Sostav.ru пообщался со Светланой Образцовой, директором по маркетингу «КАРАТ», и разузнал подробности работы над ребрендингом легендарного завода. Проект реализован брендинговым агентством Depot WPF.
Sostav.ru пообщался с директором департамента маркетинга «КАРАТ» Светланой Образцовой и выяснил, как масштабный ребрендинг продукции сказался на продажах, а также чего представители завода ожидают от недавно проведенного редизайна творожных сыров Violette.
— Как вы себя чувствуете после ребрендинга плавленых сыров? Поделитесь первыми бизнес-результатами.
— На этапе старта проекта мы тщательно оценили все наши риски, поэтому начали работать только с тем сегментом, который очень сильно отставал от рынка. Основная ставка была сделана на евроконтейнеры — пастообразные сыры. Из всего ассортимента плавленых сыров единственное, чем мы действительно рисковали, это продажами 2-х SKU — «Дружба» и «Шоколадный» сыр. При этом «Шоколадный» не воспринимался потребителем как советский образ, который мы должны были продолжать поддерживать.
В целом, мы не исключали вероятность того, что после внедрения нового дизайна на непродолжительно время мы увидим снижение продаж, но, к счастью, результаты говорят обратное. До начала рекламной кампании среднемесячные продажи евроконтейнеров составляли 120 тонн.
Основные месяцы, когда сыры выходили в новом ярком и современном образе с рекламной поддержкой, пришлись на ноябрь и декабрь. В этот период продажи достигли своего пика и выросли до 220 тонн. Настоящий рывок! Имея результаты двух следующих месяцев, январь и февраль 2016 года, мы видим рост среднемесячных продаж до 170-180 тонн, а также перемещение плавленых сыров «КАРАТ» в рейтингах продаж федеральных сетей на высокие позиции.
— Продажи говорят сами за себя. А как после ребрендинга ведет себя молодой потребитель, которого вы включили в ЦА?
— «Я бы никогда не подумал, что это российский производитель», «Да, это круто, качественно и выделяется на полке» и, безусловно, «тот самый сливочный вкус» - это отзывы потребителей, попробовавших наш новый продукт в рамках промо-активностей и дегустаций, которые мы проводили в крупных торговых сетях Москвы и Санкт-Петербурга.
На первых порах новый «КАРАТ» с яркой и современной упаковкой был неизвестен молодому потребителю, на которого мы стратегически ориентировались. Параллельно мы должны были показать, что не только стали красивыми и современными, но и наша продукция по качеству не хуже европейских аналогов. Исследование показало, что в категории плавленых сыров в последнее время сложился стереотип - европейское качество лучше. Потребители очень лояльны к транснациональным брендам Viola, Hochland, President. Отзывы о ребрендинге мы продолжаем получать и сегодня через форму сообщений на сайте. Нам действительно пишут, рассказывают, делятся своими эмоциями, задают вопросы. И общий фон писем - позитивный.
Хотя, бывают и странные обращения. Например, на следующий день после релиза пул инициативных потребителей составил петицию, в которой потребовал оставить прежний дизайн плавленого сыра. Ее подписали 36 человек! Но как выяснилось далее, все эти 36 человек не покупают плавленые сыры и, в принципе, этот продукт не едят, а «Дружба» мила как историческое наследие. Мы, конечно, готовы предоставить наши старые дизайны музею, но не намерены сегодня терять рынок.
— На какую аудиторию вы рассчитываете выйти после ребрендинга?
— Для себя мы определили две ключевые целевые группы. Стратегическое ядро, которое мы хотим расширить, - это семьи, с 1-2 детьми, в основном, женщины 35-40 лет со средним достатком. Аудитория второго сегмента, которая нас хорошо знает и любит, и которую мы хотим сохранить – это мужчины и женины, 50-55 лет, со средним достатком.
— Давайте поговорим о вашем втором проекте – недавно вы показали редизайн творожного сыра Violette…
— Да, неделю назад Violette «поехала» в сети в новой упаковке. Уже сейчас видим, что даже ритейлеры нас по-другому воспринимают - делают наценку 15% на продукцию в новой упаковке . У нас очень большие перспективы с этим продуктом. Когда мы выводили бренд в 2008 году, мы были интересны только потребителям, предпочитающим комфортные цены, поскольку разница между Almette и нами на полке составляла 30%. Хотя внутри – абсолютный аналог, который, по отзывам потребителей, даже вкуснее. Сегодня мы хотим расширить аудиторию и предложить новую Violette молодым и активным девушкам.
— Какую цель вы поставили перед собой, какие проблемы решили?
— Наша цель — увеличить продажи и ценность бренда. На этапе большого исследования мы проводили фокус-группы не только в категории плавленых, но и творожных сыров. Первое, что мы поняли, «КАРАТ» не добавляет ценности бренду Violette. Поэтому здесь мы исключили поддержку зонтичного бренда «КАРАТ». Дальше, потребитель нам рассказал, что наша старая упаковка творожных сыров больше напоминала сметану, некий молочный продукт, но не сыр. В новом дизайне нет элементов, которые ассоциировались бы со сметаной, мы сделали пластиковую крышку с модной цветовой палитрой.
— А что осталось от старой версии?
— Мы сохранили словесную часть бренда – женственное название Violette, которое хорошо ассоциируется с сыром и имеет высокое знание лояльной аудитории.
— На какие показатели рассчитываете выйти к концу 2016 года?
— В рамках нашей продуктовой стратегии по плавленым сырам основной рывок пришелся на 2015 год и составил больше 60% роста. В этом году мы планируем вырасти на 8- 10% за счет разработки новых вкусов плавленых сыров, которые начнем продавать осенью. А вот долю рынка творожного сыра Violette мы планируем увеличить до 30% в 2016 году.
— Расскажите, кто принимал участие в ребрендинге?
— В первую очередь, команда «КАРАТА» в лице топ-менеджмента и департамента маркетинга. Что касается внешних подрядчиков, то на всех проектах по брендингу мы работали с агентством Depot WPF.
— По каким критериям вы выбирали агентство?
— Мы проводили тендер, в котором принимали участие 7 компаний. Основным критерием для принятия решения был даже не бюджет, а уверенность в том, что агентство все сделает на высшем уровне и справится с трудными и многочисленными задачами, которые мы поставили. Мы обновили весь портфель брендов с Depot WPF и очень довольны как сотрудничеством, так и результатом.
— Чего нам ждать от вас в этом году с точки зрения креатива? Планируете новые рекламные кампании?
— В этом году у нас запланирована рекламная поддержка плавленых сыров «КАРАТ» и творожного сыра Violette. Совсем скоро мы выходим с новым брендом «КАРАТ домашний», который объединит творог зерненный, сливочное масло и сметану. Поддерживать этот релиз мы будем только ресурсами интернет-продвижения и трейд-маркетинга. К сожалению, маркетинговый бюджет имеет свои рамки, сегодня у нас есть возможность качественно поддержать только 2 бренда.
Релиз Violette будет сопровождаться роликами на федеральных каналах и другими инструментами продвижения. На май и июнь у нас запланированы дегустации в торговых сетях в Москве и Санкт-Петербурге. В интернете мы развиваем инстраграм и собственный кулинарный канал.
— Расскажите о ваших креативных партнерах.
— Кроме команды Depot WPF с нами работали два сильных партнера – агентство Leo Burnett и «Восход». Реформируя «КАРАТ», мы решили не экономить ни на креативе, ни на производстве.
Рекламный ролик в поддержку обновленного бренда Violette:
