Масштабная модернизация фабрики «Коммунарка» началась несколько лет тому назад по поручению президента Лукашенко. За это время, в рамках оптимизации архитектуры брендов компании, Depot были созданы 2 новых бренда — шоколад «Plan B» и конфеты «Заодно», а любимые многими марки «Аленка» и «Сорванец» обрели современный яркий облик. По итогам реструктуризации, компания планирует занять до 50% внутреннего рынка.
Задача:
В силу давней истории фабрики «Коммунарка» и соблюдения традиционных рецептур производства большая часть продукции выглядела достаточно консервативно, что отталкивало молодую аудиторию. Для увеличения доли рынка и оптимизации бизнес-показателей существующих брендов, в 2014 году фабрикой «Коммунарка» было принято решение о пересмотре портфеля брендов.
Решение:
Чтобы завоевать расположение более молодой целевой аудитории, «Коммунарка» при участии Depot приняла решение о выводе на рынок двух новых брендов, каждый из которых принадлежит к тем сегментам кондитерского рынка, где фабрика исторически была сильным игроком.
Так, в сегменте шоколадных плиток, команда Depot создала для «Коммунарки» бренд Plan B, ставший образцом новой философии. В основе идеи бренда лежит ситуация потребления шоколада как катализатора хорошего настроения, что характерно для молодой аудитории.
Вторым совместным проектом по привлечению новых потребителей стал бренд «Заодно». Под маркой выпускается 13 видов конфет в шоколадной глазури с различными начинками. Каждому виду соответствует свой номер и своя иллюстрированная история. Кроме того, конфеты продаются как в упаковке, так и на развес, что обеспечивает бренду присутствие сразу в двух сегментах.
Следующий этап оптимизациии архитектуры брендов фабрики «Коммунарка» выявил дублирование целевых аудиторий марок «Любимая Аленка» и «Сорванец». Было принято решение о репозиционировании за счет редизайна упаковки.
Бренд «Любимая Алёнка», как достаточно сильный и завоевавший невероятную лояльность целевой аудитории — оставлен для взрослых потребителей. Принимая во внимание силу бренда, стало логичным расширить ассортимент выпускаемой продукции (с 1 до 7 SKU) и выбрать направление преемственности в дизайне. В работе над проектом, мы сохранили «советский» стиль и подобрали близкий по написанию шрифт для логотипа.
Также, в портфеле «Коммунарки» не хватало детского бренда. За счет редизайна и ввода в линейку новых «детских» вкусов, бренд «Сорванец» был адаптирован под юных покупателей.
Результат:
На конец 2016 года, продукция компании занимает 45% внутреннего рынка Белоруссии. При этом, на экспорт уходит уже 20% кондитерских изделий. Основные поставки идут в Россию, Азербайджан, Казахстан, Узбекистан. Также продукция предприятия продается в США, Канаде, Германии, Израиле и других странах ближнего и дальнего зарубежья.
Доля «Коммунарки» в сегменте шоколадных плиток увеличилась с 23% до 28%, планируется последующий рост до 30%. Доля фабрики в сегменте шоколадных конфет выросла с 42 до 45%.
По имеющимся данным, бренд «Заодно» занимает в среднем 4% доли внутреннего рынка шоколадных конфет. Бренд Plan B — 3% рынка шоколадных плиток.
После проведенного ребрендинга, продажи «Сорванца», равно как и «Любимой Аленки» выросли в среднем в три раза. Доля «Любимой Аленки» в сегменте шоколадных плиток составляет 10% рынка (в противовес 7% до ребрендинга), планируется рост до 15%.
В 2016 году фабрика «Коммунарка» получила серебряную медаль выставки Prodexpo в номинации «Лучший продукт» за разработанную рецептуру горького шоколада «Plan B» со вкусом «вишни и перца».
Интересное:
Кондитерские изделия относятся к категории имиджевых (апеллирующих к социальной оценке) и гедонистических (апеллирующих к самооценке потребителя) продуктов. Эти категории наиболее эффективно поддаются брендингу.
О клиенте:
