Коммерсантъ-Огонёк: Марка лидера

Комментарий управляющего партнера брендингового агентства Depot WPF Алексея Андреева:

 

Построение эффективного бренда требует решения большого количества прикладных задач. Среди них – достижение высоких показателей по узнаваемости данного бренда и лояльности к нему потребителей. Простыми словами, брендам нужна известность. Маркетинг знает множество примеров, когда личная известность владельцев бренда товара или услуги способствовала росту популярности самого бренда. Селебрити всех стран давно научились конвертировать собственную славу в успех своих коммерческих начинаний. Брендинг, как инструмент маркетинга, очень адресно использует авторитет знаменитой личности, «звезды» в качестве атрибута бренда. Профессиональное понятие RTB (Reasons To Believe) – буквально, основания для доверия – необходимо для бренда в любом количестве! Поэтому громкое имя знаменитости является безусловным RTB для его бизнеса.

Но в целом ситуация не так однозначна. И особенно для представителей некоторых профессий. Звезды спорта могут создавать свои бизнесы, но не всегда будет уместным использование их имен и авторитета.

Рассмотрим вопрос с двух сторон. Во-первых, большинство выдающихся спортсменов не готовы к ведению собственного бизнеса. Даже являясь предпринимателями по духу, им не хватает специальных знаний и навыков. Они потратили основную, самую созидательную часть своей жизни на спорт, который не оставлял им лишней минуты на получение образования и приобретение дополнительных, не спортивных опытов. Спортсмены, как никто другой, с особым волнением всегда смотрят в будущее и пытаются обеспечить себе достойное существование после ухода из «большого спорта» - их волнения не напрасны, потому что ничего другого они делать не умеют. И даже, начиная заниматься бизнесом, многие выдающиеся герои спорта выступают в качестве «портфельных инвесторов» - вкладывая деньги в предприятие, сути работы которого они не понимают. Они пассивно владеют бизнесом, ожидая прибыли на вложенный капитал, но не управляя при этом никакими процессами – этим занимаются другие специалисты. Поэтому нередки случаи, когда бренды, принадлежащие известным спорсменам, прогорают, банкротятся, терпят фиаско, одним словом

Важно также понимать, что не всякая коммерческая инициатива будет укрепляться за счет имени известного владельца. Рестораны, магазины и салоны проката лимузинов – что, кроме известности, добавляет им имя владельца? Является ли фамилия великого спортсмена, стоящая в названии бренда, RTB для клиентов?

Увы, далеко не всегда. Спортшколы, фитнес, инвентарь, модные нынче воркауты и все, что связано со спортом и здоровьем – годится для создания персонального бизнеса от бывшей «звезды». Прочие же направления предпринимательской деятельности вызывают вопросы. Многие захотят пойти в ресторан, где хозяин  - спортсмен? Или отдать ребенка в школу, или стать клиентом строительной компании? Или пить вино с брендом спортсмена? Правильный ответ – все зависит от контекста. Если бизнесом управляют профессионалы, если бренд строят толковые маркетологи, если сам владелец помогает, или, хотя бы не мешает, то шансы на успех есть. В противном же случае, некоторое количество любопытных клюнет на известную фамилию – это по статистике 5-10%, а остальное будет зависеть от успешной работы дирекции.

Но, нужно сказать, что, безусловно, существуют выдающиеся бренды под именем великих спортсменов. Все, кто хоть раз бывал в Паланге, не мог пройти мимо ресторана Сабониса – настоящей достопримечательности этого курорта. С еще большей радостью посетители могут встретиться, сфотографироваться и пообщаться с самим владельцем, который очень часто бывает в своем ресторане, интересуется мнением посетителей, управляет процессами.