По данным Яндекс.Маркета, лицензионные бренды присутствуют как минимум в трети товарных категорий на российском рынке. В чем плюсы и минусы работы с готовыми торговыми марками Forbes рассказал управляющий партнер бренлингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.
По данным Яндекс.Маркета, лицензионные бренды присутствуют как минимум в трети товарных категорий на российском рынке. В чем плюсы и минусы работы с готовыми торговыми марками рассказал управляющий партнер бренлингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.
На все готовенькое
Возможно ли запустить бизнес и моментально заполучить огромную лояльную аудиторию? Вполне, если использовать раскрученный лицензионный бренд. С известным брендом лего привлечь и партнеров — производителей, дистрибьюторов, ритейл, – и потребителей. При этом нет необходимости вкладываться в маркетинг – это уже сделали владельцы бренда, вам же, как покупателю, остается только умело пользоваться результатами и конвертировать мощь головного бренда в собственную выгоду.
Успешные лицензионные бренды четко таргетированы, обладают интересной историей, характером и ценностями, что позволяет лицензиату управлять ассортиментом и расширять свою экспансию на рынке. Пол, возраст и прочие базовые характеристики покупателей продукции лицензиата соответствуют изначальной «задумке» бренда: очевидно, что Человек-Паук, герои Звездных войн и «Тачки» станут отличной «упаковкой» товаров для мальчиков, а Hello Kitty, диснеевские феи и Барби подойдут для девочек. Помимо этого, есть чёткое деление брендов по возрастам, вне зависимости от товарной категории. Лунтика, свинку Пеппу и Винни-Пуха обожают малыши; Супермен, Бетмен и Монстер Хай интересны детям младшего школьного возраста, а товары с символикой «Звездных войн», «Игр престолов» и Warcraft подойдут и для более взрослой аудитории.
По данным Яндекс.Маркета, из 2500 товарных категорий лицензионные бренды присутствуют в 940. Это, прежде всего, игрушки и другие товары для детей, канцелярские принадлежности, одежда, обувь и аксессуары, товары для спорта и отдыха. Но встречаются они и таких сегментах, как электроника, продукты питания, товары для животных и даже авто. При этом абсолютными лидерами по «всеядности» и присутствию везде, где только можно, остаются «Тачки», Микки Маус и Hello Kitty. Они обнаружены почти в 400 категориях на самых разных товарах — от велосипедов и радио-нянь до влажных салфеток и штор.
Обратная сторона медали
Плюсы лицензионных брендов налицо, но при всей привлекательности у них есть и очевидные проблемы, мешающие знаменитым персонажам книг, фильмов и мюзиклов захватить товарные рынки полностью. Лицензия — это, по сути, аренда, да ещё и с жесткими правилами и ограничениями по использованию объекта лицензирования. Вкладываясь в такую аренду, вы фактически инвестируете чужой, а не свой бизнес. Это стратегия с достаточной краткосрочной перспективой.
Приобретая права на использование лицензированных героев вы, с одной стороны, не вкладываете в разработку бренда и продвижение продукции (за вас это делает лицензиар), но с другой стороны, вы не можете контролировать внешние факторы и спрос. Ваш продукт попадает в зависимость от того, как долго и насколько востребованным будет объект лицензии. Где гарантии, что используемые вами герои не выйдут в тираж через год-два? Между популярными брендами тоже существует конкурентная война! Они «воюют» на одном и том же поле за одних и тех же потребителей. Покупая лицензию, вы рискуете оказаться заложником быстропроходящей детской моды на мультики и персонажей, а также оказаться под негативным воздействием различного рода PR-акций.
Кроме того, если вы приобрели неисключительную лицензию, то на ваш продукт будет оказывать влияние не только сам объект лицензии, но и другие лицензиаты. Низкое качество чужой продукции под одноименным брендом ударит и по вам. А это уже существенные репутационные риски.
Свой путь
А можно ли одновременно оградть себя от рисков, связанных с лицензионными решениями, использовав при этом все их преимущества? Да, сегодняшняя ситуация на рынке дает возможность пойти третьим путем. Речь идет о компромиссной стратегии, позволяющей минимизировать риски «заложника» и при этом инвестировать в собственный бренд, играющий по тем же правилам, и «на тех же струнах», что и лицензионные марки. Создать бренд, который конкурировал бы с известными персонажами нелегко, но возможно. Так, торговая марка «Принцесса», которую развивает компания «Клевер», — один из самых удачных примеров на рынке товаров по уходу и косметических средств для детей. Секрет ее успеха в том, что создатели нашли собирательный образ, который присутствует в большинстве сказок и мультфильмов. Разработчикам бренда удалось воспроизвести узнаваемый типаж (светлые волосы, голубые глаза, независимый характер) и воплотить в бренде «Принцесса» набор устоявшихся кодов и клише. Использован прием мимикрии, но грань удалось не перейти, и бренд сохраняет свою самобытность и возможность развиваться независимо.
Применительно к товарам по уходу или косметике для детей очень важно учитывать и продуктовую составляющую. Если мы говорим о принцессе — девочке, у которой все должно быть лучше, чем у других, то и продукты в ассортименте марки должны соответствовать заявленному «гламурному» образу: пена, которая меняет цвет в воде, крем с запахом печенья.
Идеальных рецептов не существует
Маркетинг на высококонкурентных рынках не предполагает безупречных стратегий. Гарантий успеха никто не даст, но игроки могут максимально приблизиться к верным решениям, соблюдая очевидные правила. Прежде всего, нужно хорошо знать своего покупателя и его потребности. Это позволит бренду стать желанным. Также необходимо найти свою позицию на рынке, изучив конкурентное окружение и его коммуникационную активность.
Владельцы брендов, сумевшие уловить модные тренды, получают шанс использовать их в продвижении своей продукции. Важно понимать, что не все лицензионные персонажи одинаково популярны. Необходимо смотреть шире, выделяя глобальный тренд, например, что в моде фэнтези, лошадки и принцессы.И если умело соединить в своём бренде визуальные и смысловые клише, используемые лицензионными брендами, но рассказать оригинальную историю — шансы завоевать внимание потребителей сильно возрастают.Ну и самое главное — необходимо иметь достойный продукт, за который не стыдно. Иначе никакие телепузики не помогут.
