Сильный бренд — это эффективный инструмент, позволяющий вывести компанию на новый уровень развития. Рано или поздно к мысли о разработке бренда приходит каждый предприниматель, планирующий задержаться на рынке. Как правило, процесс начинается с изучения предложений. И тут возникает масса вопросов. Сколько стоит брендинг? Почему компания «Х» готова создать бренд за 100 000 рублей, а агентство «Y» просит за работу 100 000 долларов? В чем разница между их услугами и нужно ли переплачивать?
Сегодня агентство Depot откроет карты и расскажет, как формируются цены на создание брендов, от чего они зависят, и нужно ли платить больше за то, что можно получить дешевле.
О брендах и брендинге
Прежде чем перейти к ценам, стоит разобраться с определениями. Что такое бренд? Отвечая на этот вопрос, подавляющее большинство говорит об элементах визуализации. Логотип, корпоративные цвета, графика, шрифты — это первое, что упоминается. И, безусловно, элементы визуализации очень важны! Они делают бренд узнаваемым, помогают покупателю запомнить продукт, обеспечивают эффективность коммуникаций. Но смыслы и сообщения бренда все-таки намного важнее. В этом плане можно сравнить бренд с человеком и вспомнить поговорку о том, что встречают по одежке, а провожают по уму.
А теперь вернемся к основной теме статьи, то есть стоимости брендинга. Существует два принципиально разных подхода к разработке бренда. Первый рассматривает бренд как набор визуальных элементов. Второй подразумевает комплексное отношение к делу и за счет этого позволяет создавать «умные» бренды, эффективно решающие задачи бизнеса.
«Умный» бренд заставляет потребителей раз за разом покупать продукт определенной марки. Причем зачастую по цене выше среднерыночной. Создание такого бренда — это история не про дизайн, хотя и он, безусловно, важен. Формирование миссии, философии, ценностей, характера, принципов коммуникации — вот основные задачи, решаемые профессиональным брендингом.
Составляющие бренда и их стоимость
Чтобы было понятнее, как формируется цена брендинга, предлагаем поэтапно рассмотреть процесс создания.
-
Комплексные исследования
Эффективный бренд выделяется на фоне конкурентов, транслирует положительные эмоции, формирует дополнительную ценность. И самое главное, он нравится целевой аудитории! А как понравится, не зная предпочтения потребителя?
Именно поэтому профессиональная разработка начинается с исследований, анализа и структурирования информации. Специалисты изучают продукт и компанию, рынок и конкурентов, целевую аудиторию и обстоятельства, в которых она пользуется продуктом, а также десятки других нюансов. Данный этап позволяет создать информационный фундамент, на котором в дальнейшем строится бренд.Исследование и анализ — один из наиболее важных этапов брендинга. Средняя стоимость аналитических работ в Москве достигает 500-600 тысяч рублей.
-
Бренд-стратегия
Возможно ли строительство дома без проекта? Ремонт квартиры без привлечения дизайнера? Теоретически да! Вот только результат вряд ли порадует. То же правило действует и в отношении бренда. Не имея четкого плана, вряд ли можно эффективно развивать бизнес.
Комплексная стратегия, разрабатываемая в рамках брендинга, включает в себя все аспекты, связанные с коммуникациями, позиционированием, продвижением, концепцией бренда, целевой аудиторией. Как привлечь покупателей и сформировать эмоциональную привязанность? Каковы миссия, ценности и философия бренда? Как дистанцироваться от конкурентов и стать заметным? Каким бренд будет через год, два года, пять лет? Бренд-стратегия не только отвечает на эти вопросы, но и подробно описывает все шаги, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей.
Сколько стоит создание стратегии в Москве? В среднем от 100 до 700 тысяч рублей. При этом на итоговую сумму влияет масштаб бизнеса, уровень конкуренции и другие индивидуальные характеристики бренда.
-
Нейминг
Это один из наиболее творческих, интересных и в то же время сложных этапов брендинговых работ. Хорошее название легко произносится и запоминается, оно не образует нежелательных ассоциативных связей, является отражением философии бренда, рассказывает о ключевых преимуществах товара, способствует отстройке от конкурентов. А еще оно уникально, соответствует требованиям Роспатента и может быть официально зарегистрировано. Создание такого названия — сложная и трудоемкая работа. Но если в одном-двух словах удастся совместить все перечисленное, можно с уверенностью говорить о том, что нейм станет по-настоящему эффективным инструментом развития бренда.
Нужно отметить, что качественный нейминг в хорошем брендинговом агентстве стоит дорого — от 200 тысяч рублей и выше. Альтернативные варианты — сотрудничество с фрилансерами или непрофильными компаниями, занимающимися любыми услугами в рекламной сфере. Их услуги обходятся дешевле. Как правило, от 30 до 200 тысяч рублей.
-
Разработка айдентики
Итак, мы добрались до элементов визуализации, о которых говорили в самом начале статьи. Условно их можно разделить на две группы. Основные: логотип, корпоративные цвета, шрифты, графика. Вспомогательные: товарный знак, стандарты обслуживания, слоган, маскот, гимн, знамя и многие другие.
Точный состав элементов фирменного стиля зависит от особенностей конкретного бизнеса. Например, рестораны и магазины зачастую включают в их перечень оформление пространств, а производственные компании не могут обойтись без упаковки и товарной этикетки.
Сложность дизайна и количество элементов, формирующих айдентику, напрямую влияют на итоговую стоимость разработки бренда. В среднем затраты на данном этапе варьируются от 50 тысяч до 1 миллиона рублей (а иногда и более).
-
Создание брендбука
Бытует мнение, что брендбук — всего лишь книга с описанием элементов фирменного стиля. На самом деле это не так! Конечно, в нем представлены образцы шрифтов, графики, цветового кода, а также правила их использования на различных носителях. Но это только надводная часть айсберга. А под водой скрывается идеология бренда, стратегия его развития, ценности и миссия, принципы позиционирования, стандарты коммуникаций с целевой аудиторией и партнерами, внутрикорпоративные законы и многое-многое другое.
Иногда предприниматели отказываются от разработки брендбука. Чем это грозит? Прежде всего размытием визуального образа и искажением идеологии. А если бренд не будет похож сам на себя, то стоит ли его заказывать? Ответ очевиден. Поэтому создание брендбука является обязательной частью работ по формированию бренда с нуля и экономить на данном этапе — не самая удачная идея.
Цены на разработку главной корпоративной книги в Москве варьируются от 50 тысяч до полумиллиона рублей.
Итак, какова цена брендинга? Сложив суммы на каждом этапе разработки, получим ответ — от 700 тысяч до 3 миллионов рублей. Впечатляющий разброс, не правда ли? Давайте разберемся, в чем причина такой разницы.
Самый главный ценообразующий фактор
Выше мы рассмотрели, как формируется стоимость брендинга. Но самый главный вопрос остался без ответа. Почему услугу можно заказать и за 700 тысяч, и за 3 миллиона (и это, кстати, не предел)? На самом деле все просто! Цена напрямую зависит от уровня экспертности исполнителя.
Услуги по разработке бренда оказывают брендинговые агентства, дизайн-студии, фриланс-команды. Рассмотрим чуть подробнее каждый вариант.
- Фрилансеры. За редким исключением, не обладают ресурсами, которые необходимыми для качественной работы над проектом. Как следствие, исследования либо не проводятся вовсе, либо проводятся в недостаточном объеме, либо используются старые данные от прошлых клиентов. А нехватка информации на начальном этапе приводит к ошибкам при выборе стратегии позиционирования, целевой аудитории и т.д. Результат такого «брендинга» предсказуем — бренд не «продается».
- Дизайн-студии. Основным направлением для них является дизайн (спасибо, Кэп!). Если у компании уже есть разработанный бренд, стратегия и брендбук, но требуется создать упаковку или какой-либо иной элемент визуализации, то теоретически можно обратиться в студию. Однако гарантировать результат невозможно, поскольку для успеха требуется совместная работа дизайнеров, маркетологов, стратегов, копирайтеров и других специалистов. Если же речь идет о создании бренда с нуля, то дизайн-студия будет и вовсе бесполезна.
- Брендинговые агентства. Перечисленные выше этапы брендинга — это стандарт, по которому работают агентства. Располагая необходимыми знаниями, опытом, специалистами, они не просто создают бренды, но гарантируют их эффективность. Безусловно, цены в таких компаниях намного выше. В среднем — от полутора миллионов рублей. А верхнего предела не существует. Но эти затраты окупаются.
Потратить на брендинг сравнительно небольшую сумму, не получить желаемого эффекта, и пытаться компенсировать этот пробел огромными маркетинговыми бюджетами, или вложить средства в бренд и приобрести инструмент, который поможет выйти на новый уровень? Каждый отвечает на этот вопрос самостоятельно.
Вместо послесловия. «Не все йогурты одинаково полезны» ©
Все брендинговые агентства, работающие в Москве, можно разделить на две группы. В первую входят известные и хорошо зарекомендовавшие компании. Их немного — 10-15. Не более того. Во втором эшелоне все остальные. Это и новички, недавно вышедшие на рынок, и твердые середнячки, и перековавшиеся дизайн-студии. Возможно, когда-нибудь они потеснят лидеров и взорвут рынок брендинговых услуг, но пока об этом рано говорить. Можно ли сотрудничать с такими агентствами? Да, безусловно! Но при этом следует осознавать, что возможно на вас будут «набивать руку».
Если же вы намерены получить от разработки максимум, то ваш выбор — брендинговые агентства с именем. Они не только создают бренды, но и участвуют в международных фестивалях, получают награды и, по сути, являются законодателями моды. Они уже доказали экспертный уровень подготовки и свою способность создавать гарантированно эффективные бренды.
Да, премиальный брендинг стоит дорого. Но он того стоит!
