Фара Кучкаров, директор по стратегии Depot WPF, прокомментировал для sostav.ru результаты исследования McKinsey - "The Business Value of Design", оценка экономического эффекта, который оказывает дизайн.
Эксперты McKinsey выяснили, что лидеры в сфере дизайна действительно показывают лучшие финансовые результаты, а качественный дизайн идет рука об руку с выручкой. Но вот сработают ли предложения McKinsey в условиях современной России - вопрос пока дискуссионный. Почему, что может помешать и можно ли оперировать результатами аналогичных исследований в нашей стране — в комментарии Фары Кучкарова к заметке.
— В данном исследовании речь идет о дизайн-ориентированных компаниях, где синергия полная, а дизайн реально выполняет заложенные в него функции. Их можно проследить и оценить. Когда же ты делаешь фирменный стиль, а дальше идет большой разрыв между всей цепочкой исполнения (как это принято в России), когда нет связи между продуктовым и сервисным дизайном, между продажами и маркетингом, между кучей контрагентов и соисполнителей — то о какой оценке влияния может идти речь?
И, раз уж на то пошло: кто в России серьезно занимается продуктовым дизайном на массовом уровне? Автомобильные компании? Крупные промышленники? Ритейл? FMCG? Да никто. Визуальные коммуникации в России, в массе своей, лишь оформляют плохой продукт. Поэтому, если оценивать это у нас — мы будем анализировать то, как дизайн влияет на одинаково плохие бизнесы или продукты.
При условии, что все выполнено правильно с самого начала и есть четкая координация между всеми участниками процесса — необходимо прожить, как минимум, один полный цикл жизни бренда, чтобы проследить влияние нового фирстиля или ребрендинга на финансовые показатели. При этом требуется четкое понимание способов и качества замера информации в этот период. Все мы читали классический brand health tracking с пресловутой «лестницей успеха». И многие понимают, что это не совсем та информация, которая нужна для оценки влияния дизайна на бизнес. У каких-то компаний такой период занимает год, у кого-то может занять полтора или два года. Тут все зависит от бизнеса.
У FMCG-производителей такого понимания конечно гораздо больше, нежели у корпоративных клиентов, так как они работают с потребителем напрямую и ощущают «силу дизайна» каждый день. Другое дело, что если на Западе качественный дизайн упаковки действительно нужен, чтобы бренд мог просить так называемую «премию бренда», а компания могла увеличивать или обосновывать более высокую стоимость своего продукта — у нас, в основном, влияние внешних факторов слишком велико. И потому даже самый хороший дизайн носит функцию оформления наиболее выгодного или более доступного предложения. Я говорю про масс-маркет, а не «премиум», разумеется.
И самое главное: дизайн — это не всегда ответ на «хотелки» потребителя. Если наши бренды и впредь будут слепо доверять результатам обычных исследований, которые говорят, что «ваш минимализм непонятен бабушкам», если наш дизайн будет обслуживающим инструментом для самого дешевого предложения, если мы и впредь будем спрашивать у людей с отсутствием эстетики и вкуса «какой должна быть наша упаковка?» — то о каком повышении доходности через дизайн вообще можно говорить?
С полным текстом исследования можно ознакомиться по ссылке
