На сайте «Цукерберг Позвонит» вышла очередная наша колонка. На этот раз Алексей Фадеев рассказывает, как создать новый бренд и запустить его, потратив минимум на маркетинговые коммуникации.
Изучите опыт мега-брендов… и забудьте о нём
Нейтральная белая с синим коробка с надписью «молоко» и коровой, которая не в состоянии вызвать ни положительных, ни отрицательных эмоций, — гораздо более универсальная штука для продаж, чем упаковка с оригинальным дизайном. Оригинальный дизайн кому-то понравится, а кому-то — нет, у кого-то вызовет положительные эмоции, а у кого-то отрицательные. Можно быть чем-то «обычным» для всех, но понравиться всем — невозможно.
Поэтому крупные производители часто упаковывают свой товар в упаковку с максимально нейтральным (но легко запоминаемым) дизайном и большим логотипом. Потом эфиры федеральных каналов заваливаются роликами «за все хорошее, против всего плохого», и их логотип начинает ассоциироваться с этим «хорошим» в головах большинства людей. И когда потребитель видит его на полке магазина, он автоматически делает выбор в его пользу. Ведь это что-то знакомое, что постоянно мелькает у него перед глазами.
Сделать нейтральную упаковку и затем вкладывать свои коммуникации (и бюджеты) «в эфир» — дорого, зато результаты полностью предсказуемы, никаких сюрпризов. Вот только деньги «на эфир» есть не у всех.
Выберите нишу
Тут наступает момент истины: если у нас нейтральная упаковка, но нет возможности завалить своей рекламой всё вокруг, у нас ничего не получится. Наш единственный шанс — «поймать» своего покупателя в магазине, понравиться ему «с полки».
Мы лишаемся возможности конкурировать с мегабрендами, ориентированными на огромные целевые аудитории, но можем сделать ставку на свою нишу. «Дифференцируйся или умри», — знаменитая фраза маркетолога Джека Траута в этом случае актуальна на 100%.
Оценив собственные возможности (сколько и где мы готовы продавать?), мы можем сами выбрать себе покупателя. Мы подстроимся под его потребности, проанализируем, что он носит, что смотрит, куда ходит, какие еще марки покупает, — и подсунем то, что сделано специально для него.
Выбирая «своего» покупателя, стоит учитывать, что фразы вроде «мужчина 30-40 лет, высшее образование, житель крупного города» (а их так любят в маркетинговых брифах!) давно потеряли смысл. Мы абстрагируемся от пола, возраста и достатка, и формулируем более понятные и «осязаемые» сегменты ЦА, например, такие:
- — «Гражданин мира» — космополитичный, следит за собой, ответственен в поступках, сидит в соцсетях, не слишком доверяет СМИ;
- — «Моралист» — критический, верующий, консерватор, разделяет традиционные ценности;
- — «Статусоориентированный» — самоуверенный, нацеленный на результат, успешный, следит за собой, хочет быть ближе к природе, брендоориентирован;
- — «Знаток» — космополитичный, с хорошей покупательной способностью, ориентирован на экологию и на хороший дизайн, в состоянии определить качество товара;
- — «Семейный» — молодой, приземленный, eco-conscious, возможно, вегетарианец.
Даже такое поверхностное описание типажа поможет нам понять, насколько он интересен для нас, сколько готов платить, что в продукте для него значимо и красиво, как с ним работать. Можно представить его себе как реального человека, сходить к нему в гости, посмотреть, какие фильмы он смотрит, что слушает, какие у него хобби. Можно не просто понравиться ему, но и сделать его фанатом и проводником своего бренда.
Если мы попадем в сердце нашего покупателя, ему и без рекламы будет понятно, о чём наш бренд, и он почувствует себя сопричастным. Ёмкому и красивому бренду не требуется никаких дополнительных объяснений.
Поймите, за что готов платить ваш покупатель
Итак, покупателя мы выбрали. И, конечно, мы помним, что стоимость нашего товара полностью зависит от того, сколько он готов заплатить за наш бренд. Именно стоимость бренда определяет разницу в цене между товарами со сходными потребительскими свойствами.
Но что такое бренд? И как сделать так, чтобы потребитель был готов за него заплатить? Возьмем, к примеру, вот такую картинку:
Это бренд? Наверняка, вы уже были готовы ответить «да, конечно», и если что-то вас и остановило, то это подозрение, что в моем вопросе скрывается подвох.
Подвох действительно есть: само по себе изображение логотипа — это не бренд. Покупатель платит не за логотип. Иначе как объяснить, что кто-то покупает солнечные очки с надписью Gucci за 1 000 рублей в подземном переходе, а кто-то за очки с точно таким же логотипом готов заплатить 10 000 рублей? Только не говорите мне про качество: научно доказано, что и первые, и вторые очки делаются на одном и том же китайском заводе.
На самом деле есть явление поважнее логотипа. Это ощущение в голове у покупателя, которое появляется только когда он знает, что купил очки Gucci за 10 000 рублей. Это чувство собственного достоинства, которое ни за что не появится, если очки куплены за 1000 рублей. Бренды живут внутри нас. Поэтому те, кто готов покупать ваш бренд и является вашей ЦА, ни когда не купят более дешевую подделку (даже если никто вокруг не знает об этом): себя не обманешь.
Бренд — это определенный стиль жизни, определенные эмоции, определенный характер. И покупать делает выбор именно в пользу этого характера. Одобряя продукт с определенным характером, он как бы декларирует, что он такой же, что эти черты присущи и ему самому.
Возьмем, к примеру, молодую девушку, увлеченную фитнесом и катающуюся на роликах. Что ценного может ей дать наш бренд молока, каким образом он может завоевать ее доверие, восхищение и желание приобрести? Давайте вручим ей такое молоко, с помощью которого она сможет показать окружающим, насколько она увлечена фитнесом. В идеале это будет молоко в жестяной банке, как бы говорящее (нет, даже не говорящее, а вызывающе кричащее): «Вы все пьете пиво, а я — молоко!»
В поисках решения полезно активно смотреть по сторонам и изучать опыт других категорий: мы живем в мире общих трендов и перекрестных ссылок.Главное — чтобы наш инсайт не был придуман «с потолка». Он должен быть основан на потребности реального потребителя. В следующий раз мы поговорим о том, как узнать эти самые потребности и почему в этом вопросе нельзя полагаться на то, что говорят сами потребители.
Полная версия материала доступна на сайте «Цукерберг Позвонит».
