Look At Me продолжает серию интервью с российскими арт-директорами, которые не только меняют современные СМИ, рекламу и интернет-сервисы, но и формируют визуальные привычки людей, обучают коллег и задают мировые тенденции в рамках отдельно взятой страны. Новое интервью из серии — разговор с арт-директором брендингового агентства Depot WPF Александром Загорским.
В чём заключается специфика работы брендингового агентства?
НАМ НЕМНОГО СЛОЖНЕЕ, ЧЕМ ДИЗАЙНЕРАМ, КОТОРЫЕ РАБОТАЮТ В СФЕРЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, где всё очень динамично, потому что дизайн упаковки — это очень консервативная сфера. Она появилась очень давно, старее, наверное, только книжный дизайн. В дизайне упаковки гораздо больше условностей, устоявшихся правил. Например, если мы работаем с производителями молока, то недостаточно сделать просто дизайн — нужно глубоко прорабатывать тему, изучить упаковки конкурентов и т. д. Мы не можем позволить себе сделать упаковку, которая будет совсем не похожа на другие упаковки молока.
Наша задача усложняется ещё и тем, что упаковка сегодня иногда заменяет рекламу, потому что не у всех компаний есть деньги на рекламные ролики или какие-то ещё инструменты продвижения. Поэтому приходится придумывать сильные образы и символы. Например, мне кажется, что даже если убрать всю рекламу «Домика в деревне», продукт всё равно будет продаваться. Бабушка с коровой — это самый простой способ рассказать о том, что компания производит натуральное молоко, но, к сожалению, сделать вторую такую бабушку нельзя.
ЕСЛИ ГОВОРИТЬ ОБ АЙДЕНТИКЕ, ТО ФУНКЦИИ ЛОГОТИПОВ СЕГОДНЯ ТОЖЕ УСЛОЖНЯЮТСЯ. Раньше айдентика помогала решать задачу узнавания: чтобы человек на улице мог отличить одну входную дверь от другой, машину DHL от машины FedEx. Айдентика как бы делила людей на своих и чужих. Этому есть простое обоснование из мира природы. Любое животное понимает по окраске, кто перед ним — хищник или нет, и как вести себя при встрече с ним. В дизайне по сути то же самое: айдентика должна одних привлекать, а других отталкивать. Однако сейчас она должна ещё и подспудно рассказывать какую-то историю, должна себя продавать, потому что, как я уже сказал, не все компании могут позволить себе ролики, промосайты и другие каналы коммуникации. На современную айдентику возлагается всё больше ответственности, и, чтобы делать современные продукты, надо учиться у специалистов из других областей.
Влияют ли как-то новые технологии на вашу работу?
РАЗМЫШЛЯЯ О ГРАНИЦАХ СОВРЕМЕННОЙ ИНТЕРАКТИВНОСТИ, МЫ ПРИДУМАЛИ ПРОЕКТ ДЛЯ «ВОККЕР». Нам хотелось сделать приложение, которое бы как-то необычно взаимодействовало с пользователем. Когда ты читаешь книгу, одна её часть более тяжелая, чем другая, а современные приложения не дают таких ощущений. Мы поняли, что мы можем нагреть телефон, и разработали концепцию приложения, с помощью которого можно будет заказывать еду из «Воккера». Когда ваш заказ сформирован, телефон нагревается, и появляется баннер, что лапша готова и едет к вам. Айфон будет разряжаться немного быстрее, но тут надо быть максимально честным и говорить, что мы знаем, что ваш телефон нагрелся, но мы хотели показать, что мы всегда доставляем горячую пищу. Единственная проблема заключается в том, что AppStore может не пропустить приложение, в котором будет скрыт код, который заставит телефон нагреваться.
Кроме того, инновации помогают продвигать продукты с помощью каких-то разовых акций или PR-кампаний. Сейчас, например, можно наносить на упаковку QR-коды и придумывать какой-то интерактив. Правда, это редко используется, потому что подключать дополнительные каналы — это очень дорого. Чтобы продать клиентам какую-то необычную идею, нужно «бомбить» их цифрами, потому что они рискуют собственным бизнесом и капиталом, а цифры хорошо убеждают. К сожалению, агентства редко ведут такую статистику, а без неё сложно продать заказчикам необычные и финансово затратные идеи.
Мне кажется, что технологии не очень много меняют в нашем деле. Всё равно продукт будет выставлен на полке в магазине, и там он должен отличаться от других, привлекать внимание и хорошо продаваться.
Чем отличается работа для небольших компаний от сотрудничества с большими корпорациями вроде Nestle и Unilever?
НАШЕ АГЕНТСТВО ОЧЕНЬ ДАВНО НА РЫНКЕ, и клиенты, которые к нам приходят, уже готовы к каким-то сильным шагам. Например, недавно мы делали упаковку для снэков iCorn, и заказчики предоставили нам очень много свободы. Перед нами стояла задача сделать что-то максимально непохожее на остальные закуски к пиву, и в результате был выбран самый сумасшедший вариант. На упаковке нет изображения продукта — это редкость. Мы хотели, чтобы люди сами попробовали это. Даже на рекламных постерах, которые мы cделали, не написано, что это за продукт. Только написано Wanted и нарисовано лицо неформала.
Конечно, с такими большими корпорациями, как Unilever и Nestle, сложнее работать. На кону стоят гораздо бОльшие деньги, и задействовано гораздо больше людей, принимающих решения. Недавно мы делали редизайн конфет «Комильфо», которые принадлежат компании Nestle. Здесь было очень важно обновить бренд, который почти не менялся на протяжении десяти лет его существования, но сделать это аккуратно, тактично. Мы немного поменяли эпоху: если раньше упаковка была оформлена в стиле графики довоенных лет, то сейчас это 1960-е. Когда мы только создавали этот бренд, 1920-е и 1930-е годы «были в тренде», наша целевая аудитория узнавала в героине «Комильфо» себя. Сейчас ситуация поменялась.
Когда мы делаем редизайн продуктов, которые уже зарабатывают деньги, нужно помнить, что упаковка — это инструмент получения прибыли; и если продукт уже популярен, то очень важно сделать так, чтобы клиент, который уже любит этот продукт, не перестал его покупать.
Когда я учился в ВАШГД у Эркена Кагарова, он часто убеждал нас доделывать учебные работы, потому что гораздо сложнее и интереснее довести уже существующий проект до конца, чем сделать что-то новое. Понятно, что бОльшую радость доставляют проекты, которые ты делаешь с нуля, потому что для меня важно создавать для этого мира что-то, имеющее некую ценность, что-то новое и живое.
О чём нужно помнить, работая над проектом для регионов?
ВКУС ПОТРЕБИТЕЛЯ ЧАЩЕ ВСЕГО ЗАВИСИТ ОТ ВИЗУАЛЬНОЙ СРЕДЫ, которая его окружает. Понятно, что условия вокруг людей в регионах отличаются от московских: они живут в других домах, внешняя среда немного другая. Нужно всегда помнить о контексте, в котором находится та или иная упаковка. Контекст «Ашана» и других московских супермаркетов и магазинов отличается от того, что представлено в регионах. Если продукт выглядит чужеродно на полке магазина, то человек отталкивает его. Именно поэтому, когда мы делаем проекты для регионов, мы изучаем среду. Для этого проводятся специальные тесты: мы пытаемся понять, какие ещё продукты есть на полках магазинов в том или ином регионе и какие бренды там представлены.
Конечно, мы стараемся выделяться и делать качественный продукт, но важно помнить, что хороший дизайн с хорошей идеей ясен любому, даже неподготовленному человеку. Чем проще идея, тем меньше декоративных элементов требуется для её воплощения. Мне кажется, что если есть внятный месседж, то дизайн предопределён, поэтому на первом этапе работы важно правильно сформулировать основную мысль. Так было, например, когда мы делали упаковку для молочных продуктов «Высоко-высоко». Мы подумали, что молоко — это важная часть воспоминаний о детстве, когда всё было прекрасно и небо было высоко-высоко. Получилось, что броского дизайна там очень мало: логотип нарисован от руки, и есть ещё только простая иллюстрация с девочкой.
Depot WPF участвует во многих международных дизайн-конкурсах и фестивалях. Важно ли для клиентов международное признание вашей работы?
Мы постоянно участвуем в конкурсах и фестивалях по нескольким причинам. Во-первых, в нашей сфере существуют ежегодные рейтинги креативности, которые публикуются в конце года: место в них можно заработать, набрав большое количество очков, которые начисляются за участие в каждом фестивале. Есть категория клиентов, которые, чтобы выбрать агентство, просто заходят в Google, набирают в строке поиска «Самое крутое брендинговое агентство в России». Они видят нас на одной из первых строчек рейтингов и решают обратиться именно к нам.
Во-вторых, участие в конкурсах очень важно для команды агентства. Мы работаем с крупными брендами, и это довольно сложно: мы решаем практические бизнес-задачи, и редко получается сделать что-то интересное и необычное. Участие в фестивалях очень мотивирует команду: ты соревнуешься с другими международными агентствами, хочется показать себя и понять, кто ты есть в этой жизни. На фестивалях все показывают продвинутые и интересные проекты, на них можно познакомиться с новыми идеями и тенденциями, которые, может быть, пока не прижились на рынке.
Вы сказали, что хотели бы изменить визуальную среду вокруг себя. Её можно менять разными способами: не только с помощью брендинга, но и занимаясь, например, дизайном городской среды, как Эркен Кагаров. Не хотели бы вы попробовать себя в какой-то другой области дизайна?
Эркен для меня учитель и друг, и я понимаю, что он занимается этим, потому что он такой человек. Он растворяется в среде, и своей правильной интонацией умеет успокаивать эту среду. То, чем ты занимаешься, очень сильно зависит от того, кто ты есть. Я не такой спокойный, как Эркен, и мне интересно работать с более «сумасшедшими» проектами. Наша индустрия очень молодая, и фактически мы — только второе поколение российских дизайнеров. Школа пока не состоялась, и поэтому, на мой взгляд, сейчас надо экспериментировать и что-то менять в процессе интенсивной работы.
