Стратеги Depot разработали платформу бренда для компании «ЭКОВЕР», а дизайнеры поработали над фирменным стилем и дизайном упаковки одноименной торговой марки и нового бренда Decover.
Началось все с запуска клиентом производства фиброцементной продукции. Наличие собственной сырьевой базы, сбытовой структуры, повышение спроса на этот вид отделочных материалов и вообще развитие DIY-рынка логично подсказывали, что вход в этот сегмент будет для предприятия достаточно быстрым и рентабельным. Но вопрос разработки бренда, одинаково успешно коммуницирующего и с ритейлом, и с бизнесом, и с конечным покупателем, перед организацией стоял достаточно остро.
– Перед запуском проекта мы долго оценивали перспективы и тщательно выбирали партнера для разработки нового бренда, отвечающего требованиям современного рынка отделочных материалов для экстерьеров, – прокомментировала процесс разработки бренда Анастасия Скибина, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ЭКОВЕР». – Нам требовался весь комплекс работ: анализ рынка, экспертная оценка, разработка платформы бренда, нейминг, разработка логотипа и фирменного стиля. Сегодня новый бренд Decover успешно прошел все этапы, вышел на рынок – и нам нравится результат. Кроме того, в процессе работы над Decover мы приняли решение провести ребрендинг и уже действующей марки – обновили фирменный стиль и упаковку «ЭКОВЕР».
Оба разработанных бренда принадлежат одному семейству (house of brands). И вполне логично, что еще на этапе разработки архитектуры обозначалось пожелание сделать торговые марки и визуально родственным – для более успешной реализации стратегии «визуального зонтика». Разумеется, в работе мы постарались сохранить преемственность по отношению к существующему фирменному стилю организации. И, конечно, учесть позиционирование каждого из продуктов, различных по назначению и находящихся в разных потребительских нишах: основными покупателями утеплителя являются b2b-аудитории, в то время как отделочные материалы активно закупаются и конечным потребителем.
– В работе с этим проектом мы применили две методики, – рассказывает Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot. – И одна из них – наш авторский подход к брендингу товаров в так называемых «скучных» категориях: результаты смысловых платформ арт-директора и дизайнеры Depot воплощают в очень тонкий, выверенный и уникальный визуальный язык. Он позволяет быть «в категории», но оставаться аутентичным, заметным и, самое главное, customer friendly. То есть максимально располагать к самостоятельному выбору, а, в дальнейшем, и к WoM – рекомендациям со стороны потребителя другим потребителям. Здесь важна и запоминаемость, и так называемые «мнемоники», зашитые в образ бренда. С этой же целью мы проработали и архитектуру бренда по модели branded house. Кроме того, внимательное изучение ключевых точек контакта – строительных рынков, интернет-магазинов, специализированного ритейла – дало важное понимание: большинство брендов в DIY являются для потребителя «чужими», сложными для самостоятельного выбора. И ключевым фактором принятия решения становятся рекомендации консультанта, прораба или количество звёздочек в рейтинге на «Отзовике». Сильные бренды умеют противостоять этим факторам – и такую силу мы закладывали в Decover при разработке.
Основное обещание бренда «ЭКОВЕР» полностью соответствует актуальным трендам строительного рынка: экологичность, go green, инновационное и «умное» строительство. А основные драйверы DIY-сегмента лежат в плоскости «признания», реализации творческих амбиций и самовыражения, и поэтому упор в продвижении фиброцементных изделий под маркой Decover, в первую очередь, делается на эстетику и актуальный дизайн (расцветки, фактуры, соответствие современным трендам). Точки дифференциации – эстетика, стиль и дизайн. Особое внимание при работе над обоими брендами направлено было на базовые атрибуты и характеристики, важные в сегменте в целом: надежность, качество, долговечность, прочность и безопасность.
Включая в стиль графические образы, помогающие объемно раскрыть суть обоих брендов, мы пришли к финальной дизайн-концепции. Для каждой из торговых марок был разработан свой язык символов, берущий начало в логотипе. Надпись «Эковер», например, с вплетенным в нее растительными мотивами, становится источником для графической заливки, имеющей бесконечное множество вариаций. На каждом носителе этот паттерн аккуратно и точно заполняет отведенное ему пространство, являясь своеобразным «идеальным строительным материалом» для дизайнера. Похожий прием использован и для бренда Decover: здесь разнообразие узоров подчеркивает множество дизайн-решений, доступных благодаря использованию материалов новой марки. Кроме того, в коммуникациях обеих марок, помимо графики, могут использоваться и фотографии – особенно там, где потребителю важно увидеть результат современных отделочных решений.
– Клиент пришел к нам с вопросом о целесообразности вывода нового бренда облицовочных материалов на рынок. А в итоге получил комплексную переработку портфеля, ребрендинг уже существующей марки, еще один бренд «с нуля» и очень тонкую, но заметную корреляцию между этими двумя продуктами – комментирует масштабы работы Елена Герасимова, менеджер проекта. – Это очень интересно: выявлять реальные проблемы и решать в процессе работы комплексные клиентские задачи. И, надеюсь, продажи подтвердят, что решили мы их успешно.
Кстати, для стимулирования продаж и увеличения узнаваемости марки «ЭКОВЕР» уже реализовал рекламную кампанию в нескольких регионах России: с новым логотипом и обновленной упаковкой. Для нового бренда был запущен сайт decover.ru и был обновлен базовый ekover.ru: в новом дизайне использованы элементы разработанного Depot фирменного стиля. По информации от клиента, и аутдор уже успел привлечь внимание потенциальных клиентов к бренду и продукции, и трафик по обоим веб-ресурсам изменился в лучшую сторону. Остается дождаться положительных показателей роста продаж – и еще один клиентский успех пополнит копилку агентства!
