10 февраля Depot WPF провело конференцию-практикум по брендингу на выставке «ПРОДЭКСПО». В её рамках директор по маркетингу агрохолдинга «Русагро» Гульнара Талипова рассказала о разработке бренда «Слово мясника».
Конференция-практикум, организованная Depot WPF совместно с Ассоциацией брендинговых компаний России, собрала в конференц-центре «Экспоцентра» руководителей бизнеса и директоров по маркетингу компаний, работающих в сфере FMCG, ритейлеров и журналистов. Участников ждал максимальный упор на успешные кейсы компаний-лидеров рынка и работающие «здесь и сейчас» инструменты. Первый блок лекций был посвящён четырем актуальным проектам Depot WPF — ребрендингу «КАРАТА», запуску нового бренда «Слово Мясника» («Русагро»), работе с портфелем брендов «Коммунарки» и ограниченным сериям Lipton и Brooke Bond. Мы уже поделились презентацией Светланы Образцовой, директора по маркетингу завода плавленых сыров «КАРАТ». А сегодня делимся изложением лекции Гульнары Талиповой из «Русагро», подготовленным совместно с онлайн-изданием Unipack.ru.
Гульнара рассказала, как её команда совместно с Depot WPF подготовила к выводу на рынок бренд мясных полуфабрикатов «Слово мясника». «Как занять долю рынка, не отнимая ее у конкурентов?» — так звучала тема её лекции, в рамках которой Гульнара поделилась подробностями запуска «Слова мясника». Кейс идеально иллюстрирует классический подход к маркетингу, описанный в учебниках: рецепт успеха — это не война с конкурентами, а создание новой рыночной ниши.
До настоящего времени мясное бизнес-направление холдинга «Русагро» работало только на рынке B2B. «Слово мясника» — это первая попытка компании выйти на рынок мяса в сегменте B2C. В основе маркетинговой стратегии бренда — многочисленные количественные и качественные исследования рынка.
Какова ёмкость рынка и его структура? Кто станет покупателем новой торговой марки, если пока что российские покупатели предпочитают развесное мясо? Привлеченные к проекту исследовательские компании провели более двух тысяч интервью, чтобы описать целевую аудиторию. Каков уровень дохода каждого из ее сегментов, что влияет на выбор предпочтений, чему придается самое существенное значение? – на все эти вопросы нашлись ответы.
«Консервативные тетки», «эффективные хозяйки», «хозяйки поневоле», «феи домашнего очага», «Увидел-купил-съел», «Не фанаты мяса» – на такие сегменты «Русагро» разделило потребителей свинины.
«Чтобы максимально близко узнать потребителя, мы попытались погрузиться в его сознание», — сказала Гульнара. Следующая задача, в которой с помощью фокус-групп разбирались маркетологи и бренд-менеджеры, — потребительский алгоритм принятия решения о покупке. Оказалось, что цена мяса — это критерий, занимающий лишь третье место в этом алгоритме.
Но самым важным для создания бренда фасованного мяса было разобраться, почему 89% потребителей предпочитают мясо на развес. «Мясо — это серьезно, мне же им семью кормить», — такой инсайт обнаружила команда проекта у целевой аудитории.
Далее были сформулированы атрибуты бренда «Слово мясника»: экологически чистые районы выращивания животных, государственный контроль качества, мировые стандарты производства, использование европейского оборудования. Эти атрибуты легли в основу будущего бренда, его нейминга, айдентики и дизайна упаковки.
Команда «Русагро» поставила перед собой амбициозную цель: сформировать новую парадигму потребления мяса, когда фасованный продукт будет пользоваться у покупателя преимущественным спросом. Занять 6% рынка в течение года с момента старта продаж — таков KPI бренда «Слово мясника».
