Обзор тенденций в продуктовом брендинге от Алексея Фадеева, творческого директора Depot WPF. Минимализм и шрифтовой дизайн? «Эко», «био» и защита окружающей среды? Ретро? Нет, персонификация!
«Расскажите, пожалуйста, об актуальных трендах в дизайне упаковки» - это вопрос, который задают мне постоянно журналисты различных изданий и ресурсов. И дать на него прямой ответ достаточно сложно.
Минимализм и шрифтовой дизайн?
С какой стати считать минимализм трендом? Минимализм – это когда у вас есть материал и графика и вы сознательно уменьшаете количество графики, чтобы красота и оригинальность материала, его фактура или форма оказались в центре внимания, на первом плане.
Так делали всегда и это никакой не тренд. Чем больше появляется оригинальных упаковочных решений и материалов, тем больше желание их продемонстрировать и тем чаще используется минималистичный стиль. Попробуйте использовать минимализм на обычном пакете Tetra Pak – и вы увидите, что вживую это, скорее всего, будет выглядеть не очень.
Также мне не хочется говорить о популярности шрифтового дизайна (или дизайна больших букв). Он тоже был всегда, менялись только сами буквы.
«Эко», «био» и защита окружающей среды?
Повсеместное использование этих качеств тоже нельзя назвать собственно упаковочным трендом. Скорее это отражение в упаковке значимых социальных трендов, существующих в мире. Популярность здорового образа жизни, внимание к социальной ответственности брендов и защите окружающей среды, мода на все натуральное и органическое – этот список можно продолжать бесконечно. Почти любой социальный тренд находит отражение в дизайне упаковки.
Так, на волне глобального внимания к проблемам окружающей среды появляется все больше «зеленой» упаковки, производство которой минимально вредит природе и которая может быть переработана в дальнейшем. Многие стараются уменьшить размер упаковки. В России этот тренд не так актуален, у нас тема защиты окружающей среды уступает место более понятным и близким нашему человеку темам и страхам.
Ретро?
Еще можно обратить внимание на бурно развивающуюся ретро-тематику. Если зайти на крупнейший американский ресурс, посвященный дизайну упаковки, – The Dieline, то мы увидим, что половина из представленных там дизайнов упаковки так или иначе апеллирует к винтажу. Связано это с тем, что мы не знаем, какое направление в дизайне будет модным завтра, но знаем точно, какое направление было модным вчера. Сыграть на ностальгии – беспроигрышное решение для большинства потребительских брендов. Тем более что ретро-стиль сейчас на пике популярности в модной индустрии и в обществе в целом.
Интернет-пространство пестрит плакатами с советской тематикой. «Не болтай», «Иди товарищ к нам в колхоз», «Не балуй» и т.д. С одной стороны, это самоирония, с другой – это все еще про нас. Мы это время чувствуем, и ощущаем, как оно уходит, пытаясь уцепиться за растворяющиеся его атрибуты.
Персонификация!
Что же тогда можно считать актуальным трендом в дизайне упаковки? Целевые группы становятся все более персонифицированными, а рынки заклатаренными. Бренды постепенно перестают создавать дизайн «для всех» и начинают искать своих покупателей. И это приводит к тому, что упаковка становится все более дифференцированной. Чтобы покупатель не пропустил ее на полке магазина, он должен проассоциировать ее с собой.
На место абстрактных семейных ценностей (суммы различных противонаправленных векторов в одной ячейке общества, изображаемых в виде четырех улыбающихся человечков с растопыренными руками) приходят ценности индивидуальные. В качестве примера можно привести упаковку полуфабрикатов для мам с задачей снять фрустрацию из-за того, что она не стоит у плиты, а покупает фаст-фуд. Или упаковку пива для папы, который хоть и пьет его, но при этом, например, приносит пользу семейному бюджету.
