Совместно с брендинговым агентством Depot WPF cеть ресторанов быстрого обслуживания KFC представила новую стратегию бренда и айдентику. Подробнее о ребрендинге,
Один из самых узнаваемых брендов фаст-фуда — KFC (в России компания находится под управлением Yum! Brands Russia) — проводит масштабный ребрендинг, в рамках которого сеть получит новую стратегию, фирменный стиль и коммуникационную концепцию.
Международная сеть KFC была основана полковником Харландом Сандерсом в 1952 году. Изюминкой сети с момента основания были блюда из жареной курицы. Фирменным блюдом были и остаются куски жареной курицы в панировке. В России сеть KFC появилась в 2011 году, с приобретения бренда «Ростик’с». Сейчас в нашей стране работает 471 ресторан сети.
Процесс ребрендинга KFC был запущен на глобальном уровне осенью прошлого года. Идея, на которой построена новая стратегия бренда, стремится изменить саму парадигму отношения к еде: это не только процесс утоления голода, но и один из способов подчеркнуть свою индивидуальность, отмечают представители бренда.
Новая бренд-платформа разрабатывалась на основе данных, полученных в результате комплексного исследования, проведенного среди гостей KFC во всех регионах присутствия сети.
Каждая из 118 стран присутствия бренда адаптирует глобальную концепцию к своим социокультурным особенностям и актуальным тенденциям. Так, в США KFC решила вернуться к истокам, сделав акцент на историческом значении бренда и его вкладе в развитие американского общества.
В России же было решено подчеркнуть глобальность бренда, его легендарность и соответствие современным трендам. За ребрендинг на локальном уровне отвечала команда брендингового агентства Depot WPF.
«Главный вызов проекта состоял в том, что работа с брендами такого масштаба (которые иначе можно назвать iconic брендами), ежедневно контактирующими с сотнями тысяч людей, имеющими армию фанатов и лояльных потребителей, диктует определённый градус универсальности, нейтральности, — отмечает директор по стратегии Depot WPF Фара Кучкаров. — Этого же требуют и глобальные сообщения, на которых построена новая стратегия бренда — «изменить парадигму отношения к еде», коммуницировать продукты KFC как способ самовыражения, источник впечатлений, возможность рассказать что-то о себе. Кроме того, не следовало забывать и о таких безусловных УТП бренда, как «секретная» рецептура, вкус, любимый миллионами людей, постоянная работа с меню».
В агентстве рассказали, что перед дизайнерами была поставлена комплексная задача — перенести в айдентику все вышеупомянутые понятия, многие из которых не имеют четких образов или ассоциаций. «При этом переход к новой айдентике не должен был быть слишком резким, бренд не должен был стать «нишевым», нельзя было «отсечь» лояльные аудитории или повлиять на ежедневные продажи», — говорят авторы проекта.
О дизайне более подробно рассказал креативный директор проекта Александр Загорский:
«Новый дизайн бренда складывается как из значимых изменений, так и из большого количества «ювелирных» улучшений, которые фактически не заметны аудитории, но существенно исправляют восприятие KFC. Изменения коснулись как упаковки продукции, так и рекламные коммуникации, меню-борды в ресторанах и т.д.
На упаковке продукции появилось больше релевантных сообщений, которые несут и коммуникационный, и развлекательный характер. Обновилась и была тщательно проработана фуд-стилистика. Было пересмотрено цветовое кодирование и навигация по группам продуктов — для этого команда проекта провела большую работу с меню, типами упаковок и инсайтами по продуктовым группам. Была создана единая система расположения логотипа и полковника Сандерса на упаковке. В целом, новый дизайн упаковки усиливает восприятие бренда KFC за счет мощного лого-блока в фирменных цветах».
