Никита Иванов, дизайн-директор Depot WPF, рассказал о поездке в Китай и обмене опытом с коллегами из брендингового агентства Flamesun, шанхайского представителя GLBA.
Интервью с дизайн-директором Depot WPF, Никитой Ивановым: о специфике работы брендингового агентства в Шанхае, особенностях китайского продуктового дизайна и его отличий от российского рынка, про digital-технологии и места наполненные вдохновением.
Никита, ты поработал неделю в агентстве Flamesun в Шанхае. Расскажи, чем отличается формат и специфика работы брендингового агентства в Китае?
Коллеги из Flamesun подходят к дизайну, в первую очередь, через тактильные и вкусовые ощущения. Перед тем, как приступать к новому проекту, они собираются всем отделом, раскладывают продукцию на столе, открывают упаковки – и пробуют на вкус содержимое. Первым этапом всегда идет дегустация продукта, и уже после нее они приступают к принятию решения о дизайне. Наши клиенты тоже часто доставляют образцы продукций, но мы ориентируемся в основном на форму и составляющие дизайна.
В агентстве сильно развит «промышленный» подход к дизайну. Пятьдесят процентов времени уделяется работе с формой упаковки, почти для каждого проекта подбираются материалы для печати. И поэтому многие материалы «тактильные»: присутствует лак, тиснение фольгой, разнообразие бумаги, конгрев и т.д. У них хорошо организовано производство, но, к моему удивлению, отсутствует доступ в shutterstock. В остальном работа мало отличается от нашей, и обязанности разделяются между дизайнерами, креативными и творческими директорами.
В чем особенности дизайна в Китае и какие отличия от российского рынка ты заметил? Поделись интересными наблюдениями за китайской упаковкой.
Китайский дизайн – эмоциональный, с выраженной композицией. Он именно «азиатский». На упаковке часто встречаются иллюстрации персонажей в собственной азиатской графике. Помимо этого, заметен литературный подход к иллюстрации: на упаковке много «вшитых» историй с рассказами из китайских книг, которые хорошо считываются местными жителями. Некоторые коммуникации идут через известных личностей: звезды эстрады, музыканты и артисты. Используются либо их фотографии, либо узнаваемые иллюстрации.
Вся упаковка забита информацией – логотипы, наименования, копирайты, иллюстрации большие и маленькие. И шрифт обязательно должен передавать настроение. Они стремятся к европейскому минимализму, но с точки зрения композиции, а не коммуникации, как в России. Мы просто находим простое решение с запоминающимся элементом и используем его. На китайском продуктовом рынке ищут способы коротко передать длинные истории.
Какие истории ты имеешь ввиду? Поделись примерами.
Например, история любви, которая воплощена в дизайне рисового вина Liang Zhu. Это старинная китайская сказка про мальчика и девочку, которые любили друг друга, но им не разрешали видеться.. Поэтому они превратились в бабочек, смогли улететь ото всех и парить над китайскими полями и лугами. Дизайн бутылки состоит из коммуникации, раскрывающей полностью эту историю. Понять упаковку смогут все китайцы, которые знают эту сказку. Настоящий литературный подход.
Совместно с digital-командой HP, агентство Falmesun занимается разработками новых методов печати на бутылках и сливерах. Недавно, например, вышла на полки лимитированная коллекция газированных соков Qiqita с использованием нового метода печати этикетки. Линейка названа «Overtime working dogs» и состоит из 12 пород собак, 12 месяцев и 12 знаков зодиака. Целевая аудитория – молодежь, которая постоянно задерживается на работе, и выглядят как собаки, свесившие язык. На упаковках собраны самые смешные причины, с которыми можно отпроситься с работы. Например, «У моей кошки завтра день рождения, поэтому я не смогу прийти на работу». Всего за 2 месяца после старта продаж в интернет-магазине, продукт получил более 2 миллионов комментариев.
В Китае очень популярно применение всевозможных цифровых технологий в маркетинговых целях. Можешь поделиться некоторыми свежими разработками, которые тебе удалось «подсмотреть»?
Абсолютно все операции осуществляются через QR код в WeChat. Действительно вдохновляет, когда видишь, что в одном и том же приложении есть возможность вызвать и оплатить такси, забронировать столик в ресторане и заказать еду, выбрать подарок и заплатить за него. Ты можешь оплатить любую покупку, поскольку карта привязана к приложению, отсканировать любой QR код и гарантировано получить информацию. Это очень круто! У нас все происходит через разные приложения, а не через один ресурс.
Более того, в Flamesun создали приложение для сканирования упаковок совместно с AR-разработчиком. Теперь даже QR код не нужен: необходимо просто сфотографировать упаковку, и система тебя перенаправит на игру или видеоролик, в которых анимировали персонажа. Ты можешь сфотографировать себя и также стать героем анимации. Например, на этой механике построен креатив бренда картофельных чипсов «Don’t speak».
Никита, вероятнее всего, ты подробно изучил весь продуктовый ассортимент супермаркетов в Шанхае. Существуют ли какие-либо явные отличия в ассортименте, предлагаемой продукции по сравнению с российскими магазинами?
Да, конечно, существуют. В первую очередь, меня удивило, что у них нет «чистой» молочной продукции. Предлагается большое количество молокосодержащих продуктов: вода с молоком или соки с добавлением молока. Но нет такой молочки, как у нас. Не говорю уже о кефире и ряженке. Также в китайских супермаркетах полки ломятся от разнообразного ассортимента снеков, чипсов, вяленого мяса и странного хлеба со всевозможными добавками. И, конечно же, меня поразило рисовое вино с историей, о которой я рассказывал. По вкусу оно похоже на алкогольный соевый соус, которым китайцы согреваются зимой, так как для них рисовое вино – как для русских водка.
Расскажи о твоих впечатлениях о Шанхае в целом: какие еще места посетил, где искал вдохновение и что запомнилось больше всего.
Я заметил, что в китайцы наслаждаются гигантоманией. Особенно выделяются огромных размеров шоу-румы дорогих брендов: гигантский Starbucks, магазин Gucci, похожий на дворец; салон Mazeratti, напоминающий больше музей. Многие китайские жители обожают бренды и создают кросс-брендинговые коллаборации. Иногда в очень неожиданных форматах.
Самая большая кофейня Starbucks в мире – Starbucks Reserve Roastery в Шанхае. Огромная площадь с разными видами свежей выпечки, сортами чая и кофе со всего мира. Зерна обжаривают прямо перед посетителями: через весь зал проходит механизм и видно, как зерна крутятся при обжарке и падают на ленту. Это целая кофейная фабрика с барными стойками и крутым оформлением. В интерьере используют дерево, разные текстуры, медь, сталь, гравировки на бочках и очень правильное освещение. Все «звенящее», с правильными «тонкими настройками» и собственной эстетикой.
Я остался под впечатлением от выставки «The artist is present» в музее современного искусства Yuz Museum. Меня поразили даже не работами, а подход к использованию пространства и организации мероприятия. Бесконечно сменяющиеся залы: белые стены переходят в неоновую комнату – темный подвал – туалеты, из кабинок которых попадаешь в роскошный сад, – инсталляции китайских районов. Зеленая, черная, темно-серая комната, в которых показано, как китайская культура влияет на американскую и наоборот. Вся выставка пытается донести, как через повторение мы можем прийти к оригинальности, как сохранить оригиналы с помощью копий и имитаций.
С одной стороны – небоскребы, финансовая столица Китая, интересный подход к дизайну и гигантомания, с другой – люди и условия, отличные от привычного европейского восприятия. Все это создает невероятную и неповторимую атмосферу города.
