Комментарии экспертов Depot и других креативных агентств к 70-му Каннскому фестивалю креативности.
В этом году прошёл 70-й фестиваль креативности Cannes Lions. Sostav поделился его итогами и выяснил у экспертов ведущих креативных агентств России, насколько Каннский фестиваль отражает мировые тенденции.
Мы, брендинговое агентство Depot, дважды были членами жюри Cannes Lions, что само по себе не так много, но позволяет делать обобщения. И вот главное наблюдение: всю драматургию работы жюри определяет повестка!
В Каннах никого просто так не награждают. Талант, креатив, попадание в инсайт, качество и профессионализм — это обязательные «гигиенические» атрибуты номинанта на победу. Но он не получит даже шорт-листа, если тема его фестивальной работы не будет в формате утвержденной повестки. Надо сказать, что «Каннский фестиваль» свою повестку обновляет ежегодно. И если в прошлый раз спасали дельфинов и боролись со школьным буллингом, то в этом году будут награждать за права женщин в Иране и леса Амазонки. Дельфины, инклюзивные спортсмены и ресайклинг идут лесом. Таков механизм формирования критериев оценки. Новую повестку сообщают членам жюри заранее, чуть ли не за полгода. И она всегда остросоциальная, немного политизированная и модная.
Канны стремятся бежать впереди трендов, и это нормально. На них равняются остальные фестивали. Этот год не стал исключением. Дизайн и подача кейсов — суперлюкс. Но повторюсь, в выборе жюри собственно дизайн занимает последнее место — процентов десять. Остальное внимание к нарративу. И тут победители чётко отработали, спасая землю, людей и культуру экзотов. Немного выпадает кейс My Japan Raiway, с поствинтажной графикой. Возможно, японцы не прочли методичку.
Нельзя сказать, что фестиваль лично для меня оставил странное ощущение, в принципе я подобного и ожидал. Cannes Lions уже лет десять как превратился в фестиваль дорогой и энергоемкой клоузуры, не имеющий ничего общего с реальностью. Фестиваль позиционирует себя как ментор, с высока учащий жизни молодое рекламное поколение.
Времена «99 франков» угасли. Еще в 2009 году Д. Кит Робинсон заявил, что Design Not Sexy Anymore. Теперь спустя 15 лет быть дизайнером не сексуально и не интересно вообще. Талантливые ребята смотрят в другие стороны. Я обратил внимание, что «Каннские львы» уже несколько лет как выпали из тем разговоров молодежи, с которой я общаюсь. Ну, давайте честно, кому нафиг в нашем мире сейчас интересен язык крохотного африканского племени, который должен умереть? А он умрет. Такова природа.
Вот только Dentsu портит картину мира. Как настоящий самурай, у которого нет цели, но есть путь к ней, как великий художник делает то, что хочет из года в год, не гонясь за трендами, а просто творит красоту. И спокойно, не дергаясь, получает из года в год свои золотые статуэтки. Стабильность — признак мастерства. Если вы посмотрите на их работы десятилетней давности, они такие же. Такие же актуальные и такие же прекрасные.
Дизайн в Каннах всегда был самой непонятной категорией, где получить гран-при или золото было лотереей, критерии и параметры были непрозрачны. Теперь всё постепенно становится более и более понятным, in-line с концепцией самого фестиваля. По большому счёту, плевать на сам дизайн, он должен быть не отвратительным или привлекательным, не банальным. Но награждается в конечном счете не дизайн. Кроме японских железных дорог, дизайна ни в одном кейсе и нет.
Да, понятно, что под дизайном в Каннах в категории подразумевается не только графический дизайн, но всё же. Ну и давно уже моветон упоминать, что мол «ничего нового», и шрифты в сотнях вариаций с механиками и концепциями развития мы уже видели. Моветон находить аналогии по типу Honda Hydrogen Water и Wastecare, и все другое — моветон. Поэтому лишь отметим, что в этом году более понятно, за что дали «Льва» тому или иному проекту. Ну и нельзя не отметить, что Канны начали косплеить D&AD в своей тяге к наградам для всего японского.
Прочитать комментарии экспертов из других агентств и посмотреть проекты-победители можно по ссылке.
