Алексей Андреев, управляющий партнер Depot, рассуждает о бренде со сложным региональным бэкграундом
Меня реально бесят заявления «я — вне политики». Как это понимать? Человек не разбирается в мировой ситуации? Он слепой и глухой? Или, скорее всего, просто не хочет брать на себя ответственность думать? Да мы же все — внутри политики. Особенно те из нас, кто зарабатывает себе на жизнь брендингом, требующим быть в контексте 24/7.
Я расскажу историю о том, как создавая федеральный бренд напитков из Чечни, пришлось раскрыть «черные ящики», ответить на самые сложные вопросы и не увязнуть в политике. Зато в результате мы добились синергии, когда все элементы стратегии усиливают друг друга!
Если кратко, то разрабатывая бренды, мы всегда опираемся на три главных знания: о продукте, о его потребителях и о ситуации, в которой мы находимся. Если с первыми двумя пунктами всё более-менее ясно, то третий — это чистая конъюнктура.
Как это работает?
Вот вам пример. До весны 2014 года проявлений массового патриотизма среди населения РФ не наблюдалось. И маркетологи терпели крах, придумывая бренд-стратегии, типа «Россия, вперед!» Граждане от этого не возбуждались, и товары с триколором никто не покупал — ни штаны, ни конфеты. Потом внезапно наступил «Крымнаш», замеры показали 96% патриотичных россиян, и бренды с национальной тематикой стали продаваться, как горячие пирожки, озолотив своих владельцев. А вы мне говорите — вне политики.
Еще пример. Мы в Depot проводили замеры лояльности россиян к молочной продукции. Изучали четыре страны-производителя на предмет, кому больше верят? Страны мы выбрали такие (а дело было еще до 2014 года): Россия, Беларусь, Украина и обобщенный Запад. Потребители ответили, что украинскому молоку не доверяют потому, что украинцы шибко хитрые, могут обмануть, сэкономив на качестве. Российскому молоку тоже мало веры из-за вечного разгильдяйства и халатности фермеров-колхозников. Молоко с Запада покупать вообще нельзя! Там сплошная химия, да и откуда в тесной-душной Европе взяться коровам? А вот белорусское молоко самое лучшее! У них природа чистая, так как промышленности нет, люди честные, и Батька сверху за всем следит. Чуть что не так — приезжает КГБ и сажает. Белорусское молоко победило тогда по всем замерам. И даже сейчас, в 2021 году, написав на своем кефире «настоящий белорусский кефир из Беларуси», производитель может рассчитывать на рост продаж. Репутация помогает продавать.
И ещё примерчик. Вы же доверяете продуктам с Алтая? А корейской или японской косметике? А рыбе с Камчатки или из Мурманска? А таёжным травам и башкирскому мёду? Доверяете, конечно. А знаете почему? Потому что, скорее всего, вы там никогда не были, не знаете реалий и верите в сказку. Говоря «вы», я не имею конкретно вас, дорогой читатель. Речь идет о «массовом потребителе», о статистическом срезе. Этот самый срез может представить себе, что творится в Москве, Питере, Липецке и на Урале. А Камчатка для них — Терра Инкогнито, и это притягивает, как магнит.
Брендинг территорий очень умело манипулирует знанием и незнанием. Если у региона хорошая репутация, то ей надо воспользоваться при создании продуктовых брендов. А если репутация не очень, то нужно ломать стереотипы. Но, лучше всего, когда репутации вообще нет, белый лист. Сочиняй красивую сказку — поверят всему!
Мы в полной мере столкнулись с вопросами репутации территорий, создавая первый федеральный бренд из Чечни. На старте мы имели плохую репутацию региона — это был минус, и абсолютный ноль реальных знаний о Чечне — это плюс.
Репутационный минус мы убирали, рассказывая о настоящей Чечне и чеченцах. В информационном поле, на основании PR-анализа, мы видели массу проблем: от нюансов мусульманских традиций и «эха войны», до авторитарности и агрессивности. Однако, те же результаты замеров показывали, что есть и ожидание прорыва, и надежды на хорошие новости.
Причем запрос на позитив был как внутренний, так и внешний. Обрадовало, что не все российские обыватели в плену у стереотипов и лозунга «хватит кормить Кавказ». Поэтому найти достойные аргументы, и стать «адвокатами добра» оказалось не сложно. Результатом этих усилий стала философия INACHE®, обещание бренда делать всё по-другому: лучше, чем раньше, лучше, чем все привыкли, не так, как все ожидают. Наша философия — живой манифест, применимый не только для бизнеса, но и для социальной деятельности компании.
Ну а затем, мы достали главный козырь. Наш основной бренд-атрибут это сама Чечня, страна-загадка, полная удивительных сокровищ! Природа, горы, чистота в той самой непревзойденности, какую не найти больше нигде. И бренды из Чечни заряжены этими чудесными свойствами. И этим они уникальны. А уникальные бренды всегда сильнее массовых. И они, подобно людям, спорят на полке, соревнуясь за внимание покупателя. У вас бренд с Юга России, говорите? Ах, даже с Кавказа? А вот у нас – из самой Чечни. И кто круче? На Юге России все бывали, знаем, плавали, ничего нового, а Чечня – от одного слова дух захватывает. Тут и спорить не о чем, мы победили.
И еще немного о политике
Путешествуя по Чечне, я уже знал, о чем будет говорить наш бренд — о красивой стране и тяжелом труде простых людей. О том, что чеченцы гораздо лучше, чем о них думают, и что они у себя дома, в республике, и в Москве — это, ну прямо «разные люди»! Как армяне в Ереване, и они же — в Сочи. Вне границ своей страны некоторые из нас, чувствуя дискомфорт, порой ведут себя напряженно. А дома мы настоящие. В Чечне я удивлялся опрятному быту, нарядным школьникам, скромным учителям или, например, пристрастию чеченцев к рыбалке. Восхищался красивой, современной и очень открытой молодежью, горящими любопытными глазами, готовностью поддержать разговор и внимательно слушать. Ну, и Грозный добил окончательно своими фешенебельными бульварами, модными ресторанами и сияющим Сити, под стать Дубаю. «Вот тебе и чеченцы» — без конца вертелось у меня в голове. Если новый чеченский бренд расскажет обо всем этом, сможет передать мое восхищение, то его точно все полюбят!
Мне только без конца мешал странный вопрос — чеченцы за нас или нет? И, по-моему, я нашел ответ. Пандемия и локдауны напомнили всем нам, что не существует обобщений на тему Родина-страна-государство. Люди имеют право любить свою конкретную Родину. Россиянам следует приглядеться к России — это их страна. А ждать, что нас будут любить эстонцы, грузины или украинцы, как минимум, странно. Эпоха империй прошла. Точно также и чеченцы должны любить свою страну, де-юре оставаясь в России. А с нами они могут, например, дружить. Или сотрудничать. Чем они и занимаются, причем, ровно до тех пор, пока им это выгодно. И правильно делают, молодцы. Нас не должен волновать вопрос: за нас ли чеченцы? Важнее, чтобы рязанцы и ростовчане были за нас.
И будет здорово, друзья, если национальные бренды станут помогать своим регионам чувствовать самоценность. Вологодское масло уже давно поднимает репутацию Вологды. Адыгейский сыр должен быть только из Адыгеи, и это гуманно, когда сыр помогает своей Родине, а она поможет этому сыру обрести конкурентные преимущества в федеральных торговых сетях. И пусть спортсмен Хабиб — абсолютно авторитетный Бренд с большой буквы, прославляет и поднимает боевой дух своего народа, чтобы мальчишки знали на кого ровняться. Но ивановским и саратовским ребятам, наверняка, потребуется другой герой. В этом вся фишка.
Так что, я советую, коллеги-маркетологи, все же разбираться в политике, чтобы не совершать ошибок и не упустить возможности усилить свой бренд уникальными атрибутами, опираясь на ценности, присущие конкретно вашей целевой аудитории.
Полную версию выступления «Взгляни на Чечню INACHE» Алексея Андреева вместе с Алиханом Дергизовым, генеральным директором Чеченских Минеральных Вод, можно посмотреть 15 апреля, в 15:00 на выставке ПРОДЭКСПО, ЦВК «Экспоцентр», Центр закупок сетей, павильон номер 1, 2 этаж.
Вход на мероприятие свободный, по предварительной регистрации.
