Depot презентовало обновленную стратегию, позиционирование и фирменный стиль сервиса онлайн-кинотеатра tvzavr на форуме CSTB.
В основе нового позиционирования бренда – принцип «справедливого ценообразования при высоком уровне контента». Это подразумевает восприятие бренда как удобную цифровую экосистему, где каждый зритель на любом устройстве может найти легальный и актуальный контент по приемлемым для российских реалий ценам. Это ни в коем случае не демпинг – это именно та цена, которую пользователь действительно может и готов заплатить.
Дмитрий Рафеенков, директор по продукту tvzavr
Мы полностью осознавали необходимость глобальных перемен стратегического характера. Во-первых, в условиях стремительно увеличивающего числа игроков, нам важно было максимально «плотно» закрепиться в определенной нише, донести до зрителя наши ключевые преимущества. Во-вторых, рост запросов потребителя требовал сфокусироваться еще больше на улучшении качества сервиса, расширении библиотеки контента и выстраивании более адекватного ценообразования в сравнении премиум-конкурентами. Нужны были не просто внешние изменения, а еще большая ориентация на зрителя и его потребности. Ребрендинг – лишь отражение этих глубинных процессов.
Позиция, выбранная tvzavr: быть абсолютно самодостаточным. Не «оглядываться» на действия конкурентов и глобалов (вроде Netflix или Hulu) при разработке маркетинговых стратегий и дополнительных сервисов – но, разумеется, держать руку на пульсе. Поддерживать высокое качество контента и удобство сервиса, при этом жестко контролируя ценовую политику: не демпинговать, но и не накручивать ценник для зрителя.
Фара Кучкаров, директор по стратегии брендингового агентства Depot
tvzavr — это бренд, который уже обладал всеми необходимыми атрибутами для того, чтобы выделяться на рынке. Нам, по сути, предстояло только грамотно «высветить» их через тональность коммуникаций и учесть некоторые нюансы взаимодействия с разными аудиториями. Например, обеспечивая доступность контента для широких масс, не забыть о привыкшем к хорошему сервису и подписке «среднем классе» и рекламодателях премиум-сегмента.
Вектор на столь различные аудитории потребовал переформатирования и схемы монетизации. В отличие от большинства игроков рынка, tvzavr решил равноценно развивать и «рекламную», и «подписную» модели. Юзабилити обновленного сервиса, доступность с любых устройств, первоклассный актуальный контент, оправданный прайс и фокус на продуктовые инновации – для пользователя это достаточные мотивы как разово оплатить просмотр выбранного фильма, так и приобрести постоянную подписку. А площадка с широчайшей аудиторией тех, кто не любит переплачивать, но и от удобства при просмотре фильмов отказываться не готов, весьма привлекательна для почти любого рекламодателя, от премиальных марок до масс-маркета.
Соответствующий баланс удалось сохранить и в визуальных решениях. В «старом» оформлении tvzavr использовались сразу несколько разных шрифтов, цветов, градиентов, не было общего фотостиля и единства в коммуникациях с внешними аудиториями. «Жить дружно» и сохранять визуальную целостность такой пёстрый набор использованных приемов, конечно же, уже не мог. Кроме того, имеющийся стиль требовал обновления уже хотя бы «по старости лет»: сервис был запущен аж в 2009 году, и с тех пор системной переработке дизайн ни разу не подвергался. Необходимо было значительно «освежить» бренд, при этом сохранить узнаваемость сервиса и поддержать уже сложившийся в сознании пользователя ассоциативный ряд.
Никита Иванов, дизайн-директор брендингового агентства Depot
Создать простой визуальный язык, который хорошо работал бы в сложной и уже существующей системе – довольно трудоёмкая задача. К тому же, мы хотели отразить суть сервиса максимально уникальным способом, искали характерный графический прием, который хорошо бы сжился с обновленным позиционированием. Главной идеей дизайна стал чисто «киношный» символ – луч прожектора. Он «высвечивает» главное и лучшее, оставляя «в тени» все то, что пользователю не нужно – ролики про «поднять бабла», назойливые поп-апы, некачественный или вовсе пиратский контент. К тому же, основной прием оформления, слегка размытые пятна света этого самого прожектора в фирменных цветах, легко воспроизводим. А это значит, что клиенту удобно будет работать с графикой и использовать ее и на «плоских» носителях, и в digital-среде, и в статике, и в динамике.
Свойства луча (а точнее даже – двух лучей, синего и зеленого цвета) раскрываются при взаимодействии пятен друг с другом, с другими элементами дизайна, при формировании из них паттерна. Особенно яркий эффект дает анимация пятна: им как будто «с рук» управляет живой человек, оживляя статичную коммуникацию и привлекая к ней внимание.
Значительным изменениям подвергся и логотип. Агентство добавило в него современную графику с «жесткой» геометрией, чтобы подчеркнуть характер и аутентичность бренда. Поддерживает логотип и выбранный основной гарнитурой Soyuz Grotesk: шрифт по-своему уникальный, хотя и построенный на базе привычной всем «гельветики». На большей части носителей шрифт играет главенствующую роль, и запоминающаяся конструкция букв Soyuz Grotesk однозначно отличает коммуникацию tvzavr от месседжей конкурентов.
С самого начала у онлайн-кинотеатра был свой оригинальный маскот – Заврик. Он выполнял главную коммуникационную функцию сервиса, одновременно являясь еще и своеобразным «гидом» для пользователя. Дизайнеры обновили внешний вид персонажа – изменили цвет, форму, размер и смысловое наполнение. Если раньше Заврик был исключительно «глазом», жаждущим смотреть фильмы, то теперь он превратился в глаз-«прожектор» – проводника зрителя в мир кино. Однако главная роль персонажа осталась коммуникационной: Заврик – это основная ассоциация с сервисом, он используется в ивентах онлайн-кинотеатра, детских, отраслевых и лайфстайл-мероприятиях, является важным элементом мерча tvzavr.
Новая айдентика и позиционирование уже активно используются сервисом. В частности, уже поменяли внешний вид все мобильные приложения tvzavr, платформа на Smart TV, сайт сервиса и всевозможные презентационные и POS-материалы.
Варвара Давыдова, коммерческий директор tvzavr
С одной стороны, нашей целью было сделать изменения продукта фундаментальными, с другой – не потерять суть бренда. Новая стилистика и стратегия tvzavr позволяют подчеркнуть наши главные достоинства, добавить бренду лаконичность, глубину и эмоциональность, а также сделать платформу более удобной в использовании. Мы хотим максимально приблизить аудиторию России и СНГ к легальному качественному контенту. Уверена, преобразования помогут нам в этом, еще больше укрепят нашу связь со зрителями, позволят нам стать кинотеатром, которому они доверяют.
