Сеть ресторанов KFC, в сотрудничестве с агентством Wieden+Kennedy Amsterdam, провела ребрендинг. Адаптацией глобального дизайна для России занималась команда Depot branding agency
Обновленный фирменный стиль KFC – это уникальное сочетание канонических графических элементов, формировавшихся на протяжении многолетней истории бренда. Каждый из них прост в отдельности, а ключ к созданию уникального минималистичного образа заключается в их правильном взаимодействии: соблюдении пропорций, цветовой гаммы и системном размещении элементов. Перед Depot стояла задача грамотно адаптировать глобальный стиль для упаковки блюд KFC и разработать гайд, регламентирующий последующее использования стиля внутри страны.
Эмоциональная составляющая ребрендинга – возврат к традиционной и единой по всему миру дизайн-концепции.. Благодаря изменениям, целевая аудитория, молодые люди в возрасте от 24 до 40 лет, должна была лучше узнать бренд.
– Если глобально посмотреть на историю KFC в России, то будет хорошо видно, что бренд развивается активно, закономерно и эволюционно – делится мнением Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot, – Константы фирменного стиля не меняются, да и не должны, но меняется наполнение коммуникации. Тот стиль, который был внедрен сетью в 2016 году, отвечал определенным стратегическим задачам, стоящим перед брендом: увеличивал узнаваемость, был нарочито «нейтральным», утилитарным, удобным для внутреннего использования и дифференцирования. Эти задачи за несколько лет были выполнены, рыночная реальность потребовала освежения коммуникации, тонкой подстройки под аудитории. И новым стилем, придуманным креативом Wieden+Kennedy Amsterdam, использованием образа Полковника — KFC наполняет себя эмоциями, что вполне логично на нынешнем этапе развития и глобального бренда, и его локального российского представительства.
Основными цветами бренда являются красный, белый и черный. Преобладает и формирует образ бренда красный, однако любой из трех основных цветов может становиться фоновым. Этот прием задает цветовое кодирование: белый фон – блюдо с оригинальной рецептурой из белого мяса, черный фон – блюда из темного мяса, красный фон – сезонное блюдо, новый вкус. Еще один мощный идентификатор бренда – красно-белые полосы, используемые на всех упаковках и в коммуникации. А регламентированный набор «дополнительных» цветов используется для цветового кодирования линейки продуктов, предлагаемых на завтрак, и соусов.
В большинстве упаковок используются шрифтовые композиции, выполненные на основе Condensed Black. Названия продуктов набираются прописными буквами, в одну или две строки. А для исключительных случаев и «неформальных» упаковок (например, соусов) предусмотрена возможность воспользоваться Cera Pro Bold.
– Основной задачей агентства было адаптировать глобальный стиль бренда под российский рынок – рассказывает про работу над проектом Никита Иванов, дизайн-директор Depot, – Необходимо было привести все компоненты айдентики в строгую систему, в рамках которой графику легко было бы адаптировать под разные носители и форматы упаковки, не теряя ни один из элементов дизайна. В процессе работы мы подобрали гарнитуру шрифта для российского рынка, поскольку «глобальный» фирменный шрифт не был адаптирован под кириллицу.
– KFC как бренд работает в России не так давно — с 2010 года, – рассказывает Дмитрий Ширшов, директор по маркетингу KFC в России, СНГ, Центральной и Восточной Европе, – За это время он добился повсеместной известности, нашу вкусную курицу знают и любят миллионы гостей. Но не все знают, что за успехом бренда KFC в мире стоял его основатель, полковник Сандерс: талантливый бизнесмен, харизматичный, влюбленный в свое дело человек. Мы уверены, что образ и ценности полковника Сандерса помогут нам очень выгодно выделяться на рынке, быть заметными, интересными при этом оставаться честными и максимально преданными вкусной курице и любимым гостям. Нам очень повезло: другим брендам нужно нанимать селебрити, чтобы стать популярнее — а у нас есть свой собственный.
Разработанные гайдбуки включают в себя, помимо вариантов использования основных элементов айдентики, еще множество правил и рекомендаций по использованию стиля. Охватывают они и дизайн интерьеров, и упаковку, и диджитал-каналы. Отдельные рекомендации разработаны для подачи продуктовой линейки на постерах и в рекламных сообщениях, особые правила также существуют для оформления носителей наружной рекламы.
– Участие национального подрядчика в адаптации глобального ребрендинга для России наконец-то становится нормой, – комментирует взаимодействие Depot и KFC Алексей Андреев, управляющий партнер агентства. – Мы уже много лет наблюдаем эволюцию доверия мировых бренд-команд к российским партнерам. Если 20 лет назад нам было позволено оформлять коммуникации, строго руководствуясь брендбуком и сухими комментариями из заокеанских хэд-офисов, то сегодня в Depot работают над позиционированием и дизайн-стратегией, неймингом, айдентикой и креативом, создают гайды и верстают бренд-буки для великих международных брендов. Дожили, слава Богу!
Справка о компании:
KFC, подразделение компании Yum! Brands, Inc. – международный ресторанный бренд с многолетней историей достижений и инноваций, специализирующийся на блюдах из курицы. История бренда началась с полковника Харланда Сандерса, более 75 лет назад создавшего уникальный рецепт приготовления курицы с применением 11 трав и специй. Этот рецепт был записан на обратной стороне двери в его кухню. Сегодня KFC по-прежнему следует формуле успеха, созданной полковником Сандерсом: курица панируется и готовится вручную специально обученными поварами более чем в 22 000 ресторанах KFC в 136 странах мира.
