Алексей Андреев, поговорили о боли и жизни в рекламной индустрии, а также рассказал sostav.ru почему для профессионалов важно принимать участие в Рейтингах, чтобы стать #TheBEST.
В преддверии Best Cases Conference 2019 топ-менеджеры поделились своим видением использования digital-инструментов и дойстойных креативов. Совсем скоро, 25 апреля, в Deworkacy на Красном Октябре пройдет Best Cases Conference 2019 — конференция для профессионалов в маркетинге, рекламе и медиа о лучших практиках, кейсах и новых технологиях. Лидеры мнений — спикеры #BCC19 и ТОП-участники Рейтинга креативности АКАР — представят лучшие кейсы, яркие доклады и расскажут о секретах рекламной «кухни».Алексей Андреев, управляющий партнер Depot branding agency
1. #Боль2019
Какая сегодня главная боль рекламного рынка? Как от неё избавиться?
За весь рекламный рынок говорить сложно. Он большой, болит у всех разное. Зачастую, что одному боль — то другому радость, эдакий профессиональный БДСМ. У брендинга, например, очень болит его отрыв и исторически не очень эффективные отношения с коммуникационным сегментом рынка. Давит где-то за грудиной каждый раз, когда в глобальные брендинговые задачи «запрягаются» люди со смежных рынков — дизайн-студии, PR-агентства, консалтинговые компании. Колет в боку порой от уровня базовых компетенций представителей на стороне клиента, обращающихся за брендинговыми услугами впервые — опытные-то что-то понимают. И зубы сводит, когда огромную работу по проведению исследований, подготовке гипотез позиционирования, стратегии развития и коммуникации бренда с внешним миром, разработке (и десятку циклов правок) дизайн-концепций — приравнивают к «просто дизайну».
Как с этим всем справляться? Вижу только один рецепт: просвещение. Общаться с коллегами, с партнерами, объяснять важность и значимость брендинга бизнесу. Помогать наращивать экспертизу маркетологам и бренд-менеджерам на стороне заказчика, особенно локального, не сетевого. Объяснять рынку, чем брендинг отличается от дизайна и почему он должен стоять в жизни бренда до коммуникационных кампаний, а не корректировать (читай — обнулять) уже достигнутые результаты.
2. Dark Side vs Light Side Digital
Согласны ли вы с мнением, что по использованию digital-инструментов можно определить социальный статус человека? (Богатые ходят в кинотеатры на премьеры, бедные скачивают новинки из сети и смотрят дома. Богатые покупают и читают книги, бедные скачивают из сети и так далее). Пожалуйста, аргументируйте свою позицию и приведите примеры.
Социальный статус в принципе нельзя измерять в категориях «богатый-бедный». Лидеры мнений, как правило, отнюдь не родственники Рокфеллеров. А имеющая достаток прослойка может и вовсе не участвовать в жизни социума. Цифровой контент помогает экономить время и деньги, это свойство присуще очень многим, вне зависимости от положения в обществе. Диджитальные сервисы помогают оптимизировать и механизировать огромное количество самых разных задач — вне зависимости от статуса клиента. Кроме того, в «цифре» информация появляется, зачастую, намного раньше, чем в аналоговом виде. С каких это пор знать что-то раньше других стало признаком низкого положения на социальной лестнице?
Другой вопрос, что «аналоговые» сервисы, контент и коммуникации сами по себе становятся признаком статуса. Но об этом разговор был уже много лет назад: еще на заре интернет-эпохи пророчили, что бумажные издания выживут только как атрибут «богатства и влиятельности». Большие библиотеки в собственности были «статусом» во все времена. А вот «роскошь человеческого общения» во времена мессенджеров и впрямь становится роскошью, которую могут себе позволить только имеющие достаточно свободного времени люди.
3. Это должен был снять/сделать Я
Для какого бренда вам хотелось бы сделать рекламный креатив, видеоролик, кампанию или о каком из последних рекламных видео/промо вы подумали «Это должен был снять/сделать Я»?
Есть десятки отличных решений в брендинге, глядя на которые невольно задумываешься: а почему до этого не дошли мы? Ведь на поверхности всё. Но тем и хороша наша отрасль, что здесь мы сами, исходя из брифа, решаем: делать что-то прорывное, уникальное, рисковать, креативить — или делать что-то с гарантией эффективное в рыночных реалиях. Бриф и задача важнее, мы все же коммерческая структура, сверхзадачи «удивлять всегда» перед нами не стоит. Я люблю повторять, что для счастья «коммерсанта от брендинга» надо сто проектов на разработку упаковки для пельменей в год. Если бы был абсолютный мировой лидер по производству пельменей с линейкой в тысячу брендов — я бы с радостью с ним поработал. Но душу не обманешь — креатива и прорыва тоже хочется.
4. #Застрять_в_лифте
Представьте, что вы заходите в лифт, а за вами вслед неожиданно заходит интересный пассажир (-ка) (известный человек, кумир, лидер, от которого вы в восторге). Кто этот человек? Что бы вы ему хотели сказать/предложить/попросить за условные 5 минут, которые у вас есть?
Я бы хотел оказаться в лифте со спикером Государственной Думы. Или, например, с председателем профильного комитета. И в процессе разговора мы бы вместе набросали план регулирования отрасли брендинга — чтобы, впоследствии, он обрел бы какие-то законодательные фреймы и сделал работу нашей индустрии более валидной и легальной. К этому можно отнестись как к шутке, можно всерьез. Но моя главная мечта, по-прежнему — это акцизы на брендинговые услуги.
6. TheBEST
Почему вы принимаете участие в фестивалях, конференциях и рейтингах? Какой эффект (эмоциональный, профессиональный, финансовый, другой) от участия вы получаете? Какая стратегия позволяет занять высокую позицию при участии в фестивалях/рейтингах и стать the best of the best?
Этот вопрос мне задают, наверное, раз пятьдесят в год. Зачем мы играем в фестивали — затем, что оценить себя можно только в сравнении с кем-то еще. Можно быть хорошим стрелком, быстро бегать, высоко прыгать, поднимать самую тяжелую штангу. Но кто лучше это делает — показывает только Олимпиада. Это спорт, только «креативный». А думать, что ты лучший, и иметь тому подтверждения — два очень разных ощущения.
Зачем участвовать в рейтингах — тоже вполне очевидно. Это наглядное пособие для гордости за себя, за рынок. Это статус агентства на этом рынке. Чего скрывать, это и весомый козырь в переговорах с клиентами: не туз, конечно, но не меньше валета.
Что для победы можно сделать… Делай кейс хорошо, подавай его интересно. Других общих вводных нет: все фестивали разные, оцениваются по-разному, требуют разной подачи, жюри меняется каждый год, формат презентаций и оценки тоже. Проекты, которые на одном фестивале берут Гран-при, на другом могут даже в шорт-лист не попасть. Мы, наверное, можем написать книжку о том, как можно было бы выигрывать по «льву» в год за весь период нашего участия в Cannes Lions: информации много, и мы очень вдумчиво ее анализируем после каждой презентации победителей и шорт-листов. Но вот как выиграть в этом году, а тем более в следующем — с гарантией никто и никогда не сможет сказать.
Есть, конечно, некоторые универсальные подсказки. Готовьте кейсы-«истории». Готовьте кейсы-«впечатления». Готовьте видео — сейчас это почти обязательное условие эффективной подачи. Старайтесь в сопроводительных текстах и документах указывать больше подробностей о тех частях проекта, которые могут быть непонятны членам жюри с другим культурным кодом или ментальностью — если эти детали важны для понимания сути. Старайтесь «зацепить» жюри с первых секунд: проекты просматриваются достаточно быстро, если подача не бьет сразу и наповал — считайте, что вы уже под чертой шорт-листа. И имейте в виду, что очевидные фейки хорошо заметны на общем фоне, а как к ним относится жюри — понятно заранее. Так что подставных работ, даже если они супер-креативные, лучше не подавать вообще.
А вот участие в конференциях и разные другие форматы обмена опытом — это уже совсем про другое. Мы давно и много ездим по различным мероприятиям, делимся опытом, стараемся показывать и подсказывать рынку, как ему быть более эффективным и успешным. Учимся сами, следим за мировыми и локальными трендами в дизайне, брендинге, ритейле. Знакомимся с интересными людьми, многие из которых потом становятся нашими партнерами, клиентами, просятся на работу в Depot. Но это история совершенно деловая, она не про эмоции, а про долгосрочную работу.
С полным текстом статьи можно ознакомиться по ссылке.
