Алексей Андреев на протяжении 14 лет возглавляет ведущее российское брендинговое агентство Depot WPF, и за эти годы провел сотни презентаций для клиентов компании. О том, что важно при проведении презентаций в таком дорогом и волнительном бизнесе, как брендинг, Алексей Андреев рассказал в интервью главному редактору PresPortal.ru Вере Ковалевой.
Алексей Андреев на протяжении 14 лет возглавляет ведущее российское брендинговое агентство Depot WPF, и за эти годы провел сотни презентаций для клиентов компании. О том, что важно при проведении презентаций в таком дорогом и волнительном бизнесе, как брендинг, Алексей Андреев рассказал в интервью главному редактору PresPortal.ru Вере Ковалевой.
Что является отправной точкой при подготовке презентации?
Презентация выстраивается в зависимости от целей и задач компании, стадии ее развития, конъюнктуры рынка и поведения конкурентов. И это чрезвычайно сложный инструмент – достаточно сказать, что за 14 лет жизни компании Depot WPF мне не понравилась ни одна презентация, с которой приходилось работать.
Чего нельзя делать, выступая публично?
Презентация – это публичная декларация самого себя. Иногда выступающий каждым своим словом пытается скорее оправдаться, чем донести информацию до слушателей. На мой взгляд, это пораженческая позиция: возникает ощущение, что спикер пытается убедить слушателей в том, что он не так порочен, как его коллеги по профессии, какой бы она ни была.
Какие презентации вам нравятся больше всего?
Лучшая презентация – это проповедь. Конечно, не обязательно священника. Но кем бы ни был выступающий, он должен говорить, движимый высокими целями. Такие спикеры обычно спокойны и сдержанны. Блестящим примером такого коммуникатора является потомственный аристократ. Когда он говорит: «Я хотел бы, чтобы всем было хорошо» – вы верите ему и его идее. Я помню об этом и каждый раз, идя на очередную презентацию, говорю себе: «Хотя бы внешне выгляди вот так, выгляди, как будто тебе ничего не надо, но при этом не забывай, что на самом деле тебе чего-то надо».
Как делают презентации Ваши западные коллеги?
Наши западные коллеги выступают в стиле Smart & Trendy. Такой презентатор – умеренный во всем: он умный, но в меру; доброжелательный, но без панибратства. Он выглядит позитивным, добрым, чистым, спортивным, стильным, но при этом по его внешнему виду нельзя определить размер его доходов, стиль жизни или какие-то предпочтения. Ты вдруг понимаешь, что ты ничего о нем не понял, но тебя в нем ничего не раздражает, ничего не через край.
Западные профессионалы умеют держать дистанцию и выступать без лишних эмоций. В их презентациях эмоции присутствуют, но они не пугают зрителей. Когда они говорят, информация воспринимается легко, их интересно слушать. И самое главное – ничто в их вербальном или невербальном поведении не обижает клиента. Не столь профессиональные спикеры иногда в ходе выступлений неоднократно обижают слушателей.
Западные презентаторы производят на переговорах ощущение стабильности. И возникает ощущение, что, хотя вряд ли их услуга будет какой-то уникальной, они окажут ее гарантированно и в срок. Российские спикеры должны дотянуться до уровня своих западных коллег. А это: и речь без слов-паразитов, и корректная логика повествования: от цели к задачам.
Всегда ли есть необходимость делать презентации?
Нет, не всегда. Если заказчик решил с нами работать, продающая презентация не нужна. Когда к нам приходит лояльный клиент, он ждет от нас подтверждения того, что он сделал правильный выбор. И задача презентации в таком случае состоит в том, чтобы подтвердить клиенту правильность его решения. Увы, не все компании это понимают – некоторые пытаются продать себя даже после того, как продажа фактически состоялась. Здесь уместно привести такую метафору.
Например, у человека заболел зуб. Он приходит в дежурную ночную стоматологическую поликлинику, а ему говорят: «Давайте мы вам расскажем, какая у нас хорошая поликлиника». Он говорит: «Дайте уже скорее обезболивающее и начните меня лечить». Врачи: «Нет, подождите, давайте мы расскажем какие у нас хорошие обезболивающие, какие у нас чистые кабинеты, вот наша лицензия, вот у нас лечились звезды». Клиент говорит: «Вы что? Я к вам приехал ночью с дачи за 50 км. Мне ваша презентация не нужна, мне нужна ваша услуга прямо сейчас».
Для каких клиентов необходимо делать презентации?
Есть клиенты, которые знают нас и нуждаются в нашей услуге, но опасаются чего-то. Есть и такие, которые знают нас, но уже получают услугу от наших коллег, и не планируют в ближайшее время стать нашими клиентами. Несмотря на это, для них мы проводим презентации в рамках конкурентной борьбы и завоевания новых рынков.
Наконец, есть потенциальные клиенты, которые считают, что им брэндинг не нужен. А мы говорим: «Нет, он вам нужен». Они говорит: «Когда будет нужен, мы к вам обратимся». Мы отвечаем: «Мы вам расскажем, что брендинг вам нужен именно сейчас, и вы обратитесь не к кому-нибудь, а к нам!». Работа с такими клиентами – самая сложная форма презентации.
В чем специфика презентаций в брендинге?
Главная проблема состоит в том, что потенциальный заказчик, не являясь специалистом в области брендинга, опасается быть обманутым. Он боится, что подрядчики могут выполнить свою работу некачественно, а он этого попросту не увидит. Также заказчик не хочет заплатить за услугу вдвое больше ее рыночной стоимости, так как не знает цен на брендинговые услуги. Может случиться что-то еще – словом, опасений у клиента очень много.
Вопрос опасений клиента актуален не только для брендинга, но и для отрасли массовых коммуникаций в целом. Мы продаем некую волнительную услугу, которую невозможно посчитать на калькуляторе. И мы обязаны работать с опасениями клиентов и преодолевать их страхи, а также адаптироваться к характеру восприятия каждого клиента. С опытом я понял, что обратной связи можно и нужно добиваться. Не понимают шутки – убрали шутки. Говоришь о деле – не понимают… Давайте поговорим о вас – не понимают… Говорим о политике. Ориентироваться надо каждый раз по мере развития коммуникации с клиентом.
Каких людей Вы предпочитаете брать на работу на руководящие позиции?
На вакансию топ-менеджеров в нашей компании претендуют разные кандидаты. Я предпочитаю нанимать людей скорее спокойных, чем с буйным темпераментом, потому что чрезмерно активные люди мало управляемы. Эмоциональный человек – ненадежный человек. Об этом же стоит помнить и на выступлениях: избыточная эмоциональность – оружие сильно действующее, и его лучше оставлять на случай, когда все остальные средства не сработали.
Что должно быть в первой презентации для клиента, чтобы он остановил свой выбор на сделавшей ее компании?
В условиях высоко конкурентных рынков мало презентовать себя. Надо презентовать свое видение того, какое развитие ждет компанию клиента в будущем. Чем более подробно будет изложено видение, тем лучше. Клиент в таком случае будет понимать, что его проблемы решаемы.
Не стоит приходить на презентацию и заявлять: «Ну, расскажите нам про вашу проблему». Лучше сказать: «Изучив данные о вашей компании, мы пришли к выводу, что ваши проблемы решаются таким-то образом. Мы можем ошибаться, но ваши конкуренты (а это узнать легко – для этого есть кабинетные исследования) решают проблемы так, так и так». Этого зачастую достаточно, чтобы клиент сказал: «Да, да, все». И мы заговорили уже не про дипломы, не про презентации, не про награды, а про дело.
Бывают ли универсальные презентации или презентации заведомо выигрышные?
Универсальной презентации не существует. Более того, нельзя заранее предугадать, насколько успешной будет презентации. Иногда проводишь презентацию формально и отстраненно, а люди в тебя влюбляются. А бывает так, что готовились очень долго и обстоятельно, а контрагент находится совсем на другой волне. В таком случае задача презентатора – под эту волну подстроиться.
