Газета «Меtrо» разузнала подробности ребрендинга KFC, одной из крупнейших компаний на мировом рынке общепита. Компания обновила свой фирменный стиль впервые за 5 лет.
Одна из крупнейших компаний на мировом рынке общепита обновила свой фирменный стиль впервые за 5 лет.
Бренд фастфуда KFC (18 тыс. ресторанов в 118 странах мира) запустил глобальный ребрендинг. В каждой стране процесс идёт индивидуально с целью адаптировать концепцию маркетинговых коммуникаций к местным реалиям. В России за обновление фирменного стиля отвечает агентство Depot WPF.
Как рассказали Metro в компании, изменения коснулись всех носителей бренда. Это упаковка, реклама, меню и так далее. В частности, было пересмотрено цветовое кодирование и навигация по группам продуктов, создан единый стиль расположения логотипа и портрета полковника Сандерса — символа KFC. Для сети фастфуда этот ребрендинг в России стал первым с 2011 года.
— Главный вызов проекта состоял в том, что работа с брендами такого масштаба, которые иначе можно назвать iconic брендами, ежедневно контактирующими с сотнями тысяч людей, имеющими армию фанатов и лояльных потребителей, диктует определённый градус универсальности, нейтральности, — говорит Фара Кучкаров, директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF. — Этого же требуют и глобальные сообщения, на которых построена новая стратегия бренда — «изменить парадигму отношения к еде», коммуницировать продукты KFC как способ самовыражения, источник впечатлений, возможность рассказать что-то о себе. Кроме того, не следовало забывать и о таких безусловных УТП (уникальное торговое предложение — прим. ред.) бренда, как «секретная» рецептура, вкус, любимый миллионами людей, постоянная работа с меню.
По словам Кучкарова, у каждого бренда фастфуда из крупнейших есть своя целевая аудитория, хотя она в некотором смысле размыта.
— Конечно, когда мы говорим о мега-брендах в сфере фаст-фуда, мы понимаем, что такие бренды априори для всех, и среди их посетителей много «кросс-потребителей», которые «сегодня здесь, завтра там», — отмечает эксперт. — Этому только способствует культура фудкортов, когда один и тот же человек может купить сэндвич в одном ресторане, картофель в другом, а мороженое в третьем. Но всё же, согласно исследованиям, в восприятии потребителей в McDonald’s — это более «семейный» фаст-фуд, туда больше ходят семьями; Burger King — это сеть для молодёжи, студентов, об этом говорят и их коммуникации, и ценовая политика. А ядро целевой аудитории KFC — это те, кто посещает кафе индивидуально или с друзьями. Бренд KFC — чуть взрослее, чем Burger King, но младше, чем McDonald’s. При этом целью ребрендинга было не отсечение других аудиторий, а скорее усиление эмоциональной связи бренда с ядром аудитории.
