Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot, рассказал подписчикам РБК Pro как создать портфельную стратегию.
Зачастую производители, особенно в FMCG, ориентируются на лидеров, выводя на рынок десятки брендов, чтобы диверсифицировать производственный актив. Бренды рождаются хаотично, проживают какой-то цикл, и большинство из них умирает. Как это предотвратить?
Отличие мудрых компаний, которые взрастили десятки брендов до уровня мировых звезд, от остальных состоит в том, что у них обязательно есть портфельная стратегия. И, как правило, они ее придерживаются.Маркетологи сильно недооценивают портфельную стратегию и особенно архитектуру бренда, хотя это фундаментальный инструмент, который предопределяет позиционирование. Запуск нового бренда или перевод существующего бренда в другую категорию только на словах кажется очень легким решением, которое ни на что не влияет. Но как только компания выходит на рынок с этим решением, точка невозврата сразу оказывается позади.
Какой должна быть архитектура бренда
Чтобы ответить на вопрос, можно ли запускать новый продукт под существующим брендом, надо провести ряд исследований: сегментировать целевую аудиторию, выяснить все про рынок в целом и про товарную категорию в частности, сделать расширенный конкурентный анализ, выяснить, как уже существующая архитектура бренда влияет на потребителя.
Принимая за архитектуру бренда нанесенную на лист или стену схему — иерархию брендов, компании допускают стратегический просчет. Архитектура бренда должна быть полным отражением маркетинговой стратегии всей компании, тактико-стратегическим планом завоевания доли рынка.
Большинство крупных компаний создают архитектуру, которую называют «Дом брендов» (house of brands), или производную от нее. Это когда у нескольких брендов есть общий фундамент (производитель), но каждый из них развивается сам по себе. Часто все эти «родственные» бренды даже никак не взаимодействуют друг с другом. Классический пример Дома брендов — компания Mars, в которой уживаются десятки линеек продукции в разной географии и на разных рынках. В России мы знаем Mars как крупнейшего производителя в сегменте шоколадных батончиков, кондитерских изделий, кормов для животных и жевательной резинки. Сотни брендов by Mars комфортно уживаются на рынке, ведя свою аудиторию от бренда к бренду.
Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5f43a91d9a7947c5b537bad1
