Дата публикации:
27.11.2018
Елена Герасимова, руководитель проектов Depot WPF, рассказала DairyNews о том, почему «ЭкоНива» решила работать для конечного покупателя, какие ценности в себе несет бренд, как именно производитель собирается контролировать качество «от поля до прилавка» и в чем беспрецедентная смелость Штефана Дюрра.
На минувшей неделе на полки встал новый продуктовый бренд «ЭкоНивы». Более 30 наименований собственной молочной продукции уже ждут своего покупателя в подмосковных «Глобусах», а скоро выйдут и в другие сети. О том, почему «ЭкоНива» решила работать для конечного покупателя, какие ценности в себе несет бренд, как именно производитель собирается контролировать качество «от поля до прилавка» и в чем беспрецедентная смелость Штефана Дюрра – DairyNews рассказала Елена Герасимова, руководитель проектов брендингового агентства Depot WPF, в котором был создан бренд.
DN: Какие цели ставила перед агентством «ЭкоНива»?
- «ЭкоНива» стремится поменять молочный рынок в стране. Не только стать новым игроком, но и обновить ценностные ориентиры: для других производителей, для покупателей, для ритейла. Это наша общая, своего рода, «социальная позиция»: создать бренд, который станет эталоном, задаст новые правила игры и определит новые критерии качества. Амбициозная цель. И можно сказать с уверенностью, что на сегодняшний день такое по силам только Штефану Дюрру и его команде.
DN: Какие задачи предполагалось решить в процессе работы над брендом?
- Изначально, коллеги привлекли Depot WPF для разработки бренда линейки молочной продукции. После нескольких совместных сессий мы пришли к тому, что надо проводить рыночную и потребительскую аналитику, искать нишу для продуктов, что пора подумать про архитектуру бренда, про отделение корпоративных активностей от «продуктовых» и потребительских. Буквально через несколько недель задача расширилась в несколько раз. И это, в целом, было правильным решением: атрибуты, заложенные нами в продуктовый бренд, присущи и группе компаний «ЭкоНива». И личная ответственность, и технологичность, и эталонное качество продукции – все это соответствует принципам работы всего холдинга, а не только молочной линейке.
DN: Почему Дюрр стал лицом бренда?
Действительно, для крупных компаний строить бренд на персональной ответственности – это довольно необычное решение. И далеко не все могут себе позволить отвечать словом и делом за качество. Но Штефан – человек смелый. А «ЭкоНива» – производство полного цикла, контролирующее все без исключения процессы на пути от поля до прилавка. На рынке достаточно потребительских страхов: и фальсификаты, и заменители молочных жиров, и просто разведенное водой молоко. И все их можно снять этими двумя приемами: лично гарантировать качество и наглядно показать, что за каждый стакан молока компания и ее руководитель отвечают целиком и полностью.
DN: Как развивался проект «Hallo, Штефан Дюрр»? Какова его цель?
Организация эффективной обратной связи – запрос самой «ЭкоНивы». Но она отлично ложится в концепцию личной ответственности, а кроме того – обещает актуальный и оперативный фидбек от потребителей практически по любым вопросам. А непосредственно реализацию предложил наш директор по стратегии Фара Кучкаров. Если каким-то образом пострадает качество продукта, его будут неправильно транспортировать и повредят упаковку, если ритейл задержит его на полке дольше срока годности – производитель узнает об этом моментально. «Горячая линия» есть у каждого второго бренда – но ответит на звонок там, скорее всего, наемный оператор. И по жесткому скрипту, на который он натаскан. То есть, скорее всего, потребитель ответа по существу не получит. Да и возможное решение проблемы вполне может быть потеряно по пути от колл-центра к руководству клиентской службой.
В «ЭкоНиве» даже с организацией «горячей линией» в привычном нам понимании постарались: отзываются на звонок только сотрудники, работающие не один год и досконально знающие все внутренние процессы по своему профилю – поскольку являются их непосредственными участниками. А написать напрямую в WhatsApp и получить ответ от самого Штефана (хотя, скорее всего, с некоторой потерей оперативности отзыва) – отличная возможность получить информацию от первого лица компании. И ему же доложить о потенциальных проблемах, минуя все возможные риски замалчивания спорных ситуаций сотрудниками «на местах». Решение истинного лидера.
DN: Как организованы поддержка и продвижение бренда?
Всегда есть, куда расти и совершенствоваться. Продукт хороший, он должен идти вперед – но его надо «подкармливать» действиями. Бренд должен быть живой, активный. Он не только для того, чтобы делать дорогую телевизионную рекламу, мы не таким его строили. Необходимы социальные сети, мероприятия, активность в спорте, спонсорство. Надо показывать все, что происходит вокруг компании: как поживают наши коровы, как мы работаем с людьми, что мы делаем для потребителя, чем живет компания. Только так марка будет успешной.
DN: Тяжело ли работать с таким крупным производителем?
Нам не впервой работать с крупными компаниями. Но, откровенно говоря, проект дался нам непросто. Дело тут не столько в масштабах, сколько именно в тех тонких смыслах, которые закладывались в бренд. Например, когда мы предложили «коммерческие» изображения из фотобанка на первых концептах дизайна упаковки – коллеги из «ЭкоНивы» наотрез отказались их принимать. «Это не русские аграрии, это больные коровы, такая трава не растет в России». Раскритикована была буквально каждая деталь фотографий. Но это не было капризом: Штефан и команда действительно хотели, чтобы все, включая иллюстрации на упаковке, было по-настоящему. В итоге на всех носителях используются исключительно фото, сделанные на территории хозяйств «ЭкоНивы»: можете приехать на экскурсию и увидеть именно эти тракторы, именно эти поля и именно этих коров.
DN: Есть планы на дальнейшее сотрудничество?
- Мы сейчас заканчиваем разработку айдентики корпоративного бренда «ЭкоНивы». Платформа и архитектура бренда, учитывающие все направления деятельности компании, уже готовы – осталось синхронизировать визуальную составляющую. Кроме того, у «ЭкоНивы» уже есть два самостоятельных продуктовых бренда: небезызвестная «Большая перемена» и локальный воронежский бренд «Академия молочных наук». Обе линейки любимы потребителями, имеют свою узнаваемую айдентику. Как привести их в соответствие обновленному корпоративному бренду, стоит ли это вообще делать и кто будет этим заниматься – вопрос пока открытый. Главное – нам удалось за год работы стать верными друзьями и надежными партнерами. Штефан и наш управляющий партнер Алексей Андреев в августе даже на форум «Территория смыслов» вместе выступать ездили – учить молодежь, как строить лидерский бизнес в России. У нас много общего – перфекционизм, например. Поэтому, думаю, партнерство наше еще продолжится.
DN: Как вам презентация бренда, прошедшая в субботу?
- Просто прекрасно! Мы всегда волнуемся, когда созданные нами бренды отправляются в самостоятельную жизнь. И имеем некоторую, неутешительную, статистику проектов, которые «умерли молодыми». Не потому, что бренд был построен не цельно, дизайн неудачный или позиционирование совсем уж не попало в потребительские инсайты. Просто производители не считают нужным вкладываться в промоушн, в медийную активность, в BTL. Или, наоборот, делают очень много лишних телодвижений – и бренд, о котором говорят из каждого утюга, начинает вызывать раздражение и отторжение у потребителя. Были случаи когда именно стартовая презентация решала, насколько легко продукт входил в рынок и займет свою нишу на полке и в корзине покупателя.
Так вот, презентация «ЭкоНивы» – практически эталон входа в рынок. Потому, что это необычно и интересно: одни живые коровки чего стоят, а особенно – телята, с которыми поиграли, наверное, все дети и половина взрослых, посетивших шатер. Потому, что все преимущества бренда были наглядны, а Штефан сам рассказывал посетителям все особенности работы компании и очень жалел, что нельзя прямо здесь напоить детей парным молоком. Не было избыточного брендирования, дегустации и промо были организованы хорошо и без лишней толчеи, которая иногда возникает на «раздаче слонов». Интересно, креативно, полностью в духе созданного бренда – можно только похвалить; навскидку и не сказать, что именно могло быть не доработано.
DN: Последний вопрос: вы сами продукцию «ЭкоНивы» пробовали? Понравилось?
- Наверное, справедливо сказать, что вся страна уже не раз пробовала молоко «ЭкоНивы». Но – под другими брендами: компания много лет продает сырье на переработку крупным игрокам рынка молочной продукции. Нюанс в том, что при переработке оно смешивалось с сырьем других поставщиков, теряя свою исключительную ценность. Невозможно сказать с гарантией, что такая-то марка производила свои продукты только из молока «ЭкоНивы». Новая линейка замыкает цикл производства: теперь собственное молоко продается под собственным же брендом. И в качестве, и в составе можно быть уверенным. А мне самой особенно понравились творог и йогурт – с высоким содержанием белка и не очень сладкий, чем грешат многие производители. Линейка уже на полках, можете и сами попробовать – рекомендую с полной ответственностью!
