Завершился фестиваль рекламы "Идея!", на котором арт-директор брендингового агентства Depot WPF Николай Потоцкий возглавил жюри в категории "Бренд-дизайн". Корреспондент Idea.ru Дарья Колякина побеседовала с Николаем о творчестве и об актуальных тенденциях в брендинге.
Корреспондент Idea.ru Дарья Колякина побеседовала с арт-директором брендингового агентства Depot WPF Николаем Потоцким. Эксперт рассказал о своей работе в жюри фестиваля, поделился собственным видением творческого процесса, а также дал несколько советов начинающим рекламистам.
Как вы оцениваете фестивальные работы в целом?
— Общий уровень работ понравился. Но у двух номинаций – многостраничная продукция и календари – он был очень низким. То ли эти жанры начинают постепенно отмирать, то ли именно в этом году не так много работ… В остальных категориях всё нормально, особенно в корпоративном брендинге: мы увидели сильные, хорошие проекты.
В нескольких работах номинации «Товарный знак, фирменный стиль» были представлены исключительно логотипы. Их тяжело было оценивать: они априори проигрывают тем проектам, где представлен стиль в целом, это разные весовые категории. Когда смотришь на стиль, видишь основной стержень, систему, как она работает, как элементы механизма взаимодействуют, насколько он богат внутри, как он раскрывается, какой у него потенциал. А когда перед тобой изолированный знак, начинаешь додумывать, как примерно он может развиваться. Конечно, у каждого из членов жюри достаточно большой опыт за плечами, но все же отдельно логотип оценивать сложно. Мне кажется, что на фестиваль должны либо принимать только фирменные стили в комплексе, либо делать отдельную категорию для логотипов. То же самое касается упаковки: ее надо делить на категории: алкоголь, продукты питания, непродовольственные товары и т.д.
Фестиваль никак не ограничивал агентства: в правилах подачи работ были указаны только технические требования. Согласно этим требованиям, вы просто должны представить материал в определенном формате с определенным разрешением изображений. Было бы здорово если требования по содержательной части были прописаны более четко. А еще в категории «Бренд-Дизайн» обязательно нужно давать возможность пресылать ролики и аудио треки. Тогда идея раскрывается совершенно по-другому, а стиль воспринимаешь более полно.
Расскажите, как проходила работа дизайнерского жюри?
— Мы решили вынести на обсуждение как можно больше проектов, поэтому лонг-лист сформировали очень быстро, исключив из него минимум работ. В результате на последующее обсуждение потратили очень много времени, но все члены жюри были в этом заинтересованы. Есть работы, о которых не нужно ничего рассказывать. Они настолько круты, что сразу всё видно. А есть ситуации, когда хочется подтвердить свои ожидания. У многих работ оказался хороший потенциал, и нам нужно было понять, насколько он раскрыт. Если не хватало информации, мы заходили на сайты компаний, в портфолио, как правило, должно быть представлено всё максимально подробно.
Какие, на ваш взгляд, актуальные тенденции существуют в айдентике?
— Многие и давно играют в динамичную айдентику. Есть ощущение, что это направление даже начинает надоедать, от него устали. Не так много проектов, которые сделаны точно и действительно выстреливают. Из представленных работ выдающейся мне показалась история агентства StreetArt для S.G.T.R.K media lab. Понравился стиль, как и для чего он сделан.
Другой тренд, который можно легко выделить по представленным в этом году работам, – это упрощение. Всё становится понятным, лаконичным, легко считываемым. Кроме того, очень много внимания участники начинают обращать на проработку айдентики, на механизм взаимодействия стилеобразующих элементов, на то, как они развиваются, насколько хорошо интегрируются в разные сферы.
Что нужно, чтобы возник сильный бренд?
— Здесь много важных составляющих. Первая – это насколько заказчик изначально погружает нас, исполнителей, в задачу. Чем больше он раскрывает перед нами свой бизнес, тем больше мы начинаем чувствовать на каком-то тактильном уровне, чего от нас хотят. У нас формируется правильная площадка для старта проекта.
Вторая часть – стратегическая проработка, в результате которой у нас появляется чёткая, понятная схема действий, мы понимаем направление, по которому нам предстоит идти. Бывает ощущение, что заказчик не понимает, что такое позиционирование, зачем нужна стратегия. Но, слава богу, ситуация быстро меняется в последнее время.
Если на втором этапе всё хорошо, мы переходим к следующему – к созданию креативной концепции. Здесь особенно важна слаженная работа команды, а ключевой момент – постоянный брифинг. Что-то сделали – анализируем, отсеиваем, добавляем, перерабатываем. Постепенно дорога сужается, становится более четкой и прямой. При этом клиент должен быть в курсе наших действий на протяжении всего этого этапа. Будучи владельцем бренда, он может корректировать работу, и очень важно уметь прислушаться к нему, а не считать себя абсолютным профи.
Следующий момент – интеграция. Может возникнуть ощущение, что это завершающая стадия работы и что здесь все схематично и ясно. Но это не так. Бренд – это живая материя: он может себя вести абсолютно по-разному в зависимости от того, как им управляют. Мы даем технические семинары для заказчиков, совместно контролируем имплементацию бренда на различные носители и т.д. Цель всего этого – дать клиенту почувствовать, как работать с брендом, не допустить ошибок на первых порах. Особенно это актуально для мегакорпораций, запускающих большие проекты, в которых участвует много людей. Важно, чтобы все, кто участвует в проекте, пусть даже недолгое время, понимали, каков бренд, как формируется его мир, каковы приципы работы с ним. Механизм сложный, сбой может возникнуть на любом этапе.
Возможна ли такая ситуация, что когда представляют бренд коллективу, первое впечатление от фирменного стиля отрицательное, но потом, когда креативная команда объясняет, что для чего сделано, люди меняют своё отношение?
— Люди в большинстве своём консервативны. Новое не всегда воспринимается легко, так как человек привыкает к определённой среде и любой скачок для него тяжёл. Но когда вы начинаете рассказывать и объяснять, плавно погружать клиента в мир бренда, вас постепенно начинают понимать. Насколько хорошо вы погрузите, зависит от вас и во многом от вашей собственной уверенности в том, что то, что вы делаете, – абсолютно правильно.
Презентовать проект легко, когда вы представляете, как бренд будет жить дальше. Вы демонстрируете концепцию развития стиля, то, как он живёт в среде. Это важно: одной картинкой в мир нового бренда не погрузишь, логотип сам по себе никто не воспринимает, так как он всегда рассматривается в контексте, например, на вывеске, если это ритейл-брендинг. Пример с номинацией «Товарный знак и фирменный стиль» очень характерен. Даже если я прекрасно знаю, что логотип хорош, знаю, кто его сделал, моментально хочется увидеть, как он будет развиваться и разыграют ли его создатели дальше эту игру, хватит ли у них пороха, креатива, профессионализма.
Вы говорили о важности команды. Что должно быть в хорошей команде?
— Во-первых, хороший, грамотный управленец. Он должен быть абсолютным профессионалом, потому что это локомотив, который тянет весь состав. Его должны если не любить, то уважать. Мне кажется, если сотрудники не ценят своего руководителя, это сильно мешает работе – на человеческом уровне.
Второй момент – взаимодействие внутри команды. Идеально, когда у всех есть желание тянуться друг за другом. При грамотной конкуренции агентство развивается за счёт людей, а люди развиваются за счёт агентства. Это маховик, который должен постоянно вращаться. Также очень важна комфортная среда, «погода» внутри агентства. Она измеряется какими-то ощущениями, которые ты никогда не проговариваешь, но всегда чувствуешь.
С какими людьми комфортно работать?
— С умными, эрудированными, талантливыми, открытыми… Важно уметь брать и отдавать. Есть люди тяжелые по характеру и закрытые, как крепостная стена,– мне с такими было бы некомфортно. Творческий процесс – это постоянный обмен мыслями, энергией, эмоциями, информацией, ощущениями.
Что такое правильный клиент? То есть клиент, с которым легко работать, и на выходе можно получить что-то интересное?
— Это человек вовлеченный, способный чувствовать, воспринимать. Для меня ключевым в работе является понятие обмена: взял – отдал. Сначала клиент погружает нас в свой бизнес, потом мы погружаем его в нашу работу. Если этот обмен происходит гармонично, то всем хорошо и получается грамотный продукт. Вовлеченность в процесс обеих сторон очень важна. Всё остальное приложится.
Некоторые жалуются, что если клиенту показываешь несколько вариантов, то он выбирает самый простой.
— А вы не делайте самый простой. Показывайте только хорошие вещи. Когда дизайнеры говорят: «Давайте покажем два здоровских варианта и один для контраста похуже», – это отмазки «в пользу бедных». Делайте хорошо – и не будет стыдно.
Что пожелаете рекламистам, участвующим в фестивалях?
— Дерзать. Не бояться безумных, смелых вещей. В нашем мире сложно выделиться. Мы поглощаем очень много информации (и каждый день ее становится всё больше), а вот найти в этом потоке то, что нужно, по-прежнему достаточно тяжело. Но надо смотреть, читать, искать. Даже абсолютно, казалось бы, неприменимая вещь может зацепить и впоследствии преобразоваться во что-то прикладное. Нужно жадно хватать, не бояться экспериментировать, и тогда всё получится.
Дарья Колякина, Анастасия Коваленко
