Портал The DairyNews опубликовал интервью с Олегом Темировым, директором "Валаамских продуктов"
Как желание производить качественную и натуральную продукцию привело к созданию продовольственного бренда? Ответ на этот вопрос знает Олег Темиров, управленец с большим стажем и генеральный директор Акционерного общества «Валаамские продукты». О бренде компании, который был удостоен четырех наград, еще не успев достигнуть прилавка и вере в успех, о взаимодействии с потребителем – в интервью The DairyNews.
О БРЕНДЕ
DN: Олег, расскажите, пожалуйста, как появился бренд и линейка продукции «Валаамские продукты»?
ОТ: Идея создания бренда и организации компании заключается в следующем: монастырь производил свою продукцию несколько веков подряд. С давних пор порядка 20% продукции Санкт-Петербурга поступало от монашеского труда, с земли не на самом Валааме, но вблизи города. Это вековая традиция, монастырь производил и производит молочную продукцию.
DN: Расскажите, пожалуйста, подробнее о бренде.
ОТ: Изучив всю монастырскую линейку, существующую в России, мы заметили, что она, зачастую, в изобразительном плане, представляет из себя китчем. Мы же хотели сделать сильным бренд не только благодаря графическим приемам, но и используя глубокие знания о поведенческом и потребительском предпочтении к оформлению упаковки продуктов. Для этого мы изучили ассоциации широкого круга потребителей страны. Исследование показало, что большинство респондентов ассоциирует Валаам с природой, а не только и не столько с монастырём и православием. Этому мы очень обрадовались, так как такое толкование бренда расширяет целевую аудиторию, и начали двигаться в этом направлении.
Я серьезно занимаюсь наукой о поведенческих паттернах людей и понимаю,почему они ведут себя так или иначе. Покупатели устали от рекламы, они доверяют ей все меньше и во многом так происходит из-за того, что на рынке полно подделок «био» и «эко». Как установили ученые, житель большого города тратит на принятие решения о покупке от 9 до 13 секунд. За это время невозможно прочитать место изготовления или состав – работают другие триггеры. Поэтому мы сделали желтый круг, который вызывает ассоциации с солнцем, теплотой и белый фон – ассоциируется с чистотой. На белом фоне минималистичный теплый желтый цвет мгновенно приковывает внимание: сначала у человека тянется рука, а потом он начинает задумываться, что это.
DN: Что такое, по-Вашему, сила бренда?
ОТ:Это тайна и ценности, заложенные в нем. Кто-то для себя видит в нашем бренде природу, кто-то монашеский труд, кто-то остров, чистоту и экологию, кто-то знает, что Владимир Путин туда ездит. Далее начинают работать ассоциации: монах – это априори честный труд, он не может себе позволить себе использовать канцерогены, красители и добавки. В этом, пожалуй, сила бренда, она в вере в честный продукт. И на нас лежит колоссальная ответственность в вопросе выбора достойных производителей.
DN: Какой продукт лежит у истоков «Валаамских продуктов»?
ОТ: Однажды компания «Сфоджатек» поставила оборудование и обучила монахов современному сыроварению. Можно сказать, что с этого момента началась революция – запустилось производство таких сыров как рикотта, моцарелла, вплоть до бурраты, и полутвердых сортов. С течением времени монахи научились делать очень качественный сыр до двух лет выдержки. Такой сыр сейчас продается на Валааме.
DN: Является ли бренд «Валаам» собственной торговой маркой?
ОТ: Я не люблю сочетание «собственная торговая марка» (СТМ), так как считаю, что в России оно девальвировалось. Мы изначально поставили перед собой задачу – стать федеральным брендом. Я лично написал бриф, сделал тендер среди четырех лучших брендинговых агентств. В итоге мы выбрали компанию «Depot WPF».
DN: Какие качества именно этого агентства определили Ваш выбор?
ОТ: Я действительно считаю «Depot WPF» одним из лучших агентств. Работать с ними было огромное удовольствие, они не только разработали бренд. Совместно мы провели исследование рынка, чтобы выяснить, что такое монастырский продукт. Мы определили основную идею – бренд должен быть сильным и долгоживущим. Проводя исследование рынка, мы также изучали семантику и отношение потребителя, к тому, что такое Валаам. Мы – и Владыка Панкратий в том числе – специально хотели уйти от прямых ассоциаций с монастырём, так как не хотели сужать круг будущих потребителей только по конфессиональному признаку.
DN: Вы уверены, что потребитель вам поверит?
ОТ: Результаты тестовых проб показали просто фантастический эффект. Мы поработали с потребителем Воронежа, Ульяновска, Самары, Петрозаводска, Москвы и получили большой диапазон откликов. Это говорит о том, что мы стопроцентно попали. Не продав ни одного грамма, мы уже получили 4 международных приза за этот бренд. В ролике, который мы сделали заложены определенные послания: мы показываем девочку шести лет, подростка на скейтборде, девушку, старца. Я считаю, что потрясающий дизайн оценили по достоинству.
С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ
DN: Многие иностранцы едут на Валаам именно за аутентичными впечатлениями.
ОТ: Остров могло бы посещать еще больше людей,но существующая инфраструктура ориентирована исключительно на паломников. Сейчас же людям нужен комфорт и другие условия, чтобы останавливаться надолго. Все это нужно создавать. Возводить такую инфраструктуру на граните чрезвычайно тяжело и дорого. Поскольку основная суть монашества заключается в служении и уединении, то денег еще и для создания комфортной инфраструктуры достать попросту неоткуда.
DN: И Вы придумали, откуда их взять?
ОТ: Тогда пришла мысль зарабатывать денег больше, чем от продажи 200 килограмм сыра. Идея известна на западе, она называется контрактное производство. Аналогичные вещи существуют в Европе с брендом «Трапписта». Сначала появляется монашеский бренд: система, когда монахи могут сами что-то производить, но, как правило, в ограниченных количествах. Затем находятся качественные надежные производители, которые хотят продвигать свою продукцию, и братство разрешает использовать свой бренд для продажи этих товаров. Это не ново, у многих известных брендов нет своих фабрик: есть сильный бренд и множество площадок, где производят тот или иной продукт.
DN: С чего Вы начинали?
ОТ: Изначально ко мне как к вице-президенту «Перекрестка» в прошлом обратились с просьбой помочь продать молочную продукцию монастыря. У меня три высших образования, в том числе, экономическое: я учился в разных странах и являюсь управленцем. Разобравшись в сути этого бизнеса, я выяснил, что судоходная навигация на острове ограничена несколькими месяцами – с мая по конец сентября – в, остальное время, там очень суровые условия. Соответственно, говорить о масштабном производстве и ритмичных поставках не приходилось. Для меня же продать 200 килограмм или даже 2 тонны сыра – это не та задача, которая могла бы помочь в решении инфраструктурных задач острова и монастыря.
DN: Почему было выбрано именно молочное направление?
ОТ: Когда мы изучали, что в первую очередь ассоциируется с чистотой, экологичностью и монашеским трудом, выяснилось, что это молочные продукты. На втором месте рыба, поскольку Валаам – это остров. Мы будем выпускать пресервы, у меня уже есть наработки. Следующее – это ягоды, грибы и овощные смеси. Идеи есть и в этом направлении. Далее – кондитерская продукция. Мы, кстати, уже нашли потрясающего производителя макарон, муки и смесей из муки. Качество продукции - фантастическое! Особенно, паста: я в этом разбираюсь, так как четыре года жил в Италии. Сметана и сливочное масло, которое мы сейчас выводим на рынок, не нуждаются в рекламе, стоит их только попробовать. Как и паста, обладающая уникальным вкусом, который становится индивидуальным почерком производителя. Мы все наши продукты отбирали по этому принципу. Так же и с сырами. Там самый главный показатель – яркий сливочный вкус. Добившись его, можно стать королем рынка.
DN: Иными словами, продукция от монаха без участия монаха?
ОТ: Мы сознательно решили развивать именно такую концепцию по ряду причин.Во-первых, мы живем в многоконфессиональной стране и хотим, чтобы нашу продукцию любили вне зависимости от религиозной приверженности. Во-вторых, массовое производство и монах – понятия сложно совместимые. Сложно представить, современные технологические процессы массового производства в условиях монастыря. В-третьих, мы поставили перед собой задачу расширить производство и сбыт до масштабов страны. Мы нашли завод в Самарской области, где сейчас делаем сыры и масло. Мы прекрасно понимаем, какой там демографический, социальный и конфессиональный состав, поэтому отказались от жесткой привязки именно к монастырской тематики.
DN: Какие предприятия сотрудничают с Вами в производстве молока и другой продукции?
ОТ: Это Кошкинский маслосырзавод, производящий порядка 30 тонн сыра и 12-15 тонн масла в сутки, Мелькомбинат №1 в Твери, с которым мы будем сотрудничать в производстве муки и макарон. Также мы сотрудничаем с предприятиями «ЭкоНивы» в Воронежской и Калужской областях (Мосмедньагропром).
На Кошкинском маслосырзаводе мы будем производить сливочное масло 72,5% и 82,5% жирности строго в соответствии с ГОСТ. Мы проверили на предприятиях всю технологическую цепочку. Для Кошкинского маслосырзавода последниетри года были очень насыщенными и продуктивными - была проведена серьезная реконструкция предприятия, в которую инвестировано 400 млн рублей. На производстве появились роботы. Модернизированы участок приемки молока, аппаратный цех, запущена производственная линия по изготовлению сыра испанской компании Fibosa и новые солильные бассейны. Линии по производству сыра и масла полностью закрытые. Управление производственными процессами осуществляется компьютером. Это позволяет свести на нет человеческий фактор.
DN: В чем интерес церкви и как налажено взаимодействие?
ОТ: Владыка является одним из учредителей акционерного общества «Валаамские продукты». Решением акционерного общества является направление прибыли, очищенной от налогов, куда мы пожелаем. В частности, есть открытые благотворительные программы, связанные с инфраструктурой острова – туда мы и будем направлять денежные средства. Монастырь, не может зарабатывать прибыль и направлять на свои нужды. Фактически монастырь существует за счет благотворительности, поэтому Владыка как физическое лицо стал акционером, заинтересованным в том, чтобы эти средства были направлены на инфраструктуру острова и монастыря. Абсолютно открыта информация о том, что огромное количество компаний, частных лиц, оказывают Валаамскому монастырю помощь. В том числе, инвесторы и банковские сообщества. Но впервые пришла идея зарабатывать не себе на пропитание, а на поддержание и создание новой инфраструктуры. Объективно это совсем другие деньги, для этого нужны большие обороты. Мы планируем в течение 3-5 лет увеличить их от 2,5 до 5 миллиардов рублей. В этом случае размер роялти, направляемого на инфраструктуру будет более-менее существенен.
DN: Молочное направление – часть туристического комплекса для монастыря?
ОТ: Туризм здесь ни при чем. Туризм – это лишь один из маленьких каналов сбыта для нашей продукции. Мы только начали, продукция появилась на прилавках 10 июля. Сейчас уже изготовлена партия сливочного масла для продажи на острове. Все паломники хотят что-то увезти из монастыря, а если это еще и съедобное, и с красивой этикеткой, то купят всегда. На острове к 12 часам дня продукции местной фермы уже не остается. Основной канал – это продажа в сетях.
DN: Какую стратегию Вы выбрали для такой уникальной практики?
ОТ: Я уточнил у Владыки, в чем конкретно может заключаться помощь. Во-первых, это помощь существующим сейчас на Валааме программам, связанным с культурно-просветительской деятельностью, то есть всевозможные фестивали (хорового пения в том числе), а во-вторых, поддержание и создание инфраструктуры самого Валаама.
Побывав там, я понял, что многочисленные паломники, их численность доходит до 100 тысяч человек ежегодно (!) считают, что именно государство обеспечивает заправку судов. На самом деле, это все существует за счет монастыря. У монастыря большой флот – 19 судов, а также большое хозяйство, раскинутое по островам. Все это необходимо эксплуатировать, содержать, а также создавать инфраструктуру, чтобы приезжало больше гостей.
КОНТРАКТ НА КАЧЕСТВО
DN: Расскажите, пожалуйста, подробнее о контрактном производстве
ОТ: Это тот случай, когда мы отдаем свой бренд в продуктовую линейку и продукт продается. Поскольку я «выходец» из сети, у меня есть навыки переговоров, то мы договариваемся о лучших условиях захода в федеральные розничные сети. Продавая продукцию, мы забираем себе только роялти. Я порядка 5 лет занимаюсь молочной продукцией, глубоко изучил производство, поездил по стране и с того времени очень трепетно отношусь к производителям сыров и молочной продукции. Я бывал на предприятиях от Кемерово, Новосибирска до Карелии, Краснодарского края и Центрального федерального округа и отлично представляю себе, что происходит в отрасли. Поэтому определиться и найти производителей для размещения нашего производства мне было достаточно легко.
DN: Ваш выбор локации нельзя назвать классическим.
ОТ: Согласен.Москву и центр я не выбрал сознательно: очевидно, что себестоимость сырья очень высока. Кроме того, наш бренд пока не настолько интересен «гигантам».
DN: Что для Вас является главным на производстве?
ОТ:Мы очень трепетно относимся к бренду и остро чувствуем ответственность. Заключению договора с тем или иным производителем предшествует минимум полугодовое изучение ассортимента, личная дегустация, изучение информации о проблемах, в том числе, были ли случаи фальсификации. Но самое главное, Валаам сам по себе является фантастической силой. С того момента, как мы запустили бренд, нам навстречу идут люди на всех уровнях. Это сложно объяснить, невероятно.
DN: Как Вы организовываете работу с производителями?
ОТ:Любой производитель хочет работать с сильным брендом. Доверие к новой продукции под брендом «Валаам» позволяет производителю-партнеру более активно продвигать собственную продукцию. Говоря об экономической стороне, нет разницы, что именно производить из качественного сырья: свою продукцию или то, что одобрили мы. Основная доля выручки идет предприятию, мы получаем только роялти. Другое дело, нам легче «заходить» в сети, потому что мы не наживаемся ни на чьем труде. Все, что мы получаем, направляется в монастырь на поддержание инфраструктуры и культурно-просветительской деятельности, а также на нашу программу и адаптацию бренда.
DN: Откуда берется сырье?
ОТ: Сырье «ЭкоНива» берет в своих агрокомплексах, поскольку является вертикально-интегрированным предприятием: начиная от семян, сельскохозяйственной техники, животноводства и до готовой продукции. Их сила именно в вертикальной интеграции. У них есть свои современные предприятия по переработке, и мы начинаем производить на их по оговоренным органолептическим свойствам свою продукцию. Уже сформирована целая линейка продуктов, которые мы хотим выпускать под брендом Валаама.
DN: Расскажите, пожалуйста поподробнее о взаимодействии с «ЭкоНивой»
ОТ: Мы потратили много месяцев, чтобы стать интересными такому гиганту, как «ЭкоНива». Мы сблизились на почве разделения ценностей в отношении качества продукции и ее распространения. Мы чрезвычайно гордимся тем, что наши руководители встретились; и ориентировочно с конца августа планируется вывод до 12 позиций (пастеризованное и ультрапастеризованное молоко, сметана, большая линейка йогуртов, кефир, творог, творожки).
Мы работаем с производителями Калужской, Воронежской, Самарской области, возможно, присоединится Ульяновская область. Охват достаточно большой.«ЭкоНива» обладает главными качествами для России: первое – это бескомпромиссное отношение к качеству, в мышлении компании отсутствуют такие понятия как нормализация молока, использование сухого молока. Второе – это широкий охват географии, что нам очень импонирует: с «ЭкоНивой» мы сможем продвигаться вперед быстрее. Третье – при том количестве сырья, которым обладает «ЭкоНива», на сегодняшний день, а это более 1400 тонн молока ежесуточно, им суждено иметь несколько брендов. Мы предложили себя в качестве партнера. Кроме того, Штефан Дюрр с Владыкой оказались единомышленниками: одинаково нетерпимы к молочному фальсификату. Помимо всего вышеперечисленного, мы предполагаем большую российскую экспансию и хотим иметь партнёра с большими производственными ресурсами.
DN: Как позиционируете свой продукт на продуктовой полке?
ОТ:Мы себя позиционируем на уровне «средний» и «выше среднего». По качествам продукта и органолептике мы в диапазоне «Рузского молока». В то же время, мы не хотим идти в сети-дискаунтеры, это не наш путь. Мы будем продаваться в «Ленте», «Метро», X5 Retail Group, «ГиперГлобус», «Карусель», планируем охватить еще огромное количество региональных сетей, с которыми мы подписали договоры. Например, «Гулливер», «Макси», «Призма».
DN: Как планируете расширять географию распространения продукции?
ОТ: Наша стратегия такова. Мы планируем начать на северо-западе– Карелия, Санкт-Петербург, Вологда, там нас лучше знают. На юг мы вряд ли направимся, там «молочная» конкуренция очень большая. Я недавно вернулся из Сибири, там картина грустная: нет ни рикотты, ни бурраты: только сметана, молоко, творог. Надеюсь, мы сможем продвигаться в этом направлении. Сотрудничество с «ЭкоНивой» обеспечит нас качественным товаром.
DN: Планируете ли оптовые поставки?
ОТ: Да, будут также и оптовики, но пока это в стадии разработки. Проведя множество переговоров, я увидел, что и покупателям, и сетям нужна одна вещь: доверие к бренду. Сети хотят, чтобы качество сырья было постоянным, а это возможно добиваться с такими бескомпромиссными компаниями как «ЭкоНива». У нас с ними сходная философия.
DN: Рассматриваете ли расширение линейки за пределы молочной продукции?
ОТ: Помимо молочного ассортимента есть бакалейная группа, то есть макароны, мука, мучные смеси, а также рыба, наработки по овощным смесям: лечо, томатная паста, баклажанная и кабачковая икра, замороженные продукты – грибы, ягоды, кондитерские изделия, кагор, для которого найден потрясающий производитель. Это практически все, на что мы можем закрепить бренд «Валаам». Мы не будем выпекать эклеры и хлеб, но будем делать снеки и еду для быстрого перекуса, в том числе хлебцы. Кроме того, у нас будет отдельная линейка, постной пищи. Ассортиментная линейка так или иначе по ассоциациям будет связана с монашеским трудом. Речь идет о продуктах питания, потому что по всем возможным исследованиям для российского потребителя это является приоритетным до сих пор. По-прежнему, мы тратим огромные деньги на продукты питания, это является показателем достатка в семье. Кроме того, внешний вид продуктов питания в последнее время имеет значение в интерьере жилья: когда ставят такой продукт на стол, появляется чистота, надежда, хочется жить.
DN: Возникает некоторое противоречие: прослеживается церковный мотив, хотя изначально вы говорили, что планируете отойти от этого?
ОТ: Посмотрите на бутылку кагора, которую мы планируем делать. В ней нет никакой монашеской эстетики. Мы хотим просто производить качественный кагор, чтобы продавался в монастырях в том числе. У нас много воцерковленных людей, которые с удовольствием потратят деньги на качественный отечественный напиток, и пусть он ассоциируется с таким чистым местом как Валаам. Это непрямая отсылка к монашеству. Данным кагором мы хотим продемонстрировать, что напиток должен быть уникальным, не спиртосодержащим. Если речь идет о кондитерских изделиях, то там не может быть пальмового или другого растительного масла, которое вредно для человека. Людям нужно дать вкусный и полезный продукт. А «вкусный» добивается совсем другими вещами, для этого не надо говорить, что он монашеский. Обратите внимание, какая у нас потрясающая задумка с молочными продуктами. Люди хотят покупать молоко в бутылке. Продавать молоко в бутылке – это дорого, но мы изобразили бутылку (нейромаркетинг). Кефир же ассоциируется со стаканом, поэтому у нас изображен стакан. Понять сущность продукта в упаковке тяжело, но тенденция такова, что надо стремиться показать эту сущность. На сыре у нас – отрезанный кусочек с дырочками, который, условно, должен говорить «я сыр». Тоже самое относится к творогу или сметане.
DN: Можно сказать, что ваши основные принципы: качество, вкус и эстетика. Какие тенденции относительно бренда можете выделить у современного потребителя?
ОТ: Не случайно такие вещи как чистота, экологичность изображаются в светло-зеленом цвете. Все значки «эко» практически во всем мире – это светло-зеленый, салатовый цвет. Это просто закон. Если мы говорим об эмблеме Макдональдса, там красный цвет вызывает желание потреблять, а желтый привлекает внимание. Это закон, который придумали не мы. Мы просто так созданы. Другой момент. Если мы посмотрим на бренды молочных продуктов, то синий или голубой – это абсолютно избитая тема. Мы в нее не пошли и не пойдём никогда. Важна эстетика. Существующие монастырские продукты перегружены количеством цветов (доходит до 12 цветов), человеческий глаз не воспринимает это. Покупатель отворачивается и уходит.
DN: Потребитель же к этому привык.
ОТ: Я давно занимаюсь ритейлом. Раньше были оптовые рынки, потом появился первый «Ашан», и в первые же два дня все бабушки там отлично освоились. Людям надо давать хорошее и нести эстетику. Они к ней тянутся и очень быстро привыкают.
DN: Как вы сами пришли к молоку и Валааму?
ОТ: Я верующий человек. Первый раз был на Валааме в 1985 году, когда совсем не было инфраструктуры. Валаам – это нечто особенное, туда невозможно просто так попасть. Я встречал там высоких чиновников, которые никому в жизни не подчиняются, но именно на Валааме начинают подчиняться монастырскому порядку. Причем, делают это с благостью. И каждый кто оттуда уезжает хочет чем-то помочь. Между прочим, среди монахов очень много продвинутых людей с высшим образованием, им многое не чуждо. Мое искренне желание быть рядом, и это не касается денег. Если бы дело было в деньгах, тогда не было бы такой эстетики.
DN: Спасибо за беседу!
