Бренды способны не только формировать культурную среду, но и воздействовать на сознание и мировоззрение людей. Как это происходит, рассказала Анна Луканина, управляющий партнер Depot branding agency, президент Ассоциации брендинговых компаний России
Культурная миссия бренда
Каждый потребитель в первую очередь человек. Его становление как личности, развитие интеллектуального потенциала и чувственного восприятия, формирование нравственных ориентиров происходит при непосредственном взаимодействии с культурной средой. Наши язык, мышление, поступки и действия являются проявлениями культуры.Из всех культурологических феноменов искусство сильнее прочих влияет на индивида. Современные бренды не упускают возможности использовать связанные с ним истории как стопперы для покупателей. К примеру, некоторые производители молока утверждают, что их продукт будет вкуснее, потому что перед коровами выступил оркестр Дортмундской филармонии со своей новой программой, а установлению душевного спокойствия животных помогли VR-очки и дополненная реальность. Звучит как выдумка или локальный миф, но именно такие легенды становятся основой позиционирования многих брендов и формируют их конкурентные преимущества.
Полки магазинов перегружены бесконечным количеством торговых марок. Улицы, телевидение и интернет переполнены рекламными сообщениями. Бренды постоянно присутствуют в жизни человека и оказывают безусловное влияние на его последующие действия. Они формируют коммуникативные и поведенческие модели, таким образом выполняя свою миссию ориентирования общественного сознания. Культура создает бренды, а бренды создают культуру.
Например, бренд антибактериального мыла Lifebuoy (Unilever) смог заставить потребителей изменить свое привычное отношение к заботе о здоровье. Для этого компания запустила программу Handwashing Behaviour Change (изменение культуры мытья рук). Ее проводили с 2010 года в странах Африки, Азии и Латинской Америки, где большое количество детей погибало от инфекционных заболеваний, или «болезней грязных рук». Согласно исследованиям, опубликованным в Journal of Health Communication, бренду удалось оказать влияние на миллиард человек по всему миру. В итоге количество эпизодов диареи снизилось на 25%, острых респираторных инфекций на 15%, а глазных инфекций на 46%.
Нет бренда без тренда
Для привлечения покупателя теперь недостаточно яркой упаковки или высокого качества. Богатство выбора и высокие объемы производства привели к тому, что люди перенасытились товарами на любой вкус. Идеи и действия бренда стали важнее физических особенностей продукта. Современный человек больше обеспокоен своими и социальными проблемами.Медиапространство транслирует, порой, неоднозначные и ситуативные поведенческие тренды, на которые нужно реагировать в кратчайшие сроки. Новые движения нельзя оставлять без внимания, ведь они активно влияют на рынок. Компании должны развиваться, вносить изменения в уже действующие проекты и адаптироваться к трендам.
В начале 2019 года Dunkin Donuts начала ребрендинг. Из названия бренда исчезло слово Donuts (пончики). Проведенное компанией исследование выявило, что основой их бизнеса сегодня является кофе, а пончики, как символ, который не соответствует концепции здорового образа жизни современного потребителя, настало время упразднить. По словам генерального директора Dunkin, бренд стремится быть релевантным для будущих поколений.
Ранее на подобный шаг решилась компания KFC (Kentucky Fried Chicken). Она отказалась от использования непопулярного среди современного общества слова fried (жареный). Правда, аббревиатура KFC уже настолько прижилась по всему миру, что многие и не помнят оригинальное название одной из самых известных сетей ресторанов быстрого питания.
На этих примерах мы видим, что международные бренды, с которыми люди контактируют каждый день, готовы к изменениям в соответствии с социальными трендами. Они вносят коррективы в свое позиционирование, успешно улучшают репутацию и заставляют действовать других игроков рынка. Компании желают развиваться, повторять или улучшать опыт коллег. Совместные усилия компаний — владельцев брендов и агентств, которые участвуют в разработке и продвижении, способствуют созданию накопительного эффекта. Это приводит к тому, что воздействие бренд-коммуникации кратно усиливается.
Формирование новых поколений потребителей
Транслирование новых ценностей ведет к воспитанию новых людей. Создавая бренды, мы должны понимать, что несем ответственность перед обществом. Коммуникации, которые исходят от компаний, попадают в сердца и головы людей, оказывают влияние на восприятие, а в конечном итоге формируют их гражданскую позицию и ценностные ориентации.Так, некоторые ретейл-бренды, среди которых были Marks and Spencer и Hamleys, в определенный момент просто отказались использовать в своих сетях ярлыки на товарах для мальчиков и для девочек. Поводом для этого стала деятельность социальных программ.
Компания Let Toys Be Toys призывает розничных продавцов прекратить классифицировать игрушки по гендеру и прививать детям стереотипы, которые помешают их всестороннему развитию. Каждый тип игрушек не только транслирует разные сообщения об отличных нормах поведения девочек и мальчиков, но и способствует развитию у них абсолютно разных навыков. В этом отчетливо видна одна из самых актуальных социальных проблем современного общества — гендерное неравенство, которое особенно ярко выражено в сфере труда. Даже бывший министр образования Великобритании Элизабет Трасс считает, что выбор детских игрушек может повлиять на карьеру ребенка.
Подобными действиями бренды доказывают, что они понимают и разделяют ценности своих покупателей и готовы их пропагандировать. Мы не можем предугадать, как будут выглядеть магазинные полки, какие продукты и услуги вскоре появятся, но мы в состоянии сформировать коммуникации бренда, которые направят новое поколение по правильному пути.
Высока ответственность брендов
Говоря о взаимном влиянии потребительских трендов и брендинга, специалисты отмечают четыре основных вектора, вокруг которых строятся прогрессивные социально-ответственные коммуникации.– Изменение климата.
– Устойчивое развитие и защита окружающей среды.
– Diversity (внешность, происхождение, гендер, состояние здоровья).
– Инклюзивность (способность прислушиваться к мнению потребителей).
Брендам необходимо говорить о проблемах потребителей вслух, помогать их решать. Сегодня большинство европейских компаний отказались от использования пластиковой упаковки, а стекло и картон перерабатываются вторично. Многие торговые марки пропагандируют ответственное потребление, в производстве продуктов и товаров используют чистые ингредиенты.
Брендинг, визуальная среда и дизайн способны улучшать социальный климат не менее эффективно, чем политические и экономические преобразования. Это не значит, что бизнес-цели компаний уходят на второй план. Успешными становятся те бренды, которые держат руку на пульсе социальных трендов, не боятся пойти на риск, высказывают смелые и прогрессивные идеи. В мире товаров и услуг, неотличимых по качеству и свойствам, только брендинг остается самым эффективным инструментом конкурентной борьбы.
Статья доступна к прчотению на сайте pro.rbc.ru.
