Эта ёмкая, по афористичности сходная с народной пословицей мысль прозвучала в презентации Анны Луканиной, управляющего партнёра брендингового агентства Depot WPF, в рамках деловой программы выставки «Упаковка/УпакИталия 2016». Редакция Unipack.ru посетила выступление Анны под интригующим названием «Свой среди чужих. Почему потребитель и ретейлер должны поверить в ваш продукт? Зачем нужно создавать бренды? Теория и практика потребления» и поделилась впечатлениями.
В своём выступлении Анна Луканина обрисовала ситуацию на рынке российских сетей розничной торговли и подчеркнула значение брендов на нём в нынешней непростой экономической ситуации. В настоящее время в стране растёт такая категория ретейла, как магазин шаговой доступности. Крупные сети розничной торговли делают ставку именно на формат магазина у дома.
В период кризиса покупатель становится более рациональным, более обдуманно подходит к своим покупкам. Перед производителем стоит задача — рассказать людям всеми доступными ему способами о том, что именно данный товар и есть тот самый рациональный выбор, который покупатель стремится осуществить. Анна Луканина привела данные 2015 г. по российским розничным сетям. 22% рынка ретейла занимает семёрка лидеров, которую возглавляет «Магнит». В настоящее время традиционными уже считаются супермаркеты, а в ближайшие годы сетевая розница будет править бал. В ближайшие пять лет доля современных форматов в розничной торговле может вырасти с 65% до 80%. Производителям и разработчикам брендов необходимо учитывать это. По словам Анны Луканиной, часто у разработчиков брендов с заказчиками происходят такие разговоры:
— Нам нужен бренд.
— На какую целевую аудиторию рассчитываете? Кто ваши потребители?
— Ретейлеры. Нам нужно сначала продать наш продукт в розничной сети.
Это обусловлено тем, что розничная торговля диктует производителям свои требования, под которые тем приходится подстраиваться. Но и розница, в свою очередь, смотрит на потребителей. Получается волшебный треугольник: производитель, потребитель и ретейлер.
В ретейле растёт роль собственных торговых марок (СТМ). По замечанию Анны Луканиной, СТМ — головная боль многих производителей. Как правило, ретейлеры требуют от производителей товар по довольно низким ценам. Тут появляется много проблем – и с качеством, и с количеством, и с ценой, и ещё много чего. Неслучайно наблюдается тенденция, когда ретейлеры делают ставку на развитие собственного производства. Так, по словам Анны Луканиной, сеть «Азбука Вкуса», которая является клиентом брендингового агентства Depot WPF, активно развивает собственную кулинарию. Это важно для сетей, поскольку собственное производство они могут контролировать как с точки зрения качества, так с точки зрения рецептуры и потребительского спроса. Для бренда «Азбука Вкуса Маркет» была разработана собственная торговая марка, которая базируется на собственном производстве.
Сеть X5 Retail Group в ноябре прошлого года запустила собственную торговую марку «Круглый год». Руководство компании намерено довести к концу 2016 г. количество товаров под собственной маркой до 500 единиц и довести объём продаж СТМ до 10% от всего товарооборота.
По мнению Анны Луканиной, роль брендинга сейчас важна как никогда. В сложившихся условиях люди меньше склонны экспериментировать, они ищут «свои» бренды. Рассказала Анна Луканина и о новых брендах, созданных агентством Depot WPF, среди которых колбасные продукты «Папа может» и плавленые сыры «Карат». Сыры «Дружба» и «Янтарь» производства «Карат» в обновлённом виде неплохо вписались в современную тенденцию «новое ретро». Агентство получило множество положительных откликов на проведённый ребрендинг этих сыров. Анна Луканина подчеркнула: «Мы верим, что если производитель, разработчик и все, кто работает над брендом, любят свое дело, то всё получится» и добавила, что сама стала покупать плавленые сыры «Карат», как и многие из её знакомых.
