Кондитерская фабрика «Коммунарка» представила обновленный бренд «Сорванец». Агентство Depot WPF провело ребрендинг и разработало дизайн упаковки для новой целевой аудитории и обновленного ассортимента бренда.
Ситуация:
Белорусская фабрика «Коммунарка» — предприятие со столетней историей, начавшее свое существование еще во времена царской России как «Пекарня кондитерских продуктов Георгия Викентьевича Рачковского». «Коммунарка» пронесла через годы рецептуру шоколада и конфет, при этом регулярно обновляя производственные мощности, что позволило ей не только стать лидером на белорусском рынке кондитерских изделий, но и поставлять свою продукцию в Россию, США, Израиль, Грузию, Казахстан, Туркменистан, Монголию, Германию, Чехию, Кипр, Арабские Эмираты.
С 2014 года «Коммунарка» проводит глобальный анализ портфеля своих брендов, с целью лучшей адаптации их к текущей рыночной ситуации.
Задача:
В силу схожести упаковок двух брендов «Коммунарки», «Любимая Аленка» и «Сорванец» компанией было решено перепозиционировать последний и выбрать для него целевую аудиторию, которая в минимальной степени пересекалась бы с аудиторией «Любимой Аленки». Фокусом стали дети в возрасте от 4х до 12ти лет и после пересмотра ассортимента продукции, для этой аудитории были разработаны совершенно новые по вкусу и начинкам конфеты и шоколад. Среди «детских» вкусов появилась вафельная конфета, покрытая глазурью со вкусом «ягодного пломбира», нуга с орешками и цукатиками, мягкий и тянущиеся ирисы, в массу шоколадных плит были добавлены вкусные ингредиенты: мармелад, лопающиеся на языке конфеты, цветные драже.
Агентству была поставлена задача провести редизайн упаковки для бренда «Сорванец» с учетом как новой целевой аудитории, так и нового состава продуктовой линейки бренда.
Решение:
Для того, чтобы подчеркнуть отношение к целевой аудитории, была выбрана концепция в духе диснеевской мультипликации нового тысячелетия. В этом стиле был нарисован ключевой образ бренда — озорной и добрый мальчик — сорванец.
Никита Иванов, арт-директор проекта: «Перед нами стояла задача придать бренду «Сорванец» более современный вид, сделав его более эмоциональным, ярким и запоминающимся. Для этого мы разработали нового персонажа, объемного, в стиле современных мультфильмов. Герой стал живее, с кучей разной атрибутики настоящего сорванца — барабаны, рогатки, лук со стрелами и даже настоящий ручной дракон! В стилистике новой концепции бренда был сделан и логотип: для того, чтобы подчеркнуть озорной характер «Сорванца», мы стилизовали его под надпись маркером. При этом удалось объединить иллюстрацию с лого: на каждом продукте появился свой уникальный брендблок, не спорящий с остальными элементами упаковки. Фудзона также обзавелась своим характером и своими мини-сюжетами».
Юлия Пальчикова, руководитель проекта: «Что такое "Сорванец" в прошлом? Одна продуктовая единица в категории весовой и упакованной конфеты с интересным названием и очень хорошей традиционной рецептурой. Данное наименование в портфеле фабрики "Коммунарка" входило в ТОП-10, успешно соревнуясь и в объемных и денежных показателях с очень популярными брендами. Успешные показатели продаж, а также отсутствие ярко выраженной детской категории, разговаривающей с целевой аудиторией на их языке, послужило предпосылкой превращения одного наименования продукта в серьезный зонтичный бренд, охватывающий несколько сегментов кондитерской категории.
Наш "Сорванец" не только приобрел себе обновленное лицо, но и размножился в соответствии с появлением новых для него субкатегорий и сегментов продукта. Возникла необходимость в разведении сегментов между собой внутри одного бренда. Поэтому "Сорванец" обзавелся веселыми, смешными друзьями и конечно инструментарием. Какой сорванец без рогатки или без лука. Дальше больше. В продуктовой зоне ингредиенты развозятся самолетами, доставляются ракетами и ловятся сачком. Это делает более интересной нижнюю часть упаковки и придает движения статичной верхней части, создавая баланс и поддерживая интерес к упаковке в целом!
Мы хотели поговорить с нашими маленькими потребителями на их языке. Что привело к активному использованию в наименованиях продукта на фейсовой части упаковки шутливых слов, проводящих веселые ассоциативные параллели. Например, просто ирис — скучно, зато как звучит «Ирис ТЯНУУУУУЧКА». А еще есть другой ирис, с другими характеристиками продукта, он не тянется, зато он «Мягкий ирис-КУСАЧКА»! Детям не нравится нуга, но они любят сахар, поэтому САХАРНАЯ нуга и конечно с цукатиками или орешками!»
Результат:
По имеющимся данным, после проведенного ребрендинга, продажи «Сорванца» выросли в среднем в три раза.
***
Depot WPF c 2014 года работает с портфелем брендов белорусской кондитерской фабрики «Коммунарка». За это время были созданы 2 новых бренда — шоколад «Plan B» и конфеты «Заодно», а любимые многими марки «Аленка» и «Сорванец» обрели современный яркий облик.
