Александр Загорский - арт-директор крупнейшего брендингового агентства России Depot WPF. Бунтарь в своей области, не терпит шаблонов, при этом умеет посмотреть на проект глазами потребителей. Считает дизайн ключевым в брендинговом проекте и не любит маркетологов. Об этом с ним и решила поспорить Екатерина Малышева. И хотя постановка вопроса "маркетинг или дизайн" очень похожа на формулировку "ноты или музыка", разговор получился интересным.
Александр Загорский - арт-директор крупнейшего брендингового агентства России Depot WPF. Бунтарь в своей области, не терпит шаблонов, при этом умеет посмотреть на проект глазами потребителей. Считает дизайн ключевым в брендинговом проекте и не любит маркетологов. Об этом с ним и решила поспорить Екатерина Малышева. И хотя постановка вопроса "маркетинг или дизайн" очень похожа на формулировку "ноты или музыка", разговор получился интересным.
Екатерина Малышева, маркетолог: Так как моя профессия маркетинг, я считаю, что большая часть работы маркетолога - это коммуникации. Донесение сообщений, ценностей бренда до целевой аудитории. Дизайн – это средство, инструмент по выполнению маркетинговой задачи. Мы с тобой встречались в прошлый раз и ты мне высказал другую точку зрения и я всерьез задумалась, какую роль дизайн играет в создание бренда.
Александр Загорский: Ты говоришь, что маркетинг формирует стратегию и дизайн. Но по факту потребитель видит дизайн, он не знает ничего о твоей маркетинговой стратегии, он даже не знает, что такое вообще есть, он видит дизайн. По сути, почему мне не нравится маркетинг, потому что это набор, ну как я его знаю, русский маркетинг - это набор шаблонов и штампов, для девочек - миленько, либо «Мы лидеры! Мы уверены! Мы космополитичны!». Это набор штампов, которые хотят получить все. Под это можно сделать все что угодно, дизайн может быть любой.
Екатерина: Имея достаточно большой опыт работы с дизайнерами, то что ты говоришь, для меня было всегда большой проблемой, потому что ты общаешься с дизайнером маркетинговыми терминами, а видишь полное непонимание, дальше ты видишь, что дизайнер просто берет и делает то, что ему сейчас интересно, то что он увидел у своих коллег и что коллеги оценят.
Александр: Назови мне какую-нибудь уникальную вещь , кроме слов космополитичный-открытый-дружелюбный, это понятно, все должны быть такие по сути. Назови мне хоть одну интересную вещь, с которой ко мне придет маркетолог, и я скажу «О! Супер! Я постараюсь это сделать» …
Екатерина: Вот, например, когда мы работали над ребрендингом сети фитнес-клубов, появилось позиционирование - Энергия твоего успеха!, внутри этого позиционирования, если его проанализировать, лежит большое исследование для чего вообще люди приходят заниматься фитнесом. Так вот в маркетинге все просто, это как маленькая война, я увидела твою потребность, знаю, что тебе нужно и делаю это. Здесь главное уловить суть и дальше на ней ты можешь зарабатывать, это классика всего, на этом построены все американские бизнесы, они просто видят потребность!
Александр: Все что ты мне рассказываешь хорошо на словах. Напиши мне бриф с уникальным ценностями.
Екатерина: В России очень часто главными маркетологами выступают сами собственники бизнеса, потому что они на начальном этапе все эти ценности закладывают и дальше та команда, которая есть в бизнесе, она, по сути, реализует эти ценности.
Александр: Поэтому маркетологу вообще отлично, на него работает компания, а генеральный директор делает за него его работу.
Екатерина: Большую часть этой работы. И дальше маркетологу нужно это красиво упаковать с точки зрения дизайна.
Александр: То есть космополитично!
Екатерина: Да. Космополитично. По-европейски. Современным правильным шрифтом все написать. Но рынок развивается и тебе приходится работать с теми, кто не берет все у собственника. Понимает потребителя и берет ответственность за результат. И тогда, для меня, дизайн - инструмент, мне нужно, чтобы, когда я увижу коммуникацию, она подтверждала идеи, которые я туда заложила. С точки зрения маркетолога, не могу сказать, что дизайн сильно развит в России.
Александр: Обычно, дизайнер сидит пять лет работает с пустыми брифами, вдруг приходит Катя, которая пытается с нами поговорить, а я уже пять лет встречался с другими людьми и я заранее не хочу с ними разговаривать, ничего интересного в них нет. Может порой действительно стоит заставить себя послушать, но есть привычка работать только на себя, поэтому, от части, в этом виноваты сами маркетологи.
Екатерина: Ты видишь изменения и рост значимости маркетинга для брендинговых проектов или это только мои ощущения?
Александр: Было несколько проектов, в которых, наверное, мы осознали важность маркетинга уже после завершения, когда посмотрели на результат, оценили и поняли. Потому что задача была поставлена интересно, то есть маркетинг для меня это решения, которые влияют на бизнес и на дизайн. Допустим, если взять тот же самый фитнес-проект. Они говорят, мы стали дороже, мы стали более заботливыми, мы стали более энергичными, мы стали успешные, мы стали олицетворение успешности, они поменяли дизайн, но ты приходишь в сам клуб и понимаешь, что изменилось не многое.
Екатерина: Это вторая сторона бизнеса, когда собственники экономят, а рынок позволяет, они бы поменяли, если бы это не стоило миллионы.
Александр: Значит маркетолог не умеете рассказывать начальнику, что люди поймут, что их обманывают и просто уйдут.
Екатерина: Они понимают и им это даже объяснять не надо. Благодаря успешному и умному маркетологу все продается. Это я еще и к тому, что рынок не насыщен и покупатель не пойдет в соседнюю дверь. Это стадия развития российского бизнеса, и я считаю эту стадию хорошей с точки зрения того, что люди еще могут войти в бизнес и еще могут пока зарабатывать, а потребитель учится выбирать.
Александр: Когда ты можешь сделать что угодно, то интереса мало. Должны быть четкие задачи. А сейчас это выглядит так – сделайте мне красиво.
Екатерина: Саша, если ты заходишь на сайт крупных западных брендинговых агентств, которые делают лучший в мире дизайн, то понимаешь, что они выезжают только на маркетинге.
Александр: Как ты это понимаешь?
Екатерина: Они четко пишут куда идет потребитель, куда маркетинг развивается и какова функция дизайна, они четко выделяют, что функция бизнеса – продавать, при этом делают очень крутой дизайн, который выполняет эту задачу.
Александр: Сейчас мы умеем делать дизайн, картинку, но наш маркетинг, мне кажется, это полное фиаско.
Екатерина: Ты сейчас говоришь об агентстве?
Александр: О российском бизнесе. Маркетинг, наверное, действительно важен в высококонкурентном сегменте рынка для очень большой компании, когда нужны бренд-буки, так как есть куча подрядчиков, когда большая сложная система, неповоротливая. Для небольших компаний маркетинг не нужен вообще, нужен хороший, внятный дизайн.
Екатерина: Я не согласна. Дизайн без сильного маркетинга как машина без колес, красивая, но не едет!
