Как молочным предприятиям адаптироваться к текущей ситуации? За разъяснениями портал MilkLife.ru обратились к Фархаду Кучкарову.
Для российской экономики настали нелегкие времена. Падение цен на нефть, новая коронавирусная инфекция, падение малого и среднего бизнеса и неминуемое сокращение реально располагаемых доходов населения - все эти факторы негативно влияют на производственные предприятия и диктуют необходимость выбора новых стратегий для дальнейшего развития компаний. Прогнозируемое экспертами серьезное падение спроса не обойдет и производителей молочной продукции. Как молочным предприятиям адаптироваться к текущей ситуации? Как действовать в данной ситуации с точки зрения маркетингового подхода? За разъяснениями MilkLife.ru обратились к директору по стратегии Depot branding agency Фархаду Кучкарову.
ML: Что вы можете посоветовать производителям молочной продукции для адаптации в сложных условиях, когда спрос будет падать (как прогнозируют эксперты)?
На самом деле падает совсем не спрос. Происходит изменение стратегии покупок и потребления. Идет, скажем так, релокация семейных и личных бюджетов, идет даунтрейдинг, снижение частоты и объемов потребления и т.п. То есть, все, что обычно сопровождает любые кризисы. Просто люди становятся рачительными, экономят везде, где можно. Но, падения спроса как такового не произойдет, так как молоко слишком уж традиционный продукт для России, слишком популярный и привычный. Уже сейчас мы видим, как производители и сети предпринимают всевозможные меры по удержанию определенных объемов покупки: это и так называемая «шринкфляция», то есть уменьшение объемов в упаковке, и большое количество маркетинговых «приемов» по снижению цены продукта на полке, от классических промо до копакинга и др.Рекомендую работать совместно с сетями, плотнее и активнее, помогать друг другу, обмениваться мнениями и идеями. А так же, плотнее и оперативнее работать со своими маркетинговыми партнерами, агентствами и креативщиками, проводя оперативные совещания. Сейчас именно такое время, когда надо пробовать и делать. В компании Google используют замечательный термин «быстрая и дешевая смерть», который относится к быстрому запуску разных идей, которые не стоят слишком дорого, и в случае неудачи не сильно повлияют на имидж бренда в целом.
ML: Ваш прогноз по изменениям спроса на классическую молочную продукцию и современную молочную категорию?
Здесь я не буду оригинальным, если отмечу, что на изменения спроса в целом повлияет не только кризис и Covid-19. На самом деле, все те факторы, которые влияли на рынок молока раньше, остались ровно в такой же динамике: это и небольшой по объемам, но устойчивый рост потребления растительной молочки, это и переключение с молока на другие источники белка со стороны ЗОЖ-аудитории, это и влияние всевозможных трендов, о которых люди раньше не знали и спокойно употребляли молоко. В самом начале пандемии в новостях проскочили материалы, что молочная продукция, по мнению китайских врачей, положительно влияет на иммунитет, и полезна в контексте пандемии. Потом эта информация постепенно пропала. Я думаю, что в целом сейчас есть хороший шанс и возможность продвинуть молоко и его потребление именно на индустриальном уровне, на уровне консолидации производителей и удержать таким образом уровень спроса и потребления. Однако, сейчас мало кто об этом задумывается. К сожалению, стратегическое мышление пока отключено в пользу тактических и быстрых решений. А победит тот, кто сможет включить оба режима.ML: Как позиционировать себя производителям классической молочной продукции?
Это сложный и неоднозначный вопрос. Позиционирование сложный процесс, для которого не существует единого решения. Сейчас есть подозрение, что вернутся очень давние потребительские страхи и инсайты, которые связаны с очень рациональным мышлением, потребители снова будут заботиться о безопасности, надежность и стабильность снова станут более востребованными параметрами, чем, скажем, технологичность или эмоциональность. А значит, позиционироваться надо именно с учетом этого. Обеспечивать уверенность людей в том, что компания на уровне безопасности продукта дает железные гарантии.ML: Корректировать ли ассортимент в пользу функциональной и специализированной молочной продукции?
Персонификация - очень большой и перспективный тренд. Лично я пока вижу перспективу работы с ассортиментом исключительно в привязке к этому тренду. А он как раз предполагает и функциональные продукты и специализированную молочку (например, безлактозную или А-2). Но, и здесь нужно четко понимать, что только лишь ассортиментом невозможно раскрутить и популяризировать какие-то продукты. Нужна очень большая информационная работа, нужен качественный и вкусный продукт. Нужна масса усилий, чтобы сформировать устойчивый спрос и уже потом работать с наращиванием объемов потребления. Пока же, любое исследование покажет вам, что люди не готовы к каким-то инновациям и чему-то незнакомому в этой категории.Подробнее читайте по ссылке.
