четкий и недвусмысленный ответ на вопрос: «Что получит покупатель, выбрав бренд?». Например, приобретая автомобиль Volvo, потребитель покупает безопасность и надежность;

• по товарной категории. Подходит брендам, которые предлагают инновационные продукты с особыми характеристиками. К примеру, в середине прошлого века компания Xerox создала новый рынок, выпустив первое копировальное оборудование. Сегодня название бренда стало нарицательным;

• по цене. Существует три варианта такой стратегии. Первый предлагает то же за меньшую сумму — «Если не видно разницы, зачем платить больше?». Второй ориентирован на тех, кто не хочет переплачивать за лишние услуги, опции и т.д. К примеру, авиакомпания «Победа» предлагает доступные перевозки с меньшим комфортом. И наконец, третий вариант — больше за более высокую цену. В данном случае основной аудиторией являются люди, которые уверены в том, что качественные товары не могут стоить дешево. Они готовы платить за престиж и за принадлежность к категории «могу себе позволить»;

• по применению. Примером такого позиционирования можно считать батончики KitKat, которые предлагается есть в перерыв. Стратегия привязывает продукт к каким-либо условиям или ситуации. На узких рынках она буквально незаменима, поскольку позволяет быстро выйти в лидеры. При этом нельзя забывать, что окружающие условия могут измениться и стратегия потребует коррекции;

• по национальному коду. Основой позиционирования становится репутация страны, которая позволяет бренду сформировать ценовую премию. Например, люди готовы платить больше за немецкое качество, поэтому изготовленные в Германии автомобили стоят дороже. То же можно сказать о японской электронике, итальянской обуви, французском парфюме и т.д.

Помимо перечисленных существуют и другие стратегии. К примеру, различают позиционирование по атрибутам продукта, по культурным символам, по противопоставлению конкурентам и пр. Вариантов очень много, поэтому можно подобрать решение для любой задачи. Тем более что в рамках каждой стратегии используются разные модели. 

Модели позиционирования бренда

Применительно к позиционированию модель — это технология, за счет которой бренд доносит до потребителей свою позицию. Профессионалы выделяют три основных модели:

1. На базе рациональных выгод. Как правило, в основе такой модели позиционирования лежит УТП, то есть наиболее важное преимущество, отличающее компанию или ее продукцию от конкурентов. Чтобы такая модель работала, УТП обязано быть уникальным, привлекательным для потенциальных потребителей и релевантным их ожиданиям. К примеру, модель позиционирования бренда «IKEA» основывается на комплексных решениях. Компания не просто предлагает купить стол или шкаф, а полностью закрывает проблему меблировки квартиры или дома.

2. На базе эмоциональных преимуществ. В этом случае бренд обращается не столько к разуму, сколько к эмоциональной составляющей человеческой натуры. Такое позиционирование формирует устойчивые положительные ассоциации с продуктом или ситуациями, в которых происходит его употребление. Преимуществами этой модели являются более высокая эффективность и стойкость к копированию. Например, в одной из рекламных кампаний Coca-Cola использовала месседж «Open happiness!» («Откройте счастье»).

3. На базе социальных ценностей. Многим людям свойственно желание ощущать себя ответственными, этичными, эмпатичными, нравственными. Помогая удовлетворить эту потребность, компании получают существенное преимущество перед другими брендами. В основе социальной модели позиционирования могут лежать проблемы экологии, равноправия, медицины, образования и т.д. К примеру, начиная с 2014 года сок «Добрый» развивает программу «Растим добро», ориентированную на поддержку детей-сирот.

Важно! Спонтанный выбор модели позиционирования не принесет ничего кроме лишних расходов и разочарования. Именно поэтому профессиональная разработка всегда основывается на результатах анализа текущей ситуации и комплексных исследований, затрагивающих целевую аудиторию, конкурентную среду, категорийные тренды, особенности бренда и его продуктов.

Основные этапы позиционирования бренда

Процесс формирования позиционирования продукта или бренда — комплексная задача, решение которой выполняется в несколько этапов. Как правило, специалисты выделяют шесть основных шагов.

1. Определение целей позиционирования бренда. С помощью разработки и внедрения стратегии можно упростить выход на новые рынки, расширить целевую аудиторию, увеличить количество продаж, решить другие бизнес-задачи. При этом важно понимать, что в каждом случае потребуются свои инструменты, технологии, методы. Именно поэтому уже на первом этапе важно четко представлять конечную цель.

2. Сбор информации. Предполагает исследование позиционирования бренда на текущем этапе, а также анализ конкурентного окружения. В рамках последнего изучаются продукция, ценовая категория и особенности маркетинга производителей, работающих в той же нише. Эта информация дает возможность просчитать, как позиционировать продукт и какая стратегия будет более эффективной в конкретном случае.

3. Разработка стратегии позиционирования. Она начинается с ответа на ряд вопросов. Что бренд предлагает миру? Кто его целевая аудитория? В каких ситуациях потенциальные клиенты вспоминают о бренде? Какую «боль» закрывает продукт? Что отличает бренд от конкурирующих производителей? Опираясь на эту информацию, специалисты формируют одну или несколько гипотез позиционирования.

4. Выбор атрибутов. Это могут быть особенности продукта, ситуации его использования, УТП, преимущественные особенности и другие характеристики, способные привлечь потенциальных потребителей. На их базе выстраивается концепция — своеобразный скелет позиционирования.

5. Выбор стратегии. Сначала определяются с инструментами, которые смогут наиболее эффективно решать поставленные задачи. Например, это может быть стратегия позиционирования по цене, применению, потребителю и т.д. А затем выбирают решение, оптимально подходящее для конкретного бренда или товара. 

6. Формулирование позиционирования. Как правило, компания доводит свою позицию до потребителя с помощью слогана. Он позволяет в легкой, понятной и запоминающейся форме выразить основные преимущества бренда или продукта. Например, вы наверняка помните, какой шоколадный батончик дарит «райское наслаждение», а какой заряжает энергией.

Итак, позиционирование сформулировано. Однако работа на этом не останавливается. Теперь необходимо донести позицию бренда до целевой аудитории. Для этого используются самые разные средства и коммуникационные каналы — от образов в рекламных роликах до дизайна товарной упаковки. Также нельзя забывать о контроле. Эффективность работ оценивают с помощью регулярных опросов, наблюдений, интервью, других инструментов. Если позиционирование не решает возложенные на него задачи, стратегию дорабатывают и внедряют повторно.

В заключение

Разработка и внедрение позиционирования — задача, в решении которой участвует множество специалистов. Среди них бизнес-аналитики, стратеги, маркетологи, креаторы, копирайтеры и т.д. Их содержание в штате компании могут позволить себе только самые крупные бренды с мировым именем и глобальным присутствием. Но даже они все чаще делегируют данную задачу агентствам. Если вы тоже пришли к такому решению, приглашаем воспользоваться услугами брендингового агентства Depot. Чтобы уточнить условия сотрудничества или получить развернутую консультацию, свяжитесь с нами через форму на сайте или по телефону: +7 (495) 186-28-43.