Наш управляющий партнер Анна Луканина только что вернулась из Тайваня. Под впечатлением от конгресса European packaging design association (epda) в Азии и общения с коллегами со всего мира, Анна поделилась своими наблюдениями в небольшом авторском материале.
— Global VS Local — тема, которая на протяжении многих лет волнует маркетологов. Действительно ли стираются границы? Или все-таки большее значение имеет привязка к месту происхождения, национальному характеру, традициям и обычаям? Чем больше я путешествую, тем сильнее убеждаюсь в том, что глобализации нет. Да, мы все люди: мы любим и ненавидим, смеемся и плачем. Но в работе с брендами не достаточно знать и использовать лишь общечеловеческие ценности и эмоции.
Разобраться в этой теме на конгресс epda в Тайване съехались представители индустрии брендинга и дизайнеры практически со всего мира: в дискуссии об упаковочных трендах Европы и Азии приняли участие дизайнеры из Тайваня, Тайланда, Вьетнама, Малайзии, Японии, Китая, практически всех стран Европы, США, Австралии и России.
Пересказать то, что мы прожили, увидели, прочувствовали за три дня конференции сложно. Все, что происходило, имело целью стереть границы человеческого общения: нам, европейцам, предлагалось посмотреть на азиатскую культуру, брендинг и дизайн через призму полученных знаний и наоборот. В течение трех дней мы делились с представителями стран Азии инсайтами со всех континентов. Мне выпала честь представить Россию и брендинговое агентство Depot WPF, а также принять участие в панельной дискуссии с представителями агентств из Японии (Bravis International), Тайваня (Proad Identity), Бельгии (Quatre Main), Германии (Ondesign).
Однако, говорить об особенностях дизайна в Азии опасно. Что такое Азия? Это абсолютно разные страны со своей особой философией, которые кардинально отличаются друг от друга. Для европейца может показаться, что разницы между, например, китайским и тайваньским дизайном нет. Но это не так. Да, у этих стран общие корни и культурные традиции, их объединяет один язык. Но на этом, пожалуй, можно остановиться. Особо показательными были полки обычного супермаркета. Характерным для всех стран становится то, что брендинг является зеркалом социальных трендов и культурных особенностей.
Если все-таки говорить об объединяющих чертах, характерных для китайского брендинга, основополагающим фактором формирования трендов на упаковку в Китае являются культурные традиции. Например, культ дарения подарков. К процессу дарения жители Востока относятся с особым трепетом, поэтому индустрия подарков очень развита в странах Азии, а в Китае и Тайване особенно. Поводов для подношения приятных сюрпризов может быть несколько. Их вариативность отражается и в дизайне:
— Свадебная церемония — это самое важное мероприятие. Традиционно в Китае не принято разводиться, поэтому к организации торжества принято подходить со всей ответственностью и не экономить на мелочах. Особое внимание уделяется подбору подарков. Небольшие презенты прикладываются к свадебным приглашениям, гости готовят сюрпризы молодым, и даже жених с невестой одаривают друг друга. Представляете какой простор для творчества! Даже европейские бренды, присутствующие в Азии, запускают отдельные линейки для подарков на свадьбу, например, Godiva. Сладости, кстати, пользуются наибольше популярностью.
— Новый год в Азии, как и у нас, широко отмечается со всеми вытекающими атрибутами праздника. В основу многих упаковочных решений ложатся традиционные китайские орнаменты и образы. Например, изображение карпа — одного из ключевых символов в китайской мифологии. Его образ символизирует богатство, благополучие и имеет большую популярность в качестве составляющего дизайн-элемента на упаковках продукции в Китае. Кстати, Depot WPF принял этот факт на заметку — наблюдения за китайской культурой отразились в концепте соевого соуса Jia Jia в портфолио агентства.
— Праздник середины осени Moon Festival, который отмечают в Китае и Вьетнаме, —. еще один повод для подарка. На это праздник покупают знаменитые китайские Moon cakes — сдобные кексы с разными начинками.
— Чай как подарок. Думаю, про культ чая в Китае рассказывать не нужно. Кроме того, что его пьют везде и всюду, а в самом Китае без термоса в принципе из дома не выходят, чай — это один из престижных подарков. Элитные чаи в неимоверной красоты упаковках — дело рук наших коллег-дизайнеров.
При этом важно понимать, что никогда дизайнер из Европы не сможет создать китайский бренд, не имея соответствующего происхождения. Философия и эстетика таких брендов идет из корней, истории. Однако, форма подачи может иметь современную, можно сказать, космополитичную оболочку. Например, лекарства в современном стиле от наших коллег из Тайваня:
Еще один пример — современное исполнение традиционной китайской формы мебели:
Степень отличия дизайнерских решений East VS West определяет культурный бэкграунд, а не процессы глобализации и локализации. Мы разные — и конгресс это показал. Европа — это страны Европы, а Азия — страны Азии со своей дизайн-культурой. В целом, отличительные особенности между китайской и европейской культурой можно выразить в формате нескольких заметок. Безусловно, это очень обобщенно, но передает суть многих вещей:
Разная история: китайская упаковка самобытна, благодаря традициям и «культурному наследию» дизайнеров с востока. «Природу» в этом случае обмануть невозможно;
Разные отношения в социуме: если в Европе один из шаблонов поведения — «Ladies first», то в Азии самым важным всегда является гость. Если вы в роли гостя — не важно, хотите вы того или нет — все внимание будет только к вам. Несмотря на то, что Россия и считается гостеприимной страной по сравнению с со странами центральной Европы, в гостеприимстве с Китаем мало кто может сравниться;
Разный стиль жизни: европейцы пьют вино, азиаты — чай. А вином тут называют водку с мерой крепости в 55 градусов.
Для конференции epda были выбраны два самых важных города страны — Тайбэй, столица Тайваня, и Тайоань — главный индустриальный город Китайской Республики. Именно здесь производится все то, что в последствие нуждается в брендинге и упаковке.
