Анастасия Третьякова, креативный директор Depot WPF, о том, как максимально приблизить продукт к его потребителю, победе «функциональной» упаковки и минусах использования селебрити в маркетинговых коммуникациях.
Анастасия, расскажите – как сейчас развивается брендинг в России? Какие заметные сдвиги в отрасли произошли за последние годы?
Самое заметное изменение, пожалуй – это то, что бренды, и особенно российские, стали наконец «продавать» свои ценности, а не только продукт. В том числе, транслировать эти ценности с упаковки. Западный рынок так работает давно, а наш только-только дошел до этого этапа развития. Еще совсем недавно основной задачей упаковки было «оправдать» бренд: рассказать, что продукт не опасный, что он качественный, из натуральных ингредиентов. На всех упаковках молока – луга и коровы, на худой конец , бабушки (уж они-то плохого не предложат). Потом следующий виток развития: упаковка должна была вызвать желание немедленно купить и съесть. Продаем маргарин – вот вам на упаковке свежевыпеченные круассаны, и мед, и яблоки заодно. Упаковываем кашу – вот вам готовое блюдо, да еще с ягодами или с кусочками фруктов.
Сейчас все иначе. Упаковка начинает показывать не сам продукт, а то, что стоит за ним, что составляет сущность бренда. Посмотрите на линейку «Семейное дело» Чебурашкиных: дизайн там уже совершенно не пасторальный, он про семейные истории, про особое отношение к своему бизнесу. «Валаам» – тоже транслирует идею «светлого» бренда, не оправдываясь и не навязывая. Или, уходя от продуктовых брендов – настольные игры «Простые правила». Реальная социальная ответственность бренда, «манифест счастливого детства», готовность прилагать к этому реальные усилия – эти вещи звучат открыто и просто на упаковке и в коммуникациях. Я сейчас привожу в пример наши проекты – они ближе – но это общие тенденции. Есть, конечно, продукты, которые не могут жить без фуд-зоны на упаковке, но и ее можно оформить как иллюстрацию состава, а можно тоньше, донося важные вещи, которые не касаются непосредственно содержимого упаковки.
И какие ценности бренда сегодня близки миллениалам – основной «покупающей» аудитории сегодняшнего рынка?
Новый опыт, личные переживания – пожалуй, одна из основных ценностей этого поколения. В них нет бунтарства – скорее желание найти себя, как-то проявить себя в жизни. Это люди, требующие от брендов близости и понимания. Они ценят каждое мгновение жизни, ценят свое время вообще: рациональность, всевозможные смарт-решения, экономящие силы, время и деньги, – очень важный фактор выбора.
И с ними надо разговаривать на их языке. «Зеты» уже другие, более гибкие, а у миллениалов есть очень четкий код «свой-чужой». Это касается и визуальной составляющей, и формата коммуникации, и выбранного сообщения. Если бренд «свой», релевантный этому поколению и его ожиданиям – он будет у них успешен. В Европе мелкий и средний бизнес уже пришел к тому, что ищет свою нишу не столько в продукте, сколько в аудитории, и «затачивается» под полное ей соответствие.
А что может дать этой аудитории уже сформировавшийся «старый» бренд?
Опять же – новый опыт. Бренд с многолетней историей вполне может предложить что-то не только своей «возрастной» лояльной аудитории, но и новой, более молодой. Например, Four Seasons предлагает своим клиентам возможность кругосветного путешествия – на собственном комфортабельном самолете, с посещением нескольких «знаковых» городов, с ночевками в отелях сети. Или Lexus Dome: многофункциональное пространство, где можно отдохнуть, встретиться по рабочим вопросам, оценить изысканную кухню ресторана – и прочувствовать философию «такуми» и «омотенаси», которые являются принципами бренда, даже безотносительно его основного продукта.
«Сбербанк» заметно пытается «молодиться»…
Да. Но здесь главное – удобство использования. Банк делает услуги максимально простыми и доступными, и этим воспитывает лояльность к себе. Вообще миллениалы не очень «ведутся» на рекламу, им куда важнее реальный эффект. Бренд должен «делать», а не «заявлять». Тот же самый «Сбербанк» добавил в приложение возможность отсканировать код квитанции и сразу оплатить через приложение - это удобно, быстро и пока еще довольно редко на нашем рынке. Или возможность отправить перевод по запросу – незаменимая вещь для коллективных покупок. Прикладные «фишки», которые обеспечивают удобство пользователю и отличают их от других банков с онлайн-приложениями.
Закладываете ли вы в позиционирование разрабатываемых брендов активное использование продакт-плейсмента?
Знаете, по-моему это вообще очень странно – делать упаковку с расчетом на продакт-плейсмент: этот прием рассчитан на некое нативное попадание бренда в видео-среду, а не наоборот. Возможно, бывают ситуации, когда это имеет смысл, но не для каждого продукта, и уж точно не в обязательном порядке. У нас был как-то забавный случай: каша «Увелка», дизайн которой мы разрабатывали, попала в клип Робби Ульямса Party Like a Russian. Это не было сделано намеренно, и не думаю, что «Увелка» за это платила. Так просто получилось: они брали какие-то «типично русские продукты», и, видимо, эта упаковка показалась режиссеру органично отвечающей задаче ролика.
Но есть другой важный момент – брендам надо еще на этапе разработки айдентики и упаковки всерьез думать о «жизни до и после полки». То есть о том, как продукт будет доставляться, храниться в магазине и дома, употребляться, рекламироваться. Сейчас любой бренд должен быть способен органично интегрироваться в коммуникации 360 и, в первую очередь, в мир цифровых технологий.
И как же?
Вариантов много. Самый эффективный, конечно, – это когда бренд сам по себе вовлекает потребителя фотографировать его, делать селфи, цитировать сообщения, делиться этим контентом в сети. Есть понятие user-generated content, то есть информация, которую генерируют сами пользователи паутины и соцсетей. И если упаковка или какие-то атрибуты бренда становятся UGC, естественным путем оказываются в личных аккаунтах или распространяются пользователями – это победа. Про это все истории с отметкой «фотографироваться здесь» и знаками «я люблю город N». Про это же – улыбка на упаковке Lays. Про это мы делали некоторое время назад бренд готовой охлажденной еды #МАМАВСЁОК. Хештег в логотипе весьма прозрачно намекает на использование его в сети, а фото упаковки вполне можно отправить в мессенджере в ответ на классический вопрос родителей: «чем ты питаешься?».
Были в вашей практике проекты, связанные с привлечением к продвижению лидеров мнения?
Мы занимаемся брендингом, а не рекламой, где этот прием довольно популярен. В нашей области привлечение лидера мнений возможно только в том случае, если известная личность становится неотъемлемым атрибутом бренда или ключевым элементом его позиционирования. Такие бренды существуют как за рубежом, так и в России (например, «Едим дома» от Юлии Высоцкой). Создавая потребительский бренд с образом знаменитости на упаковке, компания производитель получает мгновенное знание и лояльность. Однако в этой ситуации речь идет не о создании нового, а об эксплуатации существующего, причем чужого, бренда (если, конечно, производство не принадлежит самому селебрити). Это может «выстрелить» как разовая кампания, принести быструю прибыль. Однако в долгосрочной перспективе это несет существенные риски. Продвижение такого бренда, в конечном итоге, будет продавать не столько продукт и его преимущества, сколько известную персону. И производитель будет вынужден сотрудничать с ней на любых условиях или попрощаться со своим брендом.
Такая же история, кстати, и с известными вымышленными персонажами, такими как герои мультфильмов или популярных телепрограмм, которых производители часто размещают на упаковке, приобретая лицензию на использование. Честно говоря, на этапе вывода нового бренда мы всегда уговариваем клиентов не поддаваться соблазну поставить на упаковку «мультяшку», которую так любят дети. Их обожание будет кратковременным, а бренд останется в тени чужой славы. Но это не значит, что «всеобщих любимцев» нельзя использовать во благо нового бренда. Знание о том, кто и почему популярен у той или иной аудитории, неотъемлемая часть нашей работы. Например, работая над «Принцессой» мы осознанно пошли хитрым путем: создали некий собирательный образ узнаваемых диснеевских принцесс – в массе своей длинноволосых, большеглазых, с узкой талией. Получился совершенно уникальный персонаж, воплотивший мечты современных девочек о принцессах и вполне соответствующий их ожиданиям.
Другое дело, если бренд уже занял свою нишу и имеет высокую узнаваемость. Эксперименты для него уже несут меньше риска, а использование известного образа может помочь расширить целевую аудиторию или повысить интерес к бренду. Мы, например, использовали лицензированных персонажей Angry Birds в дизайне упаковки детских каш Myllyn Paras. Мы подписывали сложное трехстороннее соглашение между брендами и агентством, получали правила использования персонажей в упаковке и неукоснительно им следовали при создании дизайна. Но эта марка свою нишу на рынке уже заняла, и маркетологи решали локальную задачу: сделать упаковку более интересной и привлекательной для детей – кашу-то они есть не любят, какой бы полезной она не была!
Сейчас в моде намеки на экологичность и пользу продукции для здоровья. А какие тренды в маркетинге будут актуальны завтра?
ЗОЖ-тренд будет продолжаться еще какое-то время. Скорее всего, немалое: он только набирает обороты. Появляется больше «функциональных» продуктов – я думаю, тоже тренд, который будет продолжаться. Это связано с тем, что ЦА дробится мельче и мельче, появляются нишевые продукты, ориентированные на конкретные ситуации потребления, конкретные группы людей. Соответственно, они могут снабжаться узкими функциями, которые нужны именно для этой аудитории. Можно посмотреть, например, на казахский рынок молока – он еще лет пять назад поделился на такие мелкие сегменты. Вечернее молоко с ромашкой, чтобы расслабиться перед сном, молоко для добавления в чай, молоко с витаминами для пожилых людей.
Еще один пример – рынок бутилированной воды (продукт, нужный всем без исключения «зожникам»): с повышенным содержанием кислорода, с добавлением магния для улучшения обмена веществ или микроэлементов для восстановления водно-солевого баланса. Или, например, бутылка увеличенного до 750 миллилитров объема – мы делали такую для бренда Mever Sport, затачиваясь под объем жидкости, необходимый спортсмену для одной тренировки. И дальше будет еще больше таких «узких» решений.
Активно развивается тренд на товары on the go: в этот формат переходят продукты очень многих категорий. Даже таких, которые изначально были направлены на определенные ритуалы потребления. Наглядный пример – питьевые йогурты, которые появились, чтобы «полезное» стало еще и «удобным». Или, например, новая упаковка Nutella: небольшая баночка, в которой два отделения, для самой пасты и для хлебных палочек. В итоге продукт, созданный, казалось бы, исключительно для домашнего и семейного потребления, становится идеально подходящим для быстрого офисного перекуса. Даже каши, которые всегда варились дома для всей семьи, теперь можно найти в порционном пластиковом стаканчике.
Но вообще важно понимать: все тренды в маркетинге и брендинге (особенно продуктовом), являются продолжением более значимых и масштабных социальных трендов. У людей становится меньше времени (и желания), чтобы готовить – закономерно разрастается сегмент готовых блюд и полуфабрикатов. Повышается патриотизм – появляется больше местных брендов. Растет потребность в безопасности – популяризируются экологически чистые и органические продукты, и соответствующие надписи возникают на упаковке каждого третьего товара. Так что смело можно сказать: в маркетинге актуально будет то, что будет волновать общество.
А есть какие-то общие тенденции в дизайне и формате упаковки?
Уникальность и персонификация. То, что Coca-Cola делает с именами на банках, Sniсkers с сообщениями на шоколадках, Nutella и Absolute, разработавшие собственные алгоритмы для создания уникального дизайна упаковки.
Хотя, на мой взгляд, сейчас говорить о трендах в дизайне упаковки не вполне корректно. В том смысле, что упаковка – лишь часть визуальных коммуникаций. Добротно построенный бренд присутствует во всех сферах жизни, приемы и подходы к дизайну перетекают из одной сферы в другую. Вернее будет сказать, что есть некие общие тренды дизайна, которые находят отражение и в упаковке тоже. Скажем, если сейчас в тренде лаконичность и крупная типографика, то это прослеживается и в постерах, и в дизайне пространств, и в упаковке.
Если говорить о формате упаковки – мир движется к эргономичности. Если раньше форма и материал особого значения не имели, то сейчас им уделяется большое внимание. Удобно ли продукт транспортировать, как он будет размещаться в холодильнике, не займет ли лишнего места на полке, удобно ли лежит в руке, не выливается ли и не просыпается ли при повторном использовании, можно ли закрыть упаковку, чтобы туда не попадал воздух или сор – все это имеет значение и влияет на выбор потребителя. Например, для бренда «Молочная культура» мы разрабатывали уникальную форму стаканчиков с носиком, который можно открыть и закрыть, не снимая крышку целиком, с расчетом именно на такой user experience. Упаковка, которую можно использовать для каких-то других задач – тоже умное и полезное для потребителя решение. Все коробки, из которых можно сделать домик для кота, банки, в которые можно сажать цветы – из той же серии. Вторичное использование и переработка, кстати, тоже серьезный социальный тренд, естественно, свое отражение он находит и в брендинге.
Расскажите поподробнее про необычную упаковку. Вы же следите за этим.
Совсем новые форматы появляются не сильно часто. Это технологический процесс, не самый простой и быстрый. А вот форматы, нестандартные для категории – да, не редкость. Мюсли в картонных тубусах – очень выделяются на полке среди привычных потребителю пакетов и коробок. Прозрачные герметичные пакеты с водой, в которых продают мужские часы, – чтобы наглядно подчеркнуть их защиту от влаги. Сигареты в металлических коробках. Жвачки в блистерах. Чаще всего, нестандартное решение находится в заимствовании формата из другой категории. Скажем, молоко в тетра-паке – классика жанра. А вот вода в этой упаковке удивляет. Boxed water – американский бренд, который сделал на это ставку и не проиграл.
А товары совсем без упаковки? Я слышал, это новый тренд на Западе.
Там он действительно есть. Как раз на фоне моды производить как можно меньше неперерабатываемого мусора. Целые магазины так устроены: приходишь со своей банкой или пакетом, насыпаешь в них крупу, конфеты, орешки и так далее. Но это экологическая сознательность, в России, увы, она еще в зачаточном состоянии. Если что-то и будет меняться – то очень медленно. И сперва на законодательном уровне. Недавно была заметка, в «Снобе», кажется, что девушка в России пробует развивать такой магазин и продвигать идею, что создавать лишний мусор не есть хорошо. Но это капля в море, трендом пока назвать сложно.
Животрепещущий вопрос: а почему за разработкой бренда и дизайна упаковки надо идти именно в агентство?
Агентство предоставляет комплексную услугу. В каком-то смысле, мы выступаем диагностами и терапевтами в одном лице. Мне нравится сравнение с врачеванием: можно ведь и в Google посмотреть, что принимать, если у тебя болит горло. Даже пойти и купить это. Но эффекта будет меньше, чем если сходить к врачу, который оценит общее твое состояние и сможет понять, что тебе надо вовсе и не горло лечить – или лечить, но совсем не теми таблетками, которые предлагает провизор. Фрилансеры, как правило, сосредоточены на отдельной компетенции, а заказчики редко интегрируют их в общую рабочую группу: один делает название, второй дизайн, третий придумывает рекламу. Получается некий «бобротигр», который потом либо будет жить, либо нет. Чаще – нет. И потом возникают вопросы: «вроде дизайн красивый, так почему он плохо продается? Вроде все так, но что-то не так…». А мы, агентство, смотрим на комплекс вещей: как ведет себя рынок, как ведет себя потребитель, какие тренды сейчас на пике и какие у них прогнозы.
Конечно, профессионализм исполнителей тоже важен. В агентствах люди, как правило, проходят и серьезный отбор при трудоустройстве, и «школу» в процессе работы. Меняются опытом, приемами, совершенствуют свои навыки под руководством арт-директоров. Их квалификация не может быть низкой по определению. А фрилансеры «бывают разные, в том числе и всякие». Хотя, безусловно, на «вольных хлебах» работают и настоящие профи. К тому же, личная ответственность может быть высока, но все же она не сравнится с корпоративной. Когда ты заключил договор с компанией, ты имеешь юридические гарантии сроков, фиксированную стоимость, объемы работ. Фрилансер же запросто может «случайно» выключить телефон, на неделю пропасть со связи, потому что он уехал на Гоа или навестить больную тетушку в Саратове. Я ни в коем случае не хочу сказать, что люди вне агентств тотально безответственны. Многие уважаемые мною коллеги работают на себя – и делают это очень профессионально. Но все мы живые люди. И если в агентстве кто-то не сможет выйти на работу, его подменят, и проект не остановится. А когда работаешь один, подменить бывает некому…
Есть категории продукции, с которыми тяжело работать с точки зрения дизайна?
Вы удивитесь: очень сложно делать дизайн упаковки колбасы. Серьезно! Это одна из самых консервативных категорий. У потребителя есть четкие ожидания того, как должны выглядеть упаковка и сам продукт. Колбаса всегда продвигалась за счет рациональных преимуществ, а визуальные коды упаковки не менялись десятилетиями. И сделать упаковку, заметно отличающуюся от соседей по полке, при этом отвечающую всем запросам аудитории – невероятно сложно. Хотя, как показывает история с брендом «Папа может», нет ничего невозможного. Само название бренда, заимствованное из рекламы «Останкино», стало началом создания эмоциональных брендов в категории. И оказалось, что и колбасу можно «выбирать сердцем», предпочитая хорошее настроение отсутствию сои и ГМО.
А есть ли у вас любимая история разработки бренда?
Тот же самый «Папа может». Это очень нестандартно – что фраза из рекламы стала неймом для отдельного суббренда и сломала категорийное восприятие. Фраза из песни обрела новое имя и новый смысл.
Тут же вспоминается еще одна история про песни: нам несколько раз говорили, что нейм «Высоко-высоко» мы тоже позаимствовали из «Колыбельной звездочета». Но было с точностью до наоборот: этот нейм я придумала, глядя в акварельное небо на мудборде, который мы собрали для клиента. Я не знала тогда этой песни, никогда ее не слышала – в моем поколении была другая музыка. Но когда все так удивительно совпало, я полюбила проект еще больше. И, раз уж говорим про любимое, упомяну еще раз «Простые правила», о которых говорила выше. Мне близко в этом проекте все: и сама упаковка, и то, что компания бесплатно дает игры тем, кто не может себе их позволить, помогает найти партнера для игр тем, кто в этом нуждается. И, главное, сама философия бренда, которая выразилась в манифесте о правах детей и взрослых. Это пример того, как бренд действительно меняет мир к лучшему.
