С магазинных полок на покупателей обрушиваются тысячи товаров, которые так и просят нас: купи! От такого выбора у людей уже кружится голова: они устали от торговых марок и с удовольствием оставили бы максимум треть. Такие выводы можно сделать из исследования компании Havas, которая опросила 134 тысячи человек в 23 странах на предмет их отношения к 700 ведущим брендам мира. Корреспондент газеты Metro Святослав Тарасенко попросил брендинговое агентство Depot WPF прокомментировать, насколько результаты этого глобального исследования актуальны в России.
С магазинных полок на покупателей обрушиваются тысячи товаров, которые так и просят нас: купи! Эксперты по брендингу уверены, что от такого выбора у людей уже кружится голова: они устали от торговых марок и с удовольствием оставили бы максимум треть, а как минимум – обошлись бы всего десятой частью. Такие выводы можно сделать из исследования компании Havas, которая опросила 134 тысячи человек в 23 странах на предмет их отношения к 700 ведущим брендам мира.
Респонденты были категоричны: если бы две трети всех торговых марок завтра исчезли, никто не расстроился бы. И пессимизм лишь растет. Согласно данным опроса, люди перестают ассоциировать бренды с качеством жизни и не верят, что они способны как-то ее улучшить.
Наиболее безразлично по отношению к ценностям, которые несут крупные компании, относятся европейцы и американцы. В развивающихся странах настроения лучше. Массы только начинают привыкать к изобилию вокруг. У России здесь, разумеется, есть и своя специфика.
Екатерина Лаврова, брендинговое агентство Depot WPF:
– Действительно, в России брендам продолжают верить. Даже при том, что у нас эти бренды не выполняют своих обещаний с упорством, какого не могут себе позволить во многих других странах. У наших потребителей очень сильно развито доверие к легендам: о лице бренда, о «локальности» производителя, об истории марки. Например, если «печенье производится по семейному рецепту с 1820 года», это веский аргумент в пользу этого печенья.
– Говорить о лояльности или доверии к брендам в целом – не совсем корректно. В различных категориях товаров она отличается. К примеру, лояльность к брендам зубных паст достаточно низка и не превышает 5 процентов, лояльность к молочным брендам составляет 17 процентов. Есть категории, где лояльность очень высока: это автомобили, средства коммуникации, телефоны, часы. Так сложилось исторически и это не может быстро поменяться. В одних категориях лояльность может увеличиться, а в других – уменьшиться. Но человеческая сущность не меняется так быстро. Нам всегда будут нужны предметы для демонстрации своего статуса, образа жизни, вкуса.
СВЯТОСЛАВ ТАРАСЕНКО
