Брендинговое агентство Depot WPF внушило доверие молодым к готовой охлажденной еде и успокоило их родителей, создав по заказу агрохолдинга «Дороничи» бренд #МАМАВСЕОК.
Расположенный в Кирове агрохолдинг «Дороничи» занял новую перспективную нишу– готовой охлажденной еды. Продукция его производства продается под двумя торговыми марками почти во всех крупных продуктовых сетях. Для развития категории oven ready агрохолдинг «Дороничи» принял решение построить в поселке Костино Кировской области уникальный комплекс по производству готовых блюд FOOD ZAVOD.
Очередной шаг – сделать молодежь лояльными потребителями охлажденной еды. Целевая аудитория нового бренда – студенты и начинающие профессионалы, живущие самостоятельно и не имеющие времени, сил, бюджета, навыков или желания готовить. У них в приоритете – карьера, секс, хобби, спорт, общение, но только не «нормальная» еда. Нерегулярное и неправильное питание подросших и вылетевших из родительского гнезда детей – вечная причина беспокойства родителей.
Основная трудность состоит в том, что у российского потребителя (в любом возрасте, а в молодом – тем более) готовое блюдо в фабричной упаковке и с большим сроком годности вызывает недоверие. Главная задача, поставленная перед Depot WPF,– создать бренд, который преодолел бы этот стереотип.
Татьяна Вахрушева, директор по маркетингу FOODZAVOD:
«В сегменте готовой еды у молодёжи давно расставлены приоритеты, и чтобы парни и девушки не только заметили наш продукт на полке, но и положили в свою корзину, мы прошли долгий, но, считаю, успешный путь с командой Depot WPF. У нас сразу выстроился правильный творческий диалог. Мы поставили перед специалистами агентства очень вдохновляющую задачу: удивить аудиторию, которую в наше время уже трудно чем-то удивить. Но агентство не зря является одним из лидеров на российском рынке брендинга. Стратеги Depot WPF предложили несколько по-настоящему оригинальных идей, каждая из которых была точно рассчитана на целевую аудиторию. Это было сделано креативно, необычно, с юмором. Вся суть – в идее и по-хорошему скрупулезной проработке всей концепции бренда #МАМАВСЕОК, которую обеспечила команда Depot WPF».
Команда агентства пошла от преимуществ продукта и технологии производства. Новый бренд по качеству и вкусовым показателям должен был превосходить не только аналоги, но и фастфуд, блюда из столовой или кафе, при этом выгодно отличаться по цене. Вспомнив известный в сети мем «мама я поел и в шапке», мы решили его обыграть в концепции нового бренда.
В качестве бренднейма родился хештег #МАМАВСЕОК, ставший не только ответом на родительское волнение, но и названием вкусного решения для завтрака, обеда или ужина.
Фара Кучкаров, директор по стратегии Depot WPF:
«Ниша охлажденной (не замороженной) еды сегодня – одна из самых перспективных и быстрорастущих, но в ней пока нет четкой сегментации. Большинство игроков «мигрируют» из смежных категорий (заморозка или полуфабрикаты) без адаптации своих брендов и концепций позиционирования, либо происходит кросс-конкуренция с категорией «кулинария». У охлажденной еды пока нет и своей полки в ритейле, поэтому она конкурирует со всеми другими категориями готовой еды. Поэтому перед нами стояла задача: в дизайне и коммуникациях не попасть в коды других сегментов – «замороженная еда», «полуфабрикаты» и т.д. Потребители пока не идут именно за охлажденной едой, а при выборе зачастую не сразу могут понять разницу между консервами, заморозкой и полуфабрикатами. Мы помогли клиенту занять свою нишу в формирующемся сегменте, выбрать свою тональность, визуальный и вербальный язык, помогли сфокусироваться и донести преимущества этого продукта, а потребителю облегчили и ускорили выбор».
Инсайт такой: мамы не требуют от своих детей супер-правильного или мега-полезного питания, им достаточно быть уверенными в том, что чадо не питается «гадостью».
Мы хотели не попасть в зону конкуренции с домашней маминой едой и не стать при этом всего лишь шуткой или мемом. «Мама, всё Ок» – это вполне серьезное заявление, поскольку любая мама всегда может проверить состав блюда и убедиться, что он натуральный, а благодаря используемой FOOD ZAVOD технологии «бережное томление» продукт не нуждается в консервантах, это не заморозка, а именно охлажденная еда. Этот бренд –своего рода и коммуникатор: поскольку его ЦА часто общается с родителями при помощи мессенджеров или скайп-звонков, то они всегда могут успокоить маму, отправив ей фото своей еды.
Авторы проекта:
директор по стратегии Фара Кучкаров, младший стратег Анна Агапова, креативный директор и копирайтер Анастасия Третьякова, арт-директор Анна Большакова, дизайнер Роман Некрасов, руководители проекта Евгения Баранова и Ксения Тарасова.
О клиенте:
Агропромышленный холдинг «Дороничи» – крупный агрохолдингов Приволжскогофедеральногоокругас производством полного цикла «от поля до тарелки». Это группа компаний законченного цикла производства: растениеводство и приготовление кормов, производство и переработка свинины и говядины, молока, овощей открытого и закрытого грунта, комбинат готовых блюд.
О продукте:
Готовые блюда бренда #МАМАВСЕОКтребуется только разогреть в микроволновой печи. В ассортименте: «Котлета в томатном соусе с макаронами», «Колбаски в сырном соусе с макаронами», «Фрикадельки в томатном соусе с пюре», «Колбаски в томатном соусе с картофелем», «Биточек в грибном соусе с картофелем».
