Алексей Андреев, управляющий партнёр агентства Depot WPF и сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России, выступил с презентацией «Время слушать тех, кто действует, и действовать!» в рамках конференции «Маркетинг и реклама» на выставке «Продэкспо 2016». Редакция Unipack.ru делится своими впечатлениями.
Как всегда, выступление было интересным. Объёмы инвестиций в брендинг в России измеряются миллиардами рублей. Это, по сути, нормальная отрасль отечественной экономики. Алексей рассказал о тех факторах, которые волнуют специалистов по брендингу и заставляют их искать новые уровни эффективности. О тенденциях, или, на англицкий манер, о трендах, речь идёт уже много лет. По словам Алексея, в текущей волнующей ситуации количество стартапов (не путать с сатрапами! прим. ред.), тем не менее, растёт. Открываются новые компании, появляются новые имена, потому что смутные кризисные времена всегда дают повод для того, чтобы занять новую позицию тем, кто об этом мечтал, но не мог сделать этого в тучные годы из-за высокой конкуренции.
Алексей Андреев коснулся чрезвычайно популярной у нас темы импортозамещения. По сообщениям представителей Минэкономразвития, эта программа выполняется далеко не по всем направлениям, о которых было заявлено. Но не в этом дело. Алексей подчеркнул, что рынки, тем не менее, развиваются, новые товары и услуги появляются, полки в магазинах наполняются. Насколько качественно происходит это наполнение – отдельный вопрос. По словам Алексея, глядя на сырную полку, можно сказать так: «Импортозамещения не произошло, но налицо появление множества новых продуктов. Сырная полка в ретейле большая, широкая. Ты ходишь и любуешься тому, чего никогда раньше в жизни не видывал. Такие удивительные сочетания сортов, вкусов, рецептов и названий, вроде тульского пармезана. Творится что-то фантастическое. Все производители продуктов проявляют активность». Как в своё время говаривал Савва Игнатьевич из фильма «Покровские ворота»: «Хожу и жмурюсь». Кстати, от себя добавим, о пармезане не из Пармы, а из мордовской деревни Ичалки, сообщал уже более года назад сыродельный комбинат «Ичалковский». Если верить сообщению, пармезан из Мордовии поставляют уже в двадцать регионов нашей необъятной Родины. Правда, по словам Алексея, эта активность производителей говорит и о некотором хаосе на рынке.
Касаясь ситуации с ретейлом, Алексей Андреев отметил в ней некоторые изменения. Ретейл занимается экспансией. Раньше в каком-либо населённом пункте было большое количество магазинов, как сетевых, так и стихийных. Но в какой-то момент «Магнит», Х5 и «Дикси» решили проблему, и под каждым кустом и сосной мы видим один из сетевых магазинов. Других нет. Они теряют свою актуальность, потому что расположенный рядом супермаркет всё перетянул на себя. Кроме того, Алексей подчеркнул, что в ретейле появляются новые форматы, такие как «Перекрёсток Экспресс». Даже сети более высокого ценового сегмента предлагают мини-маркеты по принципу магазинов шаговой доступности. Большое количество предложений в ретейле – это хлеб разработчиков брендов. Как отмечает Алексей Андреев, только ленивый не говорит о собственных торговых марках (СТМ) в ретейле. СТМ неуклонно идут вперёд и давят, и давят, и давят.
Ещё один фактор, который вносит тревогу, это встречный вызов специалистам по брендингу. Если раньше строители брендов гордились тем, что создают эмоциональную связь с потребителем, то сейчас потребители делают ставку не на эмоции, а на рацио. Покупки людей стали более рациональными. Покупатели задаются вопросом: «А так ли уж необходима эта покупка? Ведь кризис на дворе» Такие покупки определяются страхами, ожиданиями. Уже больше года в таком режиме, и все начали понимать, что рациональные покупки – это не значит выбор первой цены, это не значит, что покупается лишь самое дешёвое. По словам Алексея, это значит, что всем – производителям брендов, их разработчикам и «продвигателям» – нужно быть поумнее и похитрее. Потому что потребитель никуда не делся. Алексей заметил: «Он точно так же потребляет. Только теперь не нужно витать в облаках, хотя это прекрасно, а больше быть на одной волне с потребителем со словами о том, что мы понимаем его разумное стремление приобретать лучший продукт за разумную цену. Помните, как несколько назад из нашего сознания изгнали такое понятие, как „качество за свои деньги”. Считалось, что это плохо. Был такой смысл: „Раз ты бедный, то за твои две копейки вот это твоё качество. Бери.” А нормальный человек такое не возьмёт. Сейчас справедливая цена и качество за свои деньги – это снова прекрасно. Это то, что при правильной подаче работает, вдохновляет и радует потребителя».
Мы ежедневно сталкиваемся с тем, что падающая покупательская способность россиян не коррелирует напрямую с тем, что они катастрофически обеднели. Алексей отметил: «Знаю по себе. Не так-то уж я и обеднел. Но некоторые покупки, которые я с лёгким сердцем совершал ранее, сейчас предваряются тем самым вопросами: „А точно ли это мне нужно? Рационально ли это? Не скажется ли это на моём будущем?” Это всё ерунда. Но, тем не менее, есть некий психологический барьер. Работа эффективных брендов и состоит в том, чтобы этот барьер преодолевать, дескать, всё в порядке».
Важная тенденция настоящего времени, по словам Алексея, это маркетинговая стагнация. Это действительно серьёзный вызов. Был период 1990-х, когда рынки наполнялись, что ни предложи, всё хорошо. Только давай. Сейчас рынки наполнились, появилась конкуренция. А когда всё есть, стала работать коммуникация на инсайтах, т. е. потребителя надо привлекать, предложив ему какое-то решение его проблемы. Чем больше конкуренция, тем сложнее искать эти инсайты. А сейчас всем всё дали. Всё есть. Как тут не вспомнить известного персонажа А. Райкина: «Пусть будет изобилие, пусть будет всё! Но пусть чего-то не хватает!» Алексей подчеркнул: «Мы так закормили потребителя, что всё уже ему сказали. Нечего больше говорить. Что делать в таких условиях? Потребителю про колбасу, например, ничего нового сказать нельзя. Все инсайты задействованы производителями. Всем уже глубоко наплевать. Как следствие, потребитель у прилавка легко переключается. Качество у всего хорошее. Поэтому задача для товаропроизводителя – поддерживать на гигиеническом уровне качество продукции, а для разработчиков бренда – заинтересовать потребителя, чтобы зацепить его за продукт, но мимо продукта». Алексей привёл в пример бренд колбасы «Папа может», в котором ничего о колбасе нет, а прикольно. Да и реклама других брендов – тоже мимо инсайтов. Потому что их нет. Можно рассказывать любую историю. Или всё-таки найти такие аргументы, которые могут зацепить потребителя. Трудное это дело – делать бренды, когда всё у всех есть. Такова, согласно Алексею Андрееву, современная ситуация в области брендинга. Тут и презентации конец, а кто слушал, тот...
