Генеральный директор «Молочная культура» Андрей Ионов рассказал Forbes о происхождении продуктов и становлении компании, а управляющий партнер Depot WPF - о концепции бренда и дизайне упаковки.
Андрей Ионов доказал, что высокая конкуренция на рынке молочных продуктов не причина не открывать новое производство.
«Мы доим коров трижды в сутки — утром, днем и вечером. Состав молока в разное время суток различается. Например, ряженку мы делаем из дневного молока, а кефир из утреннего», — разъясняет Андрей Ионов, держа в руках пластиковый стаканчик с кефиром. На крышке указаны точное время дойки и погода на тот момент. На стаканчике написано «Молочная культура». Так же называется компания из Волосовского района Ленинградской области, которой руководит Ионов. Когда она именовалась «Сельцо-инвест» и торговала сырым молоком, ее годовая выручка не превышала 80 млн рублей. В 2015 году «Молочная культура» продала пастеризованного молока, кефира, йогуртов и других продуктов на 250 млн рублей.
Первое время молоко из Сельца просто поставлялось крупным переработчикам. Как говорит Ионов, когда стало понятно, что молоко на ферме отличного качества, было решено создавать собственное производство. Нанятые технологи разрабатывали рецептуры для базовой продуктовой линейки, а специалисты из агентства Depot WPF — концепцию бренда и дизайн упаковки.
Рынок молочной продукции в России высококонкурентный, как и во всем мире. На полках магазинов представлены десятки производителей. К примеру, в сети «Азбука вкуса», с которой «Молочная культура» заключила первый контракт, около 20 молочных брендов. Большинство из них ссылается на натуральность и деревенское происхождение продукта. Какой должна быть новая марка и упаковка, чтобы тоже отражать натуральность, но не скатываться в сельскую тематику и при этом привлекать внимание разборчивых покупателей, готовых платить за продукты чуть больше, чем в среднем по рынку?
«Первая прямая ассоциация: раз это фермерское, то возникает какая-то бабушка, деревня, горшочек, лукошко. Но нашего потребителя, каким мы его представили, этим не купишь, — вспоминает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев. — Нужно было очень тонко подчеркнуть происхождение продукта и сделать это на современном языке. Причем не переиграть, чтобы потребитель не почувствовал фальши». Предлагая название, маркетологи исходили из предпосылок: с одной стороны, молочная культура — это бактерии и грибки, позволяющие производить вкусные продукты, с другой — культура потребления.
Вместо пасторальных картинок, характерных для конкурентов, на упаковках «Молочной культуры» поместили фотографии, сделанные в окрестностях Сельца: цветущий луг, поле со стогами сена, трактор на проселке, берег озера, летний закат. «Мы хотели показать, что это небольшое производство, а не промзона, — добавляет Алексей Андреев. — Волосовский район и на карте не сразу найдешь». Для усиления эффекта на крышке каждого стаканчика было решено указывать время дойки, фамилию бригадира и даже погоду: облачно, солнечно и т. д.
В новом году генеральный директор «Молочной культуры» запланировал расширение десертной линейки и строительство второго цеха завода. «Для себя я формулирую так: мы производим продукты для людей неважно какого возраста и достатка, но умных, интеллигентных, — рассуждает он. — Для тех, кто эстетически хочет нового, хочет иметь красивые вещи, не выбирает абы какую одежду или мебель. Мне кажется, в продуктах питания может быть та же история».
