Управляющий партнёр брендингового агентства Depot WPF и сопрезидент АБКР — о бесплатных тендерах в сфере брендинга.
В недавней серии публикаций уважаемая редакция Состава подробно описала условия «идеальных» тендеров для различных сегментов коммуникационного рынка. Но сейчас мне хотелось бы коснуться еще одной грани этого вопроса, причём не самой популярной «по обе стороны фронта»: я хочу поговорить о бесплатных тендерах.
Уверен, что этот вопрос волнует не только меня. Точнее, как раз лично меня он особенно и не волнует, но чувство социальной ответственности, профессиональный опыт и позиция в Ассоциации брендинговых компаний России не позволяют мне молчать.
Так вот. Начну с того, что любой неоплаченный труд должен вызывать протест. Российское законодательство регламентирует этот вопрос очень вяло (хотя в Конституции Российской Федерации прямо указывается, что каждый имеет право на вознаграждение за труд).
И тем не менее, существуют традиции, «цеховые правила», а также изначально слабая позиция номинантов. Все это позволяет существовать огромному количеству бесплатных конкурсов, где только победитель может рассчитывать на контракт. Не буду с этим спорить. Я хочу привлечь внимание клиентов-инициаторов таких тендеров к тому, что результаты могут оказаться невыгодными для них самих.
Детский сад в стиле Пелевина
Поясню на примерах из близкой мне отрасли брендинга. Организаторы бесплатного тендера предполагают, что смогут выбрать по итогам творческого конкурса лучшее агентство. Это заблуждение.
Во-первых, в большинстве случаев лучшие агентства не станут участвовать в подобных тендерах априори. Их ресурс востребован, график расписан наперед и пускаться в неоплаченные риски нет смысла. Но об этом я еще скажу подробнее ниже.
Во-вторых, одни участники тендера, стараясь победить, попробуют создать «прорывной креатив», не имеющий отношения к задачам клиента. Другие агентства, понимая, что результаты наверняка будут тестироваться на очень консервативных обывателях, не станут предлагать яркие решения, и отдадут предпочтение safe choice. И тоже проиграют.
В-третьих, присланные на тендер работы скорее всего окажутся безусловным суррогатом по причине отсутствия времени и средств у агентств на погружение в проблему, качественный дебриф, полноценную творческую группу, дизайн, фотосьемку, ретушь и т.д. В результате заказчик сможет по одним ему ведомым критериям выбрать наиболее понравившееся агентство.
Это же какая-то лотерея, честное слово. Сколько раз нам всем приходилось слышать от клиентов: «Мы выбрали тех-то за то, что у дизайнеров горели глаза!»
Или: «Они нам кивали, они нас слышали!»
Или вообще: «Они приехали без опоздания и у них не было дредов, татуировок и тоннелей в ушах».
Короче, детский сад в стиле Пелевина. Почему, интересно, такие клиенты врача себе не выбирают по горящим глазам? Или банк?
Бывают ситуации еще абсурднее. Устраиваются бесплатные тендеры на стратегию бренда, на разработку позиционирования и на другие работы, исполнение которых просто невозможно без существенных финансовых и временных инвестиций.
Заплатить за счастье выбрать подрядчика
Существует ли альтернатива для заказчика? Безусловно. Нужно просто заплатить за счастье выбрать достойного подрядчика. Либо ограничиться бесплатными собеседованиями с агентствами и выбирать по итогам анализа: коммерческое предложение, портфолио, репутация, личный контакт.
Достойна уважения и позиция клиентов, приглашающих к работе над определенным этапом проекта одновременно нескольких подрядчиков. Мы в Depot WPF нередко реализуем проекты параллельно с еще одним-двумя агентствами. За полную стоимость. С отличным брифом и максимальной клиентской вовлеченностью. Такой подход действительно можно назвать идеальным тендером!
Взгляд со стороны агентства
Что касается отношения самих агентств к бесплатным тендерам, то тут «хозяин — барин» — никого силой не понуждают. Мотивов для того, чтобы "пойти" в такой тендер, может быть много.
Например, необходимость получить данного клиента любой ценой! Или желание доказать всему миру (или кому-то конкретно), что ты — самый крутой! Победа в тендере для этого подходит. Или же возможность получить дополнительный опыт и знания в интересующей отрасли. Участие в тендере порой дает возможность агентству стать владельцем ценной информации. Существуют также некоторые бюрократические процедуры с текущими клиентами, делающие для агентства затруднительным сам факт отказа от участия в бесплатном тендере. Есть и еще мотив — каприз руководителя агентства. Поразмыслив над новым приглашением, например, мой партнер Анна Луканина иногда вдруг прищуривается и говорит (чисто по-женски): «А я хочу сыграть в этот тендер! Просто хочу».
В заключение скажу, что идеальных тендеров не существует, как не существует и безусловных аргументов в пользу участия или неучастия агентств в них. Тендер — атрибут нашего бизнеса и мы вольны поступать сообразно обстоятельствам. Просто сильные чаще управляют обстоятельствами, а слабые — у них в плену.
