О тенденциях в мире брендинга, цифровизации и молочных брендах, о потребителе, ожиданиях и результатах молочному порталу Dairy News рассказала управляющий партнер агентства Depot WPF Анна Луканина.
DN: Depot WPF можно назвать флагманом в мире брендинга. Чувствуете ли вы некую ответственность в связи с этим?
– Конечно, чувствую: перед нашими сотрудниками, перед нашими клиентами. На команду агентства ложится бремя «лидера», от нас каждый день ждут подвигов по всем фронтам. Если стратегия – то работать должна наверняка. Если дизайн – то обязательно гениальный. А менеджмент проектов должен быть просто безупречным.
И мы стараемся соответствовать ожиданиям наших заказчиков, даже если они и не всегда оправданы. А еще на «Депо», как на флагмана в индустрии брендинга, пристально смотрят: кто-то с восхищением, кое-кто и с ревностью. Конечно, находясь под постоянным наблюдением, мы чувствуем ответственность и контролируем всю свою публичную деятельность, чтобы продолжать вдохновлять и демонстрировать рынку свою экспертизу. Это большой труд.
DN: Какие тенденции вы и команда Depot WPF задаете отрасли?
– Мы действительно являемся инициаторами многих отраслевых трендов, причем самого разного свойства. Например, в дизайне: в 2011 году мы создали бренд молочной продукции MLK, который принес стране первого «Каннского льва». Провокационная идея бренда и монохромная графика – рисунок от руки – зародили целое направление в оформлении упаковки. А иногда и на полках магазинов стали появляться многочисленные бренды-близнецы, при создании которых разработчики «вдохновлялись» MLK. Чуть позже история повторилась и с брендом «Высоко-Высоко»: мы были очень удивлены, спустя пару лет после выхода продукта увидев точную копию нашей идеи, реализованной на упаковке репеллента под торговой маркой «Комарофф». И смешно, и грустно.
Мы придумываем и проводим разные мероприятия, направленные на повышение интереса к агентству: нам интересны и профессионалы из бизнеса, которые могут стать нашими клиентами, и потенциальные будущие сотрудники. И, конечно, СМИ и широкая общественность. Несколько лет назад мы придумали новый способ подведения итогов года и декларации задач года предстоящего – креативный годовой отчет. В самом формате годового отчета нет ничего нового, но до нас годовой отчет вообще не готовило ни одно брендинговое, креативное или рекламное агентство! Мы опубликовали его на sostav.ru, после чего в редакцию портала выстроилась очередь из желающих продемонстрировать свои успехи в формате, нестандартном для нашей индустрии.
DN: Вы часто посещаете иностранные конференции и общаетесь/сотрудничаете с западными экспертами по дизайну и брендингу. Отличается ли за рубежом подход потребителя к бренду?
– Есть общечеловеческие ценности, которые находят отражение в создании брендов: все люди хотят здоровья, любви, счастья для себя и своих близких. Безотносительно географии присутствия, существует огромное количество брендов, которые используют понятные всем коды («сердце», «улыбка», «корова», «дети» и т.п.) и воспринимаются как «свои». Но, безусловно, в каждой стране есть особенности. В Китае, например, есть особое уважение к красному и золотому цвету, которые символизируют счастье и достаток. В Германии важны социальные аспекты: экологичная упаковка, экологичный продукт. А в Швейцарии существует три официальных языка – и все три должны расположиться на лицевой стороне упаковки, что вынужденно «перегружает» дизайн.
Еще немаловажный для стран Азии (и, что уж там – для России тоже) момент: там потребитель «за» демонстративное потребление. И если вы делаете дизайн бренда для употребления не дома на диване, а в обществе – то будьте добры сделать его «крутым» и соответствующим внутреннему миру человека и внешним проявлениям его ожиданий от продукта.
DN: Вы регулярно исследуете целевые группы. Чем отличается среднестатистический покупатель России от европейского?
– Среда формирует человека. Хоть Россия и часть Европы – мы совсем-совсем разные. Более того, я бы сказала, что нет в принципе понятия «европейский» потребитель. То, что сработает во Франции, с высокой вероятностью не будет воспринято в Германии. Но, если все-таки искать общее, то я бы выделила две тенденции, которые еще не дошли до России.
Первая – в Европе есть большое количество инициатив и брендов, которые проявляют заботу о людях старше 50-60. В этом возрасте человек молод душой, физиологические изменения уже становятся заметны: ухудшается зрение, память, моторика, изменяется восприятие. Информация на упаковке брендов, направленных на «зрелых» потребителей отображается крупнее, понятнее. А сама упаковка должна быть эргономичнее и удобнее в применении. И вторая тенденция – социальная ответственность граждан в европейских странах заметно выше. Они готовы отказаться от бренда, наносящего ущерб окружающей среде, в пользу продукции компании, которая не упаковывает товар в пластик, не тестирует продукцию на животных, использует меньше бумаги.
DN: И, даже ориентируясь на Запад (если это так), пытаетесь ли вы сохранить русские традиции в своих проектах?
– Мы всегда ориентируемся исключительно на потребителя. Если мы делаем продукт для российского потребителя – смотрим именно на него. Хочет он «европейский» бренд или ему нужна привязка к местному и родному? Тут тоже не все так просто. Перед тем как разрабатывать бренд или дизайн мы должны четко понимать: кто в итоге будет покупать продукт? Как он живет, чем увлекается? Есть ли у него семья? Сколько ему лет? Какой у него доход? География присутствия (регион, где будет продаваться бренд) тоже очень важна, особенно в молочной продукции с коротким сроком годности.
DN: Правда, что потребитель «наелся» минимализмом и не так охотно покупает «зеленую» упаковку? Расскажите о трендах дизайна упаковки, которые вызывают интерес и доверие сегодня.
– Потребитель в России не успел бы пресытиться минимализмом: у нас этот прием распространен либо в дизайне нишевых брендов и продуктов – либо, наоборот, в премиальных и люксовых сегментах. Минимализм в масс-маркете не так часто и встретишь.
Так называемся «зеленая» упаковка, всевозможные «эко», «био» и «органик», на мой взгляд, продолжают быть актуальными. Хотя равнодушие со стороны потребителя действительно начинает просматриваться. Но это не усталость, а, скорее, обманутые ожидания и недоверие. Люди стали понимать, что недостаточно просто написать на упаковке «органик» – продукт от этого не станет органическим. Мало назвать продукт «деревенским» или «фермерским», надо, чтобы оболочка соответствовала содержанию. Дизайн отражает позиционирование, а позиционирование должно быть честным и понятным.
Если говорить о трендах именно в дизайне, то я бы выделила, во-первых, всевозможные орнаменты. Один из наших последних проектов, бренд мороженого «Бахрома», покорил сердца не только людей в России, Азии, Китае, но и в странах Европы. Продукт вышел в декабре 2017, продается очень хорошо, а дизайн уже успел завоевать несколько международных наград.
И второй по актуальности тренд, держащийся уже много лет – использование в дизайне рисунка. Причем графика может быть самых разных стилей, но важно все-таки определиться с целевой аудиторией. Где-то будет хорошо воспринят наивный рисунок: например, бренд «Семейное дело» от Чебурашкиных пошел на «ура» в сегменте «средний плюс». А, например, в продуктах для мам и детей очень популярен стиль «мультяшный». Дети отождествляют себя с нарисованными героями – и родители становятся просто заложниками мира этих персонажей.
DN: А как вы считаете, что при позиционировании бренда будет более действенным: использовать в оформлении уже существующего персонажа или собственный придуманный маскот? Какие проекты вы создавали, используя рекламного героя?
– Если вы приобрели лицензию на использование персонажа, то вы инвестируете не в ваш бренд, а в бренд персонажа – ведь покупают именно его. Как правило, такая история приносит кратковременную финансовую выгоду, но не имеет ничего общего с брендингом. Приобретая права на использование «лицензированных» героев вы, конечно, не вкладываете в разработку бренда и продвижение продукции (за вас это делает лицензиар). Но, с другой стороны – вы не можете контролировать внешние факторы и спрос. Ваш продукт попадает в зависимость от того. как долго и насколько востребованным будет объект лицензии. Если вы собираетесь строить ваш собственный бренд, то и маскот должен принадлежать именно вам.
Создать бренд, который смог бы конкурировать с персонажами известных мультфильмов, нелегко. Но это возможно, если подойти к разработке бренда серьезно. Один из удачных примеров от Depot WPF – торговая марка «Принцесса» (товары и косметические средства для детей). Секрет успеха в том, что был найден собирательный образ, который присутствует в большинстве сказок и мультфильмов. Все девочки во все времена мечтают быть принцессами. Меняется лишь визуальный образ. Если во времена моего детства это были немного аморфные барышни, то сегодня у принцессы, безотносительно ее происхождения, есть общие черты: это решительные эмансипированные девочки, с большими глазами, как правило, светлыми волосами (это, кстати новый тренд в мире принцесс) и тонкой талией. Нам удалось воспроизвести типаж и воплотить в бренде «Принцесса». В упаковке присутствуют все необходимые для узнавания коды, при этом мы никоим образом не нарушаем прав лицензированных героинь.
Другая удачная история – бренд «Простоквашино». С одной стороны, «Юнимилк» (а сейчас «Данон») сталкивались с массой обременений, связанных с авторскими правами на использование названия известного мультфильма, а с другой – персонаж уникален. Мы разработали бренд-персонажа, который является героем всех коммуникаций «Простоквашино». Кот на упаковке не просто отличается от Кота Матроскина – это вообще другой кот. Проект был мега-успешным. А на одном из потребительских исследований мы узнали, что «Простоквашино» для современного покупателей – это молочная продукция, про мультфильм и книгу знали далеко не все из участников.
DN: «Цифровизация» дизайна – это уже даже не дань моде, а необходимость. Много ли российских клиентов обращаются в агентство с просьбой о создании таких проектов?
– Если речь идет о том, что бренд должен жить в интерфейсах, на экранах смартфонов и планшетов – то пока таких запросов немного. Конечно, продвинутые компании, которые позиционируют свои бренды на поколение Альфа, уже начали об этом думать. И мы при разработке дизайна тоже всегда показываем, как продукт будет выглядеть в Instagram, адаптируем упаковку под программы дополненной реальности и т.п. Но скорее это мы, как профессионалы в создании брендов, информируем клиентов о необходимости таких адаптаций, нежели заказчики приходят к нам с готовым сформированным запросом на бренд, приспособленный к цифровому миру.
DN: Спасибо за интересные ответы!
