Три тренда в дизайне упаковки, повышающие эффективность бренда в статье от Анастасии Третьяковой, исполнительного креативного директора Depot.
Бренд – основной нематериальный актив компании, это не просто логотип или название. В первую очередь, бренд влияет на продажи и лояльность потребителей, но это происходит не сразу. Грамотно выстроенная стратегия и корректно задействованные рекламные коммуникации помогают завоевать внимание потребителя. Большинство людей не анализируют причины, по которым тот или иной продукта понравился им или стал привычным. Эмоциональные связи возникают благодаря брендингу.Каким образом можно привлечь внимание и понравиться потребителю? Самый простой способ понимания видения потребностей – чаще обращаться к потребителю, взаимодействовать с ним и формировать знание о его потребностях. Бренд – это не логотип, не фирменный цвет, не упаковка и даже не продукт. Это гораздо больше, чем все вышеперечисленное. Это абсолютно уникальное ощущение, возникающее в момент соприкосновения. Оно создается благодаря цвету, запаху, звуку, текстуре, форме – обещанию, которое доносится до человека и отзывается в нем.
Бренд – инструмент формирования добавочной стоимости продукции. Чем выше лояльность аудитории к бренду, тем выше продажи и возможная стоимость товаров. Для продуктов в мясной категории одной из важнейших точек контакта является упаковка. Пытаться донести до покупателя все преимущества компании на упаковке — невозможно и ошибочно. Необходимо артикулировать только обещание бренда, которое будет подтверждаться в точках контакта. Упаковка должна транслировать эти обещания, а не просто привлекать внимание. Нет единого рецепта по созданию идеальной упаковки, но есть некоторые тренды, которых стоит придерживаться. Они помогут выделить бренд на перегруженной полке супермаркета.
Натуральность
Один из самых базовых трендов, который популярен уже достаточно долгое время – натуральность. Люди все чаще задумываются о своем здоровье и об экологии. Многие люди начинают задумываться о честности, а есть аудитория, для которой эта тема наиболее актуальна. В дизайне упаковки работают клеймы (маркировка продуктов питания) и знаки сертификации, соответствующие запросам общества на определенной ступени развития.
Но как мы можем отразить натуральность в упаковке иным способом? О натуральности и пользе может сообщить цветовая гамма и элементы дизайна. В восприятии дизайна есть сознательная и бессознательная части, последняя работает помимо нашей воли. Сознательная часть считывает клеймы на упаковке. Бессознательная – цвет, форму и графику. При этом важна каждая деталь и особенность упаковки, потому что это способствует установлению коммуникации между покупателем и брендом. Можно сделать упаковку максимально чистой и использовать корректные визуальные коды.
Рассмотрим работу брендингового агентства Depot с брендом «Слово мясника» от компании «Русагро». Щит, выбранный в качестве формы логотипа, печати, клеймы, подпись главного технолога «Русагро» – все эти элементы призваны на подсознательном уровне подтвердить, что мясо под брендом «Слово мясника» правильно разделано, качественно упаковано, а процесс производства гарантированно соответствует всем стандартам качества. Фотографии мясников на упаковке в ретро-стилистике усиливают ассоциацию бренда с историей. Бренда, на который можно положиться. Кстати, в фотосессии участвовали не приглашенные модели, а реальные сотрудники «Русагро».
Премиумизация
Графика, упаковочные форматы и материалы становятся неотъемлемой частью позиционирования на полке. Такие приемы как вырубка и крафт, позволяют упаковке выглядеть дороже и уникальнее.
Так, над проектом Rocca Calda мы работали в конце 2019 года. Упаковка деликатеса не представляет ничего особенного, она не уникальна по форме или материалам. Однако, на этикетке мы используем особый стиль иллюстраций: они выполнены «шариковой ручкой» в красно-синей цветовой гамме. Это привлекает внимание, потому что подобная стилистика выгодно отличается от других продуктов на полке магазина.
Упрощение
Совсем недавно под хорошей упаковкой подразумевалась красивая упаковка, сейчас – понятная упаковка. Человеку нужно понимать, что он покупает. И самое главное – людям не хочется тратить время на поиск важной информации в текстах и на обороте. Если у продукта есть преимущества, то они должны быть заметны сразу. Поэтому важно продумать, как позиционирование бренда будет проявляться на упаковке. Например, в 2018 году мы разработали позиционирование, название, слоган и дизайн упаковки для бренда колбасных изделий «Как есть». Мы говорим о натуральности и мясном составе, бренд позиционируется как честный бренд. Было решено запустить дизайн со смыслом названия «как есть», а именно с рекомендации и с рецептами на упаковке о том, как необходимо есть колбасу.
Самыми долгосрочными становятся тренды, которые мигрируют из категории в категорию, то есть остаются актуальными не только для своей индустрии. Стратегически проработанный бренд принесет компании определенные выгоды. При одинаковой себестоимости ваш продукт может иметь большую наценку. Ваш продукт будет выделяться на полке, а значит, привлекать внимание большего количества представителей целевой аудитории. И, конечно, узнаваемость: купив ваш продукт один раз, потребитель запомнит его на всю жизнь
Подробнее в статье на портале «Мясной Эксперт»
